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微信大變革 騰訊的機會來了?

內容不多複述,想必對微信生態、移動互聯、社交網絡等話題感興趣的讀者,都第一時間看到了這個視頻。2私域流量——微信的「大殺器」不知從何時起,「私域流量」這個概念開始火熱起來。

2020-01-19 02:59 / 0人閱讀過此篇文章  

在前不久的微信公開課上,張小龍雖未到現場,不過他錄了一段13分鐘的視頻,做了一場關於信息互聯的演講。內容不多複述,想必對微信生態、移動互聯、社交網絡等話題感興趣的讀者,都第一時間看到了這個視頻。不過,更讓我在意的,不是張小龍在視頻中所呈現的對信息互聯的深度思考,而是微信的改變。

簡單地說,張小龍透露了微信即將發生的幾大改變,即放開好友5000人的限制(已開放)、微信公眾號不以文字為主要載體等等。

還有另一個重要的改變也在悄然發生,15號微信公眾號上線了付費閱讀功能的灰度測試,雖然只有一塊錢,不過一些率先獲得測試資格的公眾號(大部分為頭部公眾號),單靠用戶付費,已經能取得不少的收入了。

如果說QQ是締造騰訊社交帝國的基石的話,那麼微信就是搭建社交帝國的一磚一瓦,其牽一髮而動全身的重要性讓張小龍在產品設計上趨於保守。進入2020年,微信則一改產品設計上的保守,開始變得有些「激進」,那麼,我們要如何理解微信的這些改變,微信的這些改變又將劍指何方?

1 拯救公眾號

微信的社交功能,除了收發信息的即時通信功能以外,更為重要的則是朋友圈與公眾號。他們分別承載了微信的熟人社交與社交媒體的功能。

2012年推出的微信公眾號,憑藉微信龐大的用戶數量,公眾號急速膨脹,產生了一個千萬級別的巨大群體,公眾號自媒體創業一時成為潮流。然而,時間一長,公眾號內容良莠不齊,同質化嚴重等問題也開始暴露,導致用戶出現了審美疲勞。

頭條系的崛起也搶奪了公眾號的用戶時長。回過頭看,公眾號見頂的時間點正好和今日頭條的崛起出現了重合。無論是今日頭條的推薦算法信息流,還是抖音短視頻,似乎都更符合人性、更能滿足用戶瀏覽習慣的內容分發方式。

所以從2017年開始,公眾號的衰弱已經是大部分自媒體人「肉眼可見」的了,公眾號當年整體平均閱讀量下降了24%,公眾號紅利也已然見頂。

面對日益流失的用戶,如何把用戶留在公眾號,是擺在張小龍面前的一大難題。在當前這個信息爆炸的時代,人們面對的不是信息不足的問題,而是信息太多的問題。信息篩選的時間成本,又讓大部分人更傾向於被動獲取信息,而不是主動獲取。所以,公眾號用戶流失的問題,不是出在需求端,而是在供給端。

2018年初,嗶哩嗶哩推出了創作激勵計劃,UP將可以通過原創內容,按照播放量、用戶打賞等方式獲得收入,極大的促進了UP的創作動力,大量原創優質的內容保證了B站的社區活力。那麼公眾號呢,創作變現的方式無非是廣告分成,以及用戶打賞,廣告分成以流量計費,促使創作者想方設法提高點擊量,無助於優質內容的產生。而用戶打賞當然會激勵優質內容,但它畢竟不是強制的,「白嫖」者眾多,創作者往往收不到與其勞動對等的收入。

那麼,有什麼方法,既可以激發優質內容的生產,又不純粹以流量為導向,還能為原創者帶來可觀的收入呢,於是乎,公眾號的付費功能呼之欲出。

2 私域流量——微信的「大殺器」

不知從何時起,「私域流量」這個概念開始火熱起來。仿佛只要在網際網路上建立連接,連接的另一端就是「私域流量」。直覺告訴我,這個詞被濫用了。

國金證券的網際網路傳媒首席裴培是我非常喜歡的一個分析師,他在網際網路與娛樂怪盜團的公眾號上發過一篇《企業微信:到底是私域流量的殺手鐧,還是紙老虎?》,其中提到一個觀點,我深表認同,即微信流量是符合「私域流量」這個概念的少量應用之一且是最重要的應用。

「私域流量」之所以重要,在於其連接的私密性、穩定性與高效性。簡單地說,你能想到的最為穩定且隱私的關係絕大部分都是通過微信建立的,而這些關係又保證了傳播的高效與廣泛。舉個簡單的例子,當年拼多多的崛起,就是拜微信所賜,「誘導式分享」為拼多多在早期積累了大量的用戶。

不過後來,為了維護微信生態的健康,微信打擊「誘導式分享」的力度越來越大,連自己的「小弟」拼多多、京東等也不放過。你以為微信坐擁這些龐大的私域流量,不想變現嗎,張小龍的考慮比這些更遠。為了短期變現而把微信搞得烏煙瘴氣,是張小龍一直以來極力避免的。

把微信好友上限放開,意味著張小龍的「克制」也開始鬆動了。把好友限定放開,對於微信而言非常簡單,但微信的每一個,哪怕是一個小小的改動,都像打開了一個潘多拉魔盒。就像張小龍說的「我們擴大5000好友這個限定非常容易,但是對於它帶來的影響,說實話誠惶誠恐,我們會反覆思考。」

放開微信好友上線,最直接的影響,就是擴充了這100萬人乃至未來更多的人的私域流量。以往,一個大V、一個微商、一個內容原創者,只能加到5000個好友,要再發展好友,就只能開新號,然後又需要買新手機或者開微信分身。並且分發信息與溝通的時候,又得反覆切換,工作量翻了幾倍。所以說,擴充好友上限對這些靠私域流量變現的人而言,絕對是大利好,一個微信能解決的問題,為什麼要用兩個呢?

並且,在產品設計的時候,為了區分強社交與弱社交,微信加入了「僅聊天」的選項。微信既想保持熟人社交的純凈度,又為大V、微商、創作者等流量運營的門又開的更大了。

3 微信的新功能,阿里的噩夢?

網際網路的江湖裡有三塊最肥沃的土壤,分別是搜索、電商和社交,也是最容易誕生巨頭的地方。在美國,搜索、電商和社交的土壤上分別誕生谷歌、亞馬遜和Facebook,三家美國最大的網際網路公司。

「憑君莫話封侯事,一將功成萬骨枯。」同樣的劇情在中國上演,百度、阿里、騰訊經過了幾年的廝殺,幸運的殺出重圍,成就了後來中國網際網路的「三國演義」。

BAT在卡住了自己的老巢後,自然蠢蠢欲動,要去掏對方的老巢。早先的三大巨頭,都還沒什麼兄弟伙,不得不赤膊親自上陣。

搜索起家的百度,開始做電商(有啊),做社交(貼吧);社交起家的騰訊,開始做搜索(搜搜),做電商(拍拍);電商起家的阿里,開始做搜索(屏蔽百度),做社交(旺旺)。

雖然彼時巨頭們不停地秀肌肉,信心滿滿的都想把對方幹掉,成就「帝國一統」。不過,後來的劇情我們也都看到了,百度的電商和社交、騰訊的搜索和電商、阿里的搜索和社交,無一例外皆「創業未半而中道崩殂」。

巨頭們逐漸明白,與其排重兵攻打對方的堡壘,不如先守住自己的基本盤,提供強勁的資金、流量資源,通過資本的紐帶,連接外部創業公司,極大擴大公司生態邊界,讓可能的顛覆者成為自己的朋友,而不是自己變成他們的敵人。正所謂「守正,才能出奇」。

此後,中國網際網路的三國爭霸,進入第二階段。

騰訊先後入股京東和拼多多,與阿里在電商領域打起了游擊,又成為搜狗的最大股東,利用自身流量扶持起了位列百度之後的國內第二大搜尋引擎。阿里入股了新浪微博和陌陌,分別是中國最大的媒體社交平台和陌生人社交平台。

BAT從台前退到幕後,擔任了指揮官的角色,給錢、給流量、給資源,扶持了一批批「小弟」不斷的「騷擾」對手。事實證明,這樣的戰術有時能取得奇效。譬如騰訊扶持起來的京東和拼多多,就差點動搖了阿里電商的根基。

實際上,電商、搜索和社交三者之中,社交因其極高的遷移成本和使用慣性依賴,其堡壘應該是最為穩固的,事實證明也的確如此。阿里尚有京東、拼多多,百度尚有搜狗等強大對手,而微信在社交領域則幾無對手。

微信放開好友上限,最讓誰焦慮?不是微博,不是頭條,很有可能是阿里。網紅帶貨在去年開始大火,我們既應該看到薇婭和李佳琦等頭部直播賺得盆滿缽滿,還應該看到眾多腰部乃至底部的主播貢獻了大部分的GMV。直播帶貨大火靠的就是私域流量的經營。

前面說到,微信是國內最大的私域流量「蓄水池」,微信可以帶貨嗎?當然能。君不見,在微信開始打壓朋友圈微商、病毒式轉發等之前,代購、拼多多、微商在微信上可是大行其道的。所以,微信不主動帶貨,是不為也,非不能也。

它未必能孕育下一個李佳琦,但孕育一眾腰部帶貨商家卻是綽綽有餘。可以設想一下,一個人或是幾個人就是一個商家,一個微信號,加上幾萬的「好友」,就能達到淘寶直播幾十萬粉絲的帶貨效果。

微信憑藉新功能,加上培養的小弟京東與拼多多,已經兵臨城下了,這會不會是離騰訊動搖阿里電商帝國最近的一次,不好說,但卻足夠有想像空間。

4

拆解騰訊的營收可以發現,微信絕對是騰訊除了遊戲之外最重要的產品。騰訊的遊戲業務自是不必當心,那麼微信呢?當張小龍不再「克制」,是不是意味著騰訊可以突破新高了?

本文源自格隆





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