當集五福變成了一個全民的過年固定活動，還有多少增長的可能？阿里巴巴從未在拉新這件事上鬆懈過，集五福的「我的家」就是這麼一個手段。
一年一度的支付寶「集五福」活動如期而至，今年已經是阿里集團撒錢的第五個年頭了。
還記得「集五福」的第一年嗎？
我來帶大家簡單回顧一下：支付寶於2016年1月28日舉辦了首屆「集五福」活動，當年馬雲砸了2.5個億。但由於那一年的敬業福相當難集，集齊了五福的人數僅有79萬人，人均瓜分金額大約在272元左右。
那一年的支付寶「集五福」活動玩法還算得上簡單，是這樣的：
- 新加好友10人，即可領取3張福卡；
- 可與支付寶內好友互換和贈送福卡，好友越多，互換和被贈送缺失卡的可能性越高；
- 參與春晚互動，春晚當天使用「咻一咻」功能，可以自動搜索福卡。
這些營銷玩法無一沒有將阿里心裡的算盤暴露在陽光下，無非是馬雲想通過拉人頭的方式，搭建起支付寶內部的社交氛圍。
也的確，在那一年「集五福」活動有效地推進了用戶添加好友，並且也刺激到了用戶拉新，但用戶反饋卻飽受詬病。
為了集福，用戶主動在各種社交媒體內的病毒傳播式推廣，搞得像如今的拼多多一樣，讓大家的社交環境變成了道德綁架的犯罪現場，和友情考驗的煉獄場。
可爭議並沒有讓馬雲放棄，畢竟對於用戶而言，天上掉錢的事難道它不香嗎？
一直做下去，總會像雙十一那樣——人類是逃不過「真香定律」的。
轉眼之間，5年過去了，「集五福」活動迎來了第五個年頭，如今，「集五福」幾乎已經成為了一項全民運動。
不得不說「集五福」項目組，營銷能力也是越來越一流。通過多年的打磨，「集五福」如今做成了情感化營銷，它和中國人骨子裡的「年味」聯繫在一起，過年不集個福你都覺得這個年過得不酣暢。
於是支付寶今年的「集五福」活動玩法變成了這樣：
- AR掃福字，每天可以掃出2-3張福卡；
- 螞蟻森林幫朋友澆水可以得福卡；
- 螞蟻莊園拜訪好友可以得到福卡；
- 運動可以得到福卡；
- 「沾福氣卡」可以沾好友的福卡；
- 組建「我的家」，每天收取家庭積分可以得福卡。
前幾個玩法都比較常規了，AR掃福從「集五福」的第二個年頭就引入了；「螞蟻森林」與「螞蟻莊園」的用戶粘性也極高，一旦命中到了目標用戶，幾乎該用戶就會每天打開支付寶收收能量，喂喂雞，日活、月活自然就起來了；「沾福氣卡」從去年引入，這個玩法背後的初衷一直沒變過，支付寶內的好友越多，沾到自己缺失的卡的可能性越高。
但今年有一個全新的玩法：我的家。
支付寶打的是哪一手牌呢？
我們先來看看這個玩法的規則：創建了「我的家」的用戶，且家庭成員內人數在兩人及兩人以上的，如果抽中了「全家福」，即有機會抽取「幫還全家花唄」大獎，金額是48888元；並且「我的家」中任意一名家庭成員抽中「全家福」，全家共享。而沒有開通「我的家」的用戶，或家庭成員內人數僅有一人的，就只能享受單人大獎，獎品金額為18888元。
每個人都覺得搏一搏，單車可以變摩托。為了這多出來的3萬元獎金，你怎麼樣也會想方設法地攜妻帶子、邀請親戚姊妹、邀請父母，共同集福吧。
如果你這麼做了，恭喜你，被支付寶的玩法完美命中。
那麼，這個玩法背後的營銷目的是什麼呢？
我們先來看看2016年的支付寶月活用戶數據，我搜索了2016年-2017年的網際網路報告，那一年的支付寶月活用戶大概在2億人左右。
時間來到2020年，支付寶的月活用戶也已經從2016年的2億人次，到達了如今的7億人次左右。
據今年的《網際網路行業報告》披露，2019年第二季度的中國移動網際網路人口為11.4億，該數據比上一季度凈降200萬。也就是說，整個網際網路大環境的增量市場基本已經達到飽和。
但7億對比11.4億，對支付寶來說，增量市場的空間還是很大的。而如今，相比2016年的網際網路環境，拉新卻早已是難上加難了。可作為阿里的幾個王牌全民活動之一，「集五福」活動還得搞呀，錢也不能白砸，還得繼續完成它的使命。
首先，對於支付寶為什麼在網際網路大環境已經如此艱難的情況下，還在堅持不懈地打造營銷活動，曾經在一篇文章中看過一句話，我覺得非常有道理：
「為什麼我要排隊去買喜茶？因為我看到前面的人也在排隊。只要這些存量市場的流量還在持續活躍，市場就是繁榮的，也就會刺激更多的人進行消費。」
阿里一手創造起來的全民運動，雙十一、「集五福」等等活動，都是為了讓存量市場的流量繼續保持活躍，營造一副欣欣向榮的模樣。
阿里確實也做得非常成功，存量市場內的氛圍一片大好。但存量市場畢竟是一座圍城，不努力把城外的人拉進來，城裡的人一旦出去了，城內的人就會越來越少。
「我的家」的出發點就是一邊榨乾存量市場內所有用戶的價值，一邊利用存量市場的用戶拉入增量市場的人。
支付寶在對於拉新這件事上，可是從來沒有鬆懈過。
從常年在首頁活動卡片位的「邀好友 賺賞金」處，點擊進入活動詳情可以看到，支付寶邀請一個新用戶，會給予邀請人8.8元到88元的獎勵。這個數字，對比前幾年的單個用戶拉新成本，已經是高出許多了。
而對於阿里而言，增量市場大部分的用戶是三四線城市或者中老年型用戶。所以，近幾年阿里還做了類似於農村淘寶之類的產品，想通過用戶下沉的方式，繼續刺激增量市場內的用戶。
其次，第一年的「集五福」活動，因為病毒式的社交推廣，飽受詬病。
支付寶就把好友推廣模式轉換為了家庭內部推廣模式，你爹你娘或者你的另一半，總不會覺得你在道德綁架他們了吧。於是，只要家庭內部有一個「集五福」的深度用戶，他就有可能為了通過「我的家」多集一張福，而調動他家庭內部的成員活躍起來。
尤其是父母輩這樣的中老年用戶群體，大部分的低活用戶集中於此。甚至還有一些中老年用戶，在生活中根本沒有需要使用到支付寶的場景，於是根本沒有註冊成為支付寶用戶，而他們就是阿里緊盯著的增量市場目標。
你可能會說：沒關係呀，參加完這次「集五福」活動，我爸媽平時也很少用支付寶，就算他們註冊了，也只是在這一段時間裡活躍，他們只是存量市場裡的殭屍用戶罷了。
但拉新可比刺激存量市場用戶活躍起來這件事困難多了，你先進我的家門，桌上的菜再一道一道地盛上來，總有一道可能滿足你的胃口吧。只要你的腳踏進了支付寶的大門，支付寶就一定有辦法再刺激你活躍起來，只是營銷力度和時間問題罷了。
截止2020年1月17日，獲得全家福卡的人已經有690萬人，集齊所有五福卡的用戶有7400萬人，對比2016年集齊五福的79萬人，支付寶現在可算是慷慨多了，讓大部分的用戶都有了參與感。
如果你在開獎當天，有幸中了48888元，恭喜你，能和支付寶一起分享這份快樂。
如果你沒有抽中，其實你也會覺得無所謂了。「集五福」的情感化營銷已經讓用戶把集福活動的意義定義成了：年味活動，其樂融融——極具情感化的一個標籤。
時間的齒輪一直轉動，其實我們和支付寶早已是相輔相成的關係。網際網路產品其實玩的就是用戶心理，但有時候用戶也會心甘情願地被如此「調戲」。
其實作為網際網路行業的我們，看到市場內一副欣欣向榮的模樣，應該欣喜：至少行業的巨頭還在努力著，支撐著網際網路的神話不倒。
可能我們能做的，就是靜候這個月的用戶數據出爐，看看支付寶這般作為還能再刺激多少用戶增量。
而在等待的這段時間，來吧，掃個福~
作者：Howie_t；公眾號：UCD耍家（ID：ucdplayer）
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