隨著新年臨近，支付寶集五福活動熱度逐漸走高，微博話題「敬業福」更是在活動第一天就衝上熱搜榜。從2016年起，集五福活動已走過四個年頭，獎池金額從2億元漲到5億元，每年的玩法也在不斷創新。
作為新年俗，支付寶「集五福」活動不斷推出新玩法，目的就在於提升用戶的參與度。比如今年新推出的「全家福卡」，是去年「花花卡」的升級版，集到這張卡的用戶，可以邀請最多10人組建家庭，倘若抽中，就能幫還所有家庭成員的花唄。這裡面的重點，在於「組建家庭」，這也不得不說是支付寶的一個小心思——組建家庭的方式，能綁定用戶的社交關係，讓用戶主動拉新。
當然，這些方式只是支付寶提升與用戶粘度的「小伎倆」，集眾多功能於一身的支付寶，早已經成長為一個「超級大寶箱」，把阿里巴巴的整個生態集合在內。比如金融服務有轉帳、還款、理財、芝麻信用等；生活服務有出境、繳水電煤費、政府辦事、公積金等；娛樂服務有螞蟻森林、螞蟻莊園等。
而整個「集五福」活動，都滲透著支付寶的戰略布局：支付寶運動送福卡的方式，能讓用戶授權支付寶運動數據；螞蟻森林澆水/螞蟻莊園拜年的方式，能拉升用戶活躍度，喚回一些流失的用戶；支付寶線下碼的方式，則是鼓勵和引導大家用支付寶付款......「集五福」活動的背後，正體現著阿里巴巴統一生態格局下的「化學反應」。正如阿里巴巴集團董事局主席、執行長，阿里巴巴合伙人創始成員逍遙子張勇所說：「我們的打法是大生態的打法......阿里任何一條戰線，在市場上都能找到非常強勁的競爭對手，但關鍵是，我們所有人加起來，能創造什麼樣的化學反應，怎麼樣建立一個體系的優勢。」
話說回來，每年的「集五福」開獎之後，大部分用戶分到的紅包多為1.88元到2.88元不等，或許還不如在微信群搶個紅包多。但是，為何依然有幾億人樂此不彼地參與「集五福」，甚至為終於集到最難的「敬業福」而忍不住歡呼？
答案大概就隱藏在這句話中：「集五福」開始了，過年也就不遠了。人們所期待的，或許並不是中大獎，而是過年的氛圍。在網際網路時代，「集五福」可以說是一種特有的「年俗」，具有濃厚的「年味」，參與感和儀式感都很強。
不過，大家能夠樂在其中就好，至於最後能分到多少紅包，應該佛系看待，一切隨緣，千萬不要沉溺其中。
圖/胡佳易
文/周文君
統籌/駱明 周文君 張恆
編審/袁燕