隨著2019年初農夫山泉推出的植物基酸奶在上海上市，國內的植物基酸奶開始呈現出蓬勃發展的態勢，包括伊利、蒙牛、三元等在內的乳品企業都先後推出同類型的產品。從產品的概念看，植物酸奶更符合當前消費者對於健康的需求；從品類發展的角度看，植物酸奶作為酸奶大品類中的一個子品類，具有良好的獨特性；發展趨勢看，歐美市場已經存在多年，並於近年來呈現出良好的增長，在亞洲地區的流行也只是時間的問題。
我們知道，品牌的發展是基於品類的分化，作為乳品中重要品類的酸奶，多年來主要以動物奶類為基料，隨著健康意識的提升，消費者對於乳品的健康度要求越來越高，動物性脂肪的攝入消費者越來越不願意接受，而植物基料發酵的酸奶，具有低脂肪，高蛋白的特點，作為酸奶中的創新品類，植物基酸奶有望成為一個有前景的酸奶類別。
那麼，植物基酸奶會不會成為下一個熱銷的產品呢？
一、植物基酸奶產品具有市場需求的基礎1
任何一個產品要想被市場認可，其關鍵就是要有消費需求存在，對於植物基酸奶來說，其健康化的產品特徵很明顯。對於中國市場來說，目前存在著以下三大社會問題。
首先是肥胖問題。據統計，1992年到2015年，中國人的超重率從13%上升到30%，肥胖率也從3%上升到12%；中國的男性肥胖人數4320萬人，女性肥胖人數4640萬人，已經成為全球肥胖人數最高的國家。因為肥胖所帶來的健康問題也越來越多，同時，隨著消費者對肥胖問題的認識提升，通過飲食進行解決，已經成為消費群體的共識。對於植物基酸奶這樣的新產品來說，通過植物原料進行發酵，從而降低產品中的脂肪等物質，在享受美味的同時又減少肥胖的可能性。
其次是「三高」問題。「三高」是指高血壓、高血脂、高血糖，近年來，中國的三高群體呈現上升趨勢，據數據顯示，中國的三高人群達到3.5億，正在成為中國人的健康殺手，之所以出現這樣的情況，主要原因還是飲食結構的不合理，高熱量、高脂肪的食物攝入過多導致。廣泛的消費群體對於健康的認識越來越高，對於健康型的產品的需求也越來越多。植物基酸奶具備健康方向的特徵，消費群體廣泛，成為傳統酸奶的替代品成為可能性。
第三是乳糖不耐人群。乳品的營養價值人所共知，但中國人的飲食習慣以及體質特徵，飲用牛奶後產生拉肚子等反應的人群龐大，這就是乳糖不耐人群，據統計，中國有約3.1億的乳糖不耐人群。而植物基酸奶是完全不受消費群體限制，各類人群都可以消費。
任何產品的成功，都是因為解決了某些消費者痛點或者說解決了某些社會問題，植物基酸奶屬於創新品類，不是由傳統的牛奶發酵，而是用植物蛋白髮酵，不含牛奶，但產品的蛋白質含量卻能夠達到或超過動物乳品酸奶的含量，健康是植物酸奶的重要特點，這就解決了消費者對於健康的需求的問題。
二、品類蔓延是植物基酸奶品類的重要特點1
品類蔓延是指品類間的跨界轉換，從一個品類延申到另一個品類。我們知道，植物蛋白類的飲品是國內消費者傳統的消費品，從杏仁露到椰汁，從核桃奶到豆奶，這些產品歷史悠久，消費者認知度也很高，但是用這些植物蛋白通過發酵形成新的產品類型，呈現出新的產品特徵，包括口味的變化，營養價值的變化等，這就是從植物蛋白飲品到植物酸奶的品類蔓延。
歐睿數據顯示，2018年全球植物奶的市場規模達到174.36億美元，其中亞太地區規模最大，從數據看，植物奶的市場體量幾乎達到植物基酸奶的20倍。而全球植物基酸奶市場規模為9.74億美元，其中歐美市場規模最大，亞洲地區普遍接受程度不高。但從複合增長率看，預計2018年到2023年全球植物基酸奶的複合增長率高達17.8%，北美、歐洲等區域的增速最快可達到38.5%，而亞太地區則僅有3%的增長率，顯然植物酸奶在歐美地區已經從小眾走向大眾。
從植物奶類市場來看，植物基酸奶作為細分品類，即使是在歐美市場，也依然處於發展的初步階段，在中國，只能說是剛剛起步。從植物奶到植物酸奶的品類蔓延，我相信會隨著市場推廣，更多的消費者能夠接受。
三、植物基酸奶當前存在的問題1
植物基酸奶雖然有健康的天然標籤，但對於消費者來說，依然是新的產品類型，這個品類能否快速發展，還取決於消費者的認知、價格和口感。
首先是消費認知問題，植物基酸奶畢竟是新品類，大眾消費者的接受需要過程，而市場的教育工作誰來做？目前來看，各個品牌只是推出了這個品類，但在具體的市場推廣方面都比較謹慎。我的判斷是，這些企業進行市場的占位心態很明顯，而沒有考慮過，先入為主，占據品類。
一個新品類，只有讓消費者快速的認知到品類的價值，消費者才能夠嘗試性購買，才可能從小眾的消費逐漸成為大眾的消費，但這個過程一定是需要有企業進行市場教育的。從目前來看，農夫山泉的植物酸奶上市後，引起市場的一片熱議，並在上海開展了10萬杯贈飲的活動，在短期內讓植物酸奶這個新品類上了熱搜，但消費者的接受度需要一個過程。從已經購買過農夫山泉植物酸奶的消費者評價中看到，大部分消費者還是能夠接受這個產品，並認為很適合素食者飲用。
隨著越來越多的企業進入植物酸奶這個品類中來，消費者教育就會更加多角度，只要解決了消費者認知的問題，植物酸奶品類將會有一個良好的發展。
其次是價格問題，從目前來看，植物酸奶的價格是非主流價格帶，所以只能是少部分的消費群體去嘗鮮，這樣就不具備快速擴大的特徵。目前酸奶品類的主流價格帶以3-5元/杯為主，7-10元就是中高端價格的產品。而農夫山泉的植物酸奶零售價格為10元/杯，伊利的一杯優酪雙蛋白酸奶零售價格8.5元/杯，六個核桃植物基酸奶7.5元/盒，這些產品的價格都屬於高端價位。高端價格的消費群體並不是大眾消費者，而是細分人群，這對於整個品類的大規模發展是制約因素。
植物酸奶雖然產品概念較好，但價格阻礙了更多消費者進行嘗試性購買，從發展的角度看，如果企業能夠在價格上突破5元以下，應該會有更多的消費者能夠接受，並獲得較快的發展。
第三是口感問題，植物基酸奶大部分是用大豆為基料，豆腥味一直沒有很好的解決，另一個是酸奶的潤滑感，基本也不是牛奶酸奶的對手，口感成為制約其發展的關鍵因素。雖然產品的健康概念消費者認同，但消費者心是口非現象非常嚴重，說著要選擇更健康的產品，但選擇的時候卻是用口感來投票，第一次可能是嘗試性購買，口感好不好，嘗一次就知道了，如果不能夠形成回頭客，則產品的可持續發展將會受到影響。
從筆者嘗到的植物酸奶來看，農夫山泉的產品口感還是比較能夠接受，酸奶的酸甜度比較適中，適口度也較好；但嘗到的其它企業的口感，就很難接受，主要是豆腥味沒有解決好。一個產品的發展，口感是首要問題，植物基酸奶的發展，口感是重要的決定因素。
四、酸奶市場進入到結構性調整階段1
新品類的發展一定是基於原來存在的市場認知，植物基酸奶的原有市場基礎就是酸奶品類，尼爾森數據顯示，酸奶整個品類的增長處於下降趨勢，那麼就意味著，整個酸奶品類的增長必然是從量的增長，將轉化為結構性增長，而結構性就是重新的對酸奶類別進行組合，從而呈現出新的特徵，並為消費者所接受。
在總體增長下滑的情況下，酸奶領域依然有增長較快的品牌。內蒙古蘭格格系列酸奶，由於其定位於草原酸奶，利用在內蒙古的地域優勢，採用「同在大草原，只做好酸奶」的品牌訴求，形成差異化，並且通過每年舉辦草原酸奶大會，快速形成了「草原酸奶」的類別，並且獲得了超常規的發展。簡愛系列酸奶，「0添加」酸奶成為其品牌的標籤，在消費者追求更健康、更美味的當下，通過專注於「0添加」，成為健康酸奶的代表，並且也獲得了良好的增長。雖然這些企業的規模依然不夠大，但其強勁的增長值得行業關注。
以上這些品牌的市場增長，實質是通過產品的結構化調整，形成新的品類，在競爭的過程中，通過差異化贏得消費者的認可。
酸奶品類的結構性增長，將通過以下幾種方式實現：
一是品類的結構化調整。整個酸奶品類銷量下滑，其大部分都是基礎型的普通酸奶，因此，品類結構化調整首先是從普通酸奶開始。
調整的方向有：
1、功能化方向，賦予產品更多的功能，比如補充高蛋白營養需求的酸奶，比如具備助消化功能的酸奶等
2、場景化方向，賦予產品更為明確的消費場景，讓消費者對號入座，比如餐後一小時酸奶等
3、提高產品附加值方向，給予消費者新的購買理由，比如包裝升級，讓產品變的更時尚等。通過這些方式，促使酸奶品類的結構變的更為合理，更符合市場的需求。
二是圍繞消費升級進行的產品結構調整。消費升級是當前市場不容忽視的現象，但很多企業的產品卻沒有進行升級，還是保持多年的老形象，導致消費者消費疲勞。消費升級主要從以下幾個方面展開產品結構的調整：首先是願意消費高價值的產品，企業需要通過淘汰低價值產品，進而在高價值產品方向上進行投入，從而使企業的產品結構更符合市場需求；其次是城鎮化帶來的消費群體的消費變化，消費者居住環境的變化，帶來消費的變化，原來不喝酸奶或者很少喝酸奶的人群，受周圍消費群體的影響，進而加入到消費中來，這實際是進一步擴大消費群體；第三是年輕化群體的崛起，帶了新的消費力量，這群90/95後，從小就生活富足，只要產品能夠滿足他/她的消費需求，也將成為帶動產品增長的重要人群。
三四圍繞市場級別進行的結構化調整。一、二線城市雖然消費習慣好，也有消費能力，但消費者對於酸奶乳品的消費卻是有限的，近年來銷量下降，很重要的是這個級別城市的消費增長停滯；在三、四、五線等低級別消費市場，隨著人均消費支出的增長，其消費能力越來越高。基於對這些市場的判斷，企業需要圍繞不同的市場進行產品結構的調整。高級別市場需要創新型的高價值產品，比如代餐酸奶、高蛋白酸奶等；低級別市場需要附加值更高的產品，比如包裝更時尚，產品更實惠等。
而植物基酸奶就是酸奶品類中的結構性調整的產物，和消費者傳統認知中的酸奶形成差異化，這種新品類的加入，是提振整個酸奶品類增長的動力源，從這個角度看，植物基酸奶的未來值得期待。
作者簡介：
侯軍偉：
上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理，國內著名乳業品牌營銷專家，本土管理實踐與創新論壇理事，新食品雜誌專家顧問團成員。著有《乳業營銷第1書》、《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》等。
所帶團隊曾服務過新希望乳業、花花牛乳業、皇氏乳業、琴牌乳業、佳寶乳業、白帝乳業、雪蘭乳業、歐亞乳業、來思爾乳業、益膳房乳業、三色鴿乳業、雪原乳業、海河乳業、菊樂、衛崗、廣澤乳業等國內近百家乳品企業。
專注乳品行業品牌戰略、產品定位、渠道策略及分銷管理、營銷推廣等工作，終端管理效率倍增模型創建者，場景營銷和超級單品理念踐行者，專注乳製品產業的營銷策劃與落地實施輔導。