經歷過與瑞星咖啡的幾場交鋒之後，星巴克再次面臨茶飲界「野蠻人」的進攻。

以喜茶、奈雪的茶、因味茶、茶顏悅色等為代表的新式茶飲異軍突起，在資本圈和媒體圈引發一眾關注和熱議。憑藉迅速擴張的門店數、營業額以及不斷擴充的品類，新式茶飲也在威脅著星巴克在中國的咖啡生意。

我們不僅要問，星巴克有可能會被新式茶飲打敗嗎？

一、星巴克的困境與掙扎

作為全球咖啡品牌，星巴克的品牌形象已經深入人心，其在廣大消費者，尤其是中高端消費者的心目中，更是一種小資生活方式的體現。

幾年前，大家都還在為中國出不了星巴克而扼腕嘆息，這兩年卻為瑞星咖啡的「飛揚跋扈」而頻頻側目。而瑞星咖啡也不負眾望，截至2019年年底，瑞幸咖啡直營門店數達4507家，全面超越星巴克的中國門店數量，成為中國市場第一大品牌，實現了它的第一個「小目標」。

而這個目標的實現，與瘋狂燒錢圈用戶和高舉高打怒刷存在感的策略密不可分。

面對進攻如此猛烈且「不按套路出牌」的瑞幸咖啡，星巴克並非無動於衷，除了利用品牌優勢逼迫商場二選一、與原料供應商簽獨家之外，也開始頻頻與外賣平台合作，以擴大市場份額，提升營業收入。

然而，正當與瑞幸激戰正酣，星巴克又腹背受敵，來自新式茶飲的威脅步步逼近，迫使星巴克開始分散作戰。

據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億人民幣，而咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億人民幣。這意味著到2019年，中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍。

對星巴克來說，這恐怕不是一個好消息，因為它堅守多年的中國咖啡市場，天花板在那裡擺著，最終咖啡茶飲市場的頭把交椅終將讓位。而這是星巴克不願意看到的。

早在2012年,星巴克便收購了茶業零售商Teavana，拓展茶飲市場。然而至2017年中，星巴克便宣布在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana茶飲店，星巴克的販茶之路就此折戟。

其原因一方面歸咎於實體零售的衰頹，另一方面也在於星巴克沒有跟上客群年輕化的步伐。

為了對抗中國新式茶飲品牌，2019年4月，星巴克又推出8款「玩味冰調」創意冰飲，然而圖片雖好，評價卻不高，難喝的味道遭到用戶的大量吐槽。

是因為星巴克技術不行嗎？

答案顯然不是。

新式茶飲通常不需要太多技術含量，更別說對於星巴克這麼一個資源豐富和資金實力雄厚的咖啡巨頭了。

那是哪裡出了問題呢？

答案可能是原料。

因為星巴克用的是罐頭水果，肯定不如喜茶、奈雪的茶是用鮮切水果做的茶飲好喝。

那星巴克為什麼不用鮮切水果呢？

因為無論是成本還是人力資源、門店設計，都不支持星巴克這麼做。這便是典型的「創新者的窘境」。

克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中指出：那些管理良好的企業，在延續性創新中始終保持著市場上的領先，而在破壞性創新出現之際，卻因為良好的管理而導致在新興市場的失利甚至被淘汰。

作為上市公司，星巴克不會主動做降低利潤的事情，相反，隨著資本對盈利的追逐，咖啡的售價反而會越來越貴。如果你經常喝咖啡，一定會有所覺察。

作為跨國公司，星巴克的每一個重要決策都要由美國西雅圖總部來定奪，而且由於它的供應鏈、人力資源、工作流程及門店設計等都是全球統一的，因此無法做到快速響應中國市場。

另外，星巴克的人員結構和門店設計也不支持鮮切水果。

星巴克的吧檯普遍很小，一家150平米的店，吧檯+後廚不足10平米，製作咖啡的只有兩三人，員工也只需要會使用咖啡機就足夠了。因為跨國企業追求標準化，流程越簡單越好。

而喜茶要做鮮切水果茶，需要十幾個人同時分工，確保水果的新鮮和味道純正。

由此看來，星巴克要想在現有基礎上打敗中國新式茶飲，幾乎是不可能完成的任務。

而新式茶飲的做法，也符合《商戰》一書中提出的進攻戰原則，即：在領導者強勢中發現弱點並攻擊弱點。

那麼，新式茶飲會打敗星巴克嗎？

我覺得很難。

二、新式茶飲的價值與隱憂

首先來看看，新式茶飲做對了什麼？

1.新式茶飲成功的幾個因素

（1）抓住了新人群的消費趨勢

《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，90後成為新式茶飲主流消費人群，80、90後合計超過87%，其中女性消費者占7成。

隨著消費升級的帶動，年輕人追逐潮流以及國潮意識的覺醒，促使他們對國產品牌青睞有加。

雙十一的美妝爆品「完美日記」、速溶咖啡品牌「三頓半」、以及喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，無不是在這種風潮帶領下迅速成長起來的國產品牌。

而從女性消費者角度，新式茶飲跳脫出了西式咖啡和中式飲茶文化的傳統印象窠臼，成為他們彰顯時尚生活方式和勇於表達自我的外化。

此外，新式茶飲的清甜口味，本身容易讓人產生愉悅的心情狀態，而這也是女性消費者占比很高的突出原因。

（2）經營的年輕化

不論是門店設計、內容輸出，還是IP合作，新式茶飲的營銷玩法非常符合年輕人的趣味。不同的主題店，適合拍照打卡；有趣味強互動的公號內容，有料又好玩；IP跨界，盲盒、周邊，剁手停不下來。

作為一種社交貨幣，新式茶飲已經成了年輕人溝通和交流的媒介和話題，這是屬於他們的文化樂趣，也是新式茶飲深得90後人群喜愛的核心原因。

無論是喜茶，還是奈雪的茶，核心團隊成員也都很年輕化，尤其是喜茶的CEO聶雲宸。1991年出生的他頗為低調，2012年便創立了皇茶ROYALTEA（喜茶前身），由於深諳同類人的喜好，他一手抓創新，一手抓內容，這為後來喜茶的爆火積累了大量經驗。

（3）營銷的網紅化

某種程度來看，喜茶和奈雪的茶其實算不上「網紅」品牌，尤其是喜茶，初創時默默無聞，潛心經營了三四年才逐漸爆火。

後來兩家的營銷路徑便逐漸趨同，開始以「網紅」品牌的形象，不斷對外輸出營銷內容。

通過飢餓營銷和跨界合作，不斷擴展品牌的影響力邊界，除了引發「粉絲」的趨之若鶩，更在文創、美妝、體育、時尚等領域，不斷刷新存在感。

喜茶的「靈感、酷、設計、禪意」；奈雪的茶的「少女、精緻、美好」；茶顏悅色的「古風、藝術」等等。可以說，新式茶飲已經成為具備獨立人格標籤的典型「網紅」，其一舉一動，都會受到「粉絲」和媒體的強烈關注。

（4）品牌運營的長遠化

為了把控產品品質，確保品牌和口碑力，喜茶和奈雪的茶等都是直營店，而不開放加盟，這樣能夠充分保護品牌，避免過度透支。

寧可犧牲開店速度，也要堅守品質的底線，這種運營策略無疑是長遠化的考量。

此外，在操作流程方面，新式茶飲也都有自己的一套SOP (標準操作流程)。

以喜茶為例，它在營銷端、產品端的SOP和供應鏈端的標準化方面，保持了極強的控制能力，能夠確保產品品質和良好消費者體驗。

排隊現場是一家店面火爆的直觀體現，這能夠引發用戶好奇，但同時也可能給排隊的人造成負面印象，影響購物體驗。

為此，喜茶上線了「喜茶Go」小程序，不僅避免了排隊時間過長造成的購物不佳體驗，更引發行業跟風模仿。

2.新式茶飲的隱憂

據統計，新式茶飲行業融資金額已超過10億人民幣。喜茶的估值據說超過90億，奈雪的茶估值也超過60億。

新式茶飲前景似乎一片大好，但是隱憂也時刻伴隨。

眾多玩家登場，也導致這場關於新式茶飲的爭奪戰愈演愈烈。

（1）品牌價值認同的缺失

「有品類無品牌」是中國茶飲市場的軟肋，而目前新式茶飲品牌也魚龍混雜。

雖然喜茶、奈雪的茶等初步打造了品牌印記，但是礙於新式茶飲本身的同質化嚴重和低競爭門檻，要想打造類似星巴克的品牌護城河並不容易。

加之新式茶飲品牌的用戶黏性低，且跟風效應和營銷效應明顯，消費者常常在幾個品牌之間搖擺，品牌忠誠度低。

奈雪的茶創始人彭心便表示：輕餐飲只記頭牌，只有做到行業老大老二才能生存下去。

（2）「創新者的窘境」的反噬

新式茶飲的創新和快速疊代，成為其叫板星巴克的一把利劍，然而這把兩頭帶刃的利劍，最終也可能反噬它們自己，陷入另一種「創新者的窘境」之中。

從店面設計上，喜茶等新式茶飲品牌的吧檯往往要比星巴克和瑞幸咖啡等占據更大空間。從下單、貼杯、制茶、鏟冰到加奶蓋、出杯等約十幾道流程，每個流程需要一人，一個店面最少也需要十幾人。

而且這種SOP還逐步形成了一套固化的流程，流程環節過多，工序複雜，效率低下不說，也勢必會導致人力資源成本的增加。這對人員培訓、管理開支，均提出了不小的考驗。

此外，產業上游原料供應的非標準化，也導致企業標準化的難度加大，從而難以形成星巴克那種標註化的產品。消費者體驗跟預期有落差，忽高忽低，便更加難以形成品牌忠誠。

這恐怕也是喜茶、奈雪的茶急於希望制定行業標準化規則的原因之一。

（3）用戶消費習慣的遷移

初對新式茶飲感興趣的年輕人，通常不太在乎新式茶飲的潛在健康隱患。然而隨著社會整體健康意識的提升，新式茶飲的高熱量、高脂肪導致的發胖問題，也成為社會關注的焦點。

新式茶飲顯然已經意識到了這個問題，喜茶、奈雪的茶紛紛推出了茶葉禮盒，在口味創新上，也逐步推出低糖低熱產品。

奈雪的茶數據顯示，在過去的10個月內，有半數的消費者在購買茶飲時，選擇少糖或者不加糖。此外在過去的2019年，冷泡茶、手沖茶等無糖名優茶系列產品的銷量，更是已經高於芝士名優茶系列。

新式茶飲脫下「糖」外衣後，必然會遭到傳統茶飲市場的夾擊。而此舉能否培養出年輕人的飲茶習慣，尚需觀察。

（4）過早品類擴張的危害

除了在新式茶飲行業互相肉搏，喜茶、奈雪的茶等品牌，也開始正面進攻屬於星巴克、瑞幸的咖啡陣地。2019年3月，喜茶咖啡在北上廣深四家門店正式上線。

此前，奈雪的茶也已推出大咖牛油果、大咖檸檬、大咖鴛鴦等咖啡茶飲。

2018年11月，太平洋咖啡「殺入」茶飲界，旗下子品牌「太茶」在上海開店營業。2019年9月，瑞幸咖啡宣布子品牌「小鹿茶」獨立運營。

喜茶、奈雪的茶向左，瑞幸、太平洋咖啡向右，互相進入對方的領地，開啟「跨界」競爭。

儘管咖啡和茶飲飲食習慣較為相近，多品類經營無可厚非，但在主營業務羽翼未豐的情況下，貿然開啟多品牌戰略，似乎不太明智。

跨界經營看似增加了用戶人群，擴大了營業收入，但當前階段下，卻很可能分散精力，並造成企業經營壓力。到頭來，兩手都抓，卻可能兩頭落空。

反觀星巴克的做法，雖然其零售產品包括30多款咖啡豆、濃縮咖啡和咖啡冷熱飲料、糕點食品以及咖啡機、咖啡杯等商品，但是基本都是圍繞咖啡這一細分領域進行布局。為的是強化咖啡品牌的根基和影響力。而結果我們也都有目共睹，提到咖啡品牌，星巴克的提及率、認可度和滿意度肯定是最高的。

總結

自此，我們可以得出結論，星巴克一定不會被新式茶飲打敗。

因為即便他們不開拓第二、第三戰場，直接和星巴克硬碰硬，也不見得能夠威脅到星巴克的行業地位。

何況現在新式茶品品牌四處作戰，自顧不暇，別說打敗星巴克，在瑞幸咖啡面前，也很可能敗下陣來。

未來的新式茶飲市場大格局，鹿死誰手尚未可知，不過我們可以大膽猜測一下，結果必然會由群雄逐鹿，最後走向兼并統一。

而咖啡茶飲行業也極有可能呈現三分天下的局勢，即以星巴克為代表的小資咖啡品牌，以瑞幸為代表的平價咖啡品牌，以及以喜茶為代表的年輕化新式茶飲品牌。

參考資料：

《黃海中國消費產業報告》作者：黃海

《增長背後的新挑戰 新式茶飲如何留住顧客？》作者: 楊亞飛

《中國新式茶飲能否走出星巴克之路》作者：丁潔涵

《奈雪的茶創始人：標準化始終是企業發展難題》作者：金曉岩

《36氪研究 | 2019新式茶飲消費白皮書》作者：李曉曉

《星巴克販茶敗走麥城，新茶飲商業打法要升級》作者：億歐網

《新中式茶飲成熱門，競爭白熱化，誰能最終搶占市場？》作者：聚富財經

《傳奈雪、喜茶上市背後：著急的創始人，觸手可及的天花板》作者：投中網