（圖片來源於網絡）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
「恭喜發財，紅包拿來！」
吃著年夜飯看春晚，伴隨著《難忘今宵》點燃鞭炮，是每年春節必有的保留節目，但讓春節擁有更濃烈氛圍的活動，可能還屬讓大多數人都嗨起來的紅包。
網際網路成為基礎設施後，由BAT帶動的春節紅包營銷的影響力，讓紅包再也不必局限於線下的「欲拒還迎」，線上發紅包逐漸成為一種新的約定俗成的拜年方式。
如今，紅包大戰已經走到了第7年，在各大網際網路企業都在全情投入紅包戰場的情況下，BAT卻沒有了更大的動作。一方面，是因為巨頭們早已意識到通過紅包轟炸競爭流量的目的無法達成，從而更多的去投入到「內功修煉」上；另一方面，BAT在延續著春節紅包慣例的情況下，正在探索更多好玩有趣的形式，來贏得用戶的情感忠誠。
當BAT換了發紅包的「姿勢」後，他們在變與不變紅包營銷歷程里告訴著「後來者」們：紅包營銷究竟要怎麼玩？
流量枯井下，春節紅包「拉新」成熱潮
為什麼各大網際網路企業都紛紛效仿BAT，在春節期間不惜砸下重金以求實現用戶觸達？
一方面，緣於在流量增長已到天花板的大環境下，春節作為舉國參與的「全民社交」節日，流量收割有「立竿見影」的效果。
根據QuestMobile數據，2019年Q2移動網際網路用戶凈降200萬，在用戶使用時長增速方面，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均單日時長358.2分鐘。
這也意味著，在目前中國網民8.54億的總數，並且增速持續下降的情況下，各大網際網路企業的流量已經進入增長深水區。從而，缺乏一個「一步登天」的舞台，實現流量爆髮式增長。
而春節，尤其是春晚，就成了這個舞台。
中國的傳統節假日不少，但能讓「舉國參與」並且「全民社交」的節日，卻只有春節。這也是為什麼，春運能被譽為「地球上規模最大的人口遷徙」。如果說春運讓每一個家庭都團圓在一起，那麼春晚，則讓每個人的注意力都集中在一起，從而，此時的「全民紅包」，勢必帶來流量的暴增，尤其是能夠觸達此前從未覆蓋的人群。
另一方面，BAT樹立的紅包營銷成功範本，成為「後來者」想要複製的「捷徑」。
2014年，憑藉紅包功能打開屬於自己的移動支付場景的微信，2015年與央視春晚合作後，「一次實現支付寶8年的業績」。阿里當然不甘「敵軍」侵入腹地，之後，支付寶、淘寶輪番在央視春晚出擊，集五福的活動種子自此種入用戶的心中。
百度的玩法有別於騰訊與阿里，在春節的社交剛需之外，將目光放在了用戶更深層次的需求上，以搭建的包括娛樂、生活、知識等內容生態，實現流量承接與留存，讓春節紅包不再只局限於電商、社交產品。
2018年春節，百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅等合作夥伴宣布啟動「全民VIP狂歡節」活動，將這些平台的熱門內容在百度App上免費提供給所有用戶，以此，來滿足用戶的娛樂需求。
2019年春節，百度又帶來了內容生態矩陣的產品，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度知道等多款產品全面參與，憑藉圖文信息、短視頻、音樂、閱讀等方面的豐富內容資源，在AI能力的加持下，構建強大的內容生態。這也使得百度App在除夕當天DUA暴漲1億，尤其是百度在短視頻上的發力，也讓好看視頻、全民小視頻均實現千萬級增長。
如今，在BAT的成功範本下，春節紅包營銷的價值日益被其他網際網路企業重視並全力投入，而百度在2019年春節期間在短視頻領域的告捷，也或成了催化其他網際網路公司接棒春晚的動力。
「後來者」紛紛效仿，但開啟了春節紅包驅動流量增長的BAT，對紅包營銷的看法，早已發生了變化。
紅包收割流量只是「一時」，生態留存用戶才能「一直」
鐵打的春節，流水的網際網路企業。
春節年年如期而至，用戶對紅包的熱情也年年未曾減淡，但發紅包的企業卻年年換。在BAT成功的範本下，當各大網際網路企業紛紛開啟向用戶砸下春節紅包模式時，但BAT卻早已看透，留存用戶比收割流量更為重要，從而有了變與不變。
BAT的不變：發春節紅包的內核沒變，但將形式培養成用戶主動參與的「新年俗」。
對於用戶來說，領紅包從不嫌多。但若用戶領完紅包後，放下手機就忘記了是誰發了紅包，那麼，就註定了網際網路企業無法達成通過紅包轟炸來競爭流量目的。
從而，將春節發紅包這個動作，演化成一種能讓用戶主動參與的春節習慣，才能達到發紅包的意義。就如同春節的年夜飯、春晚、對聯、鞭炮等等一樣，成為一種特殊的「約定俗成」。
在這一點上，阿里的「集五福」與百度的「好運中國年」，都做出了範例。
每當新年的腳步越來越近，集福卡、好運卡的網友們就開始著急：「有多的敬業福嗎？」「別動這條魚，先讓我掃一掃，說不定就能出一張『桃花運』！」
就如即將來臨的2020年春節，在支付寶集齊五福可以瓜分5億元現金；而百度的「好運中國年」是集齊10張好運卡參與瓜分2億現金紅包，並且，前8888名集齊10種好運卡的用戶，將贏得由百度提供的限量"金鼠"一個。
其實，每個人都知道，分到手的紅包其實金額不多，而且自己可能也沒有「錦鯉附體」的好運抽到限量"金鼠"，但因為過程好玩又有參與感，讓用戶每年都惦記著這一年一次的集卡活動，並在潛移默化中成為了「新年俗」。
BAT的變：從投錢肉搏收割流量，到強化內功留存用戶。
在集中了14億人注意力的春節，只要肯砸錢，就一定能製造一起全民紅包狂歡的事件。但是，從企業長期發展的角度來看，通過紅包營銷收割流量固然重要，更關鍵的是如何接住流量並實現留存。
而讓這些用戶留下來，還得多修內功，打造場景，構建生態，這也讓BAT不約而同的走向了To B。
吳軍曾以一句「騰訊沒有To B基因」引發廣泛討論，但這樣的論調卻沒有讓騰訊放棄To B的心思，這在春節紅包中也有體現。通過微信紅包的奇襲，騰訊以社交場景向金融場景拓展在C端的成績已是有目共睹，而在B端，微信紅包也以開放註冊範圍為企業、政府、媒體和其他組織的收費「春節專屬紅包封面」開始布局。
雖然微信紅包To C成功「偷襲珍珠港」，但To B體量卻差了支付寶一大截。藉助集五福的活動，支付寶實現了本地生活服務的聯動，並且，在支付寶好友交換福卡的互動中，逐漸將支付場景向社交場景轉移。
不管是春節還是其他時間，用戶的需求從來不止於社交與支付。當騰訊與阿里站在社交與金融領域，互相侵入對方腹地時，百度卻憑藉內容生態的差異化打法，從紅包大戰中脫穎而出。
其實，基於PC網際網路時代百度搜尋引擎累積的影響力，至今，在很多人眼裡，對百度的印象，依然是搜索巨頭。因此，百度的春節玩紅包，一個核心目的就是需要將龐大的流量引入到各個內容端，完成用戶從瀏覽器到內容生態的遷徙。
構建內容生態，是百度早有的發展戰略。不管是已有的知道、百科、文庫等知識內容，還是知乎、果殼等平台的接入，以及對好看視頻、全民小視頻的大力扶持，在這一系列舉措中，都構建出了一個全面強大的內容生態。
紅包活動面向的是全國民眾，全民流量的湧入，則需要更全面的服務能力，正是基於百度內容生態的產品矩陣，能夠以涵蓋文娛、視頻、金融、出行、遊戲等眾多領域的服務能力，實現用戶留存。
根據德意志銀行發布的《春節紅包活動的「贏家和輸家」》報告，在2019春節紅包活動中，百度App移動產品矩陣在春節紅包活動中增加的新用戶約占過去3個月平均DAU的78%，增長量位列所有企業第一。
而在紅包活動結束一年之後的今天，QuestMobile數據顯示，百度系用戶規模已經突破10億，移動端滲透率88.4%，其中全民小視頻在2019年月活用戶數同比增長率達到了994%；好看視頻全域日活達1.1億 ，66%用戶停留時長超3分鐘。
百度紅包活動帶來了高增長，並用完善的內容生態實現了高留存。如今，百度已經可以提供從圖文、問答、知識到短視頻、直播、貼吧、小說等豐富多元的內容，讓用戶以高效便捷的渠道獲取海量生動有趣的內容；而10億的用戶規模，還在不停的增長，並且日益活躍。
在變與不變中，BAT都在探索春節紅包玩法的新增量，就目前看來，在阿里與騰訊的你追我趕中，百度構建內容生態的差異化打法，在用戶留存方法論上，或將又成「範本」。
紅包要有，「姿勢」要「帥」
新一年的春節即將到來，不管是BAT還是其他網際網路企業，都早已備下了紅包，等著在舉國歡慶、闔家團圓的那一天，為用戶送上自己的心意。
但發了這麼多年的紅包，「金主爸爸」們，也該改掉簡單粗暴的砸錢手法，換更「帥」的姿勢來打開用戶的心。
在用戶層面，紅包的金額不再重要，以好玩的方式獲得紅包才重要。比如2020年百度春節紅包，就有很多有意思的玩法。百度好運卡的命名就很有趣，像「享瘦運」、「桃花運」、「貴人運」等等，符合年輕人的口味，而且，卡片重複可以做投注，4張卡投注一致可以得2020元，讓人很想賭一把自己有沒有「錦鯉」體質，除此之外， 百度貼吧還有專屬入口給用戶集卡換卡，這感覺，像回到了狂熱想要集齊水滸英雄的小時候。
在企業層面，讓用戶領紅包從行為忠誠升級到情感忠誠，紅包投放才更具價值。營銷理論上的忠誠，可分為認知忠誠, 情感忠誠, 意向忠誠和行為忠誠四種。現在，越來越多的網際網路企業投身春節紅包大戰，但對於很多產品，用戶只是本著「不要跟錢過不去」的行為忠誠去下載，看似拉新快，實則留存低，一旦紅包活動結束，產品也將離開用戶的手機。只有像阿里、百度一樣，以五福卡、好運卡等活動讓用戶將領紅包升級為有認知忠誠、情感忠誠的習慣，紅包投放才實現了價值。
在市場層面，紅包策略成為網際網路企業標配之後，深度挖掘用戶需求，尋找新的差異化路徑才是增長之道。不管在哪個行業，一旦有成功的營銷模式之後，必將引來市場的紛紛效仿。就像飢餓營銷、情感營銷、紅包營銷等等，當這些策略成為企業的標配之後，再持續用下去就沒太多意義。因此，以創新尋求新的增長之道，才是構建差異化競爭力的關鍵所在。就像百度曾在2018年的紅包大戰中脫穎而出，就是當大家都在砸錢肉搏的時候，百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅等內容推出「全民VIP狂歡節」，將這些平台的熱門內容在百度app上免費提供給所有用戶。畢竟，在社交之外，娛樂影音也是用戶的剛需！
當發紅包的姿勢「更帥」，而自身又有完善的生態來承接流量後，不僅能收穫用戶的長期留存，更能形成品牌忠誠度。
而百度在內容生態日漸完善、用戶已成規模的情況下，更是開啟了精細化運營，來強化自己的內容生態，提高用戶體驗。所得成效，根據QuestMobile數據，在「智能小程序+百家號」雙生態加持下，百度App日活用戶成功突破2億。其中，智能小程序的月活用戶達到3億。並且，百度系的好看視頻、全民小視頻用戶規模、時長持續增長，滲透率持續提升。
百度的改變，詮釋著生態愈發完善，服務能力愈發強大，用戶留存意願就會更高，並且，發展到成為一種習慣，一種依賴，一種生活方式。
如今，春節紅包大戰已到第7年，BAT也在輪流做莊春晚之後，也不再將眼睛盯著砸錢撒紅包，而是花更多精力投入到以更好地生態、更強的服務能力，去實現用戶的留存，這或將又成為「後來者」效仿的路徑。
當然，巨頭在自己的領域從來就需要充當「領航者」，但在巨頭們自身探索創新的足跡中，百度的「內容生態」腳步，似乎走得更加堅毅穩定。
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