本文分析了C端/B端產品的特性，以及它們是該重產品還是重運營。

在業績指標面前，產品經理和運營也是相愛相殺的一對。達標了，那是因為自己做得好；沒達標，那是因為對方太爛了。

一個產品想要受人喜歡，付費意願強，產品和運營是相輔相成的。但公司的資源、預算有限，不可能都配備上最強且足夠的人手。

那麼，如何合理安排人員比例呢？

就要看在一款產品中，產品經理和運營哪個更重要。

我認為：C端產品更重運營，B端產品更重產品。

一、C端產品更重運營

1. 拼多多的運營神話

C端產品運營得出神入化的，不得不說拼多多。

2015年9月成立，2018年7月在納斯達克上市，創下了中國企業最快上市記錄。

比上市時間更快更有力的是GMV數據：從0做到1000億，淘寶用了5年，京東用了10年，而拼多多僅僅用了兩年。在高速增長的業績驅動下，2019年1月25日，上市不到半年的拼多多盤中市值一度超過電商大鱷京東，被評價為「拼多多三年抵京東20年」。

要說這產品，不管是不是披上了社交的外衣，本質還是電商。拆解功能也非常的簡單，成熟的電商體系。拼多多的熱，肯定不是產品有多好，只要保證並發時系統不癱瘓就已經足夠了。

他的用戶都是來源於「玩」。我們平時在群里也經常能看到，「幫我拼一件」，「幫我砍一刀」。城市白領討厭之極，小鎮大媽痴狂不已。

根據電商分析師李成東的數據，2015-2016年，拼多多通過「一元奪寶」從微信獲得了千萬級用戶，2016年拼多多又用一分錢搶紅包獲得了1億粉絲量。

2. 為什麼C端產品要靠運營？

1）產品同質化嚴重

看淘寶和京東的首頁，要是去掉了「京東」，「淘」的字樣，真是「安能辨我是雌雄」。

同質化在C端產品中愈演愈烈。

這也是因為C端產品借鑑成本很低。拼多多做了拼團，京東、淘寶、蘑菇街、貝貝也都做。「天下產品一大抄」是十分真實的。老闆也常常會說，我看xx功能挺好的，我們也做，做得越像越好。

2）運營是出路

在產品沒有競爭優勢的情況下，運營成了突破口。

低價！KOL！是大部分產品的運營策略。

拼多多走的是低價；小紅書走的是KOL；兩者結合的是淘寶直播。

當然除了電商，其他類的C端產品也很少例外。那個隨便做一個APP就能圈粉無數的年代已經不在了，現在更多的是做了一個不錯的產品，但無人知曉，酒香也怕巷子深。

二、B端產品更重產品

B端產品不管是從用戶需求，還是從公司營銷層面看，較C端產品還是有很大差異的。我認為B端產品會更產品而輕運營，主要是基於下面的幾點分析：

1. 從客戶層面看

1）不同細分客群差異化大

由於B端業務比較複雜，也比較細，所以即便是同一個行業和方向，細分客群還是挺多的，相互之間雖有共通，但差異也較明顯。

比如說同樣是診所，西醫診所和口腔診所的業務差別就特別大。西醫就是日常看個感冒發燒之類的小病，開點藥。口腔有拔牙，矯正等業務。

如果客群是西醫，就要踏踏實實做好看診業務；如果客群是牙科，就要給出一整套的牙齒相關解決方案。

B端產品往往會從差異化的細分客群入手，不大可能直接就和競品正面交鋒。畢竟市場那麼大，目前發展也不算成熟。

那麼，客戶選擇系統的依據是什麼呢？

2）客戶選最合適的而不是最便宜的

就和我們在淘寶上貨比三家一樣，B端客戶的購買也是講性價比。「價」不用說，就是價格，那「性」呢？可能就有這些方面了。

①功能適用度

這肯定是最重要的「性」。一個西醫診所不會去買口腔系統，業務不同，根本沒法用。即使一個西醫系統3000，一個口腔系統1萬，口腔診所也不會去買西醫系統。

B端客戶還有個特點是：業務場景沒有統一標準。所以即便是選擇西醫系統，也要看各個系統裡面的功能，甚至細節點，是不是比較匹配自己的業務。

比如診所門診流程是挂號–看診–發藥–收費，而系統裡面的流程是挂號–看診–收費–發藥。那要麼診所為了用系統，調整自身業務；要麼換一個符合自己的系統。絕大部分還是會選擇第二個方案。協調工作人員和患者來改變已有的習慣，是非常困難的。

②安全性

我在「客戶選擇系統的原因」的調研中發現，在功能滿足的情況下，B端客戶還是相當關注數據安全性的，越是大的客戶越關注。

本身醫療也是一個比較敏感的行業，萬一有數據泄露，對於診所來說，是一個很嚴重的事故。很多診所都會問是否有備案，用的是什麼資料庫。還有要求本地部署的。

③品牌背書

當然每個公司都會說自己的數據是保密的、安全的。客戶也沒有那麼專業，這時就會看公司的品牌背書。

就像我們買大牌的衣服首飾一樣。公司成立時間久，名聲大，給人靠譜的感覺，會更容易得到客戶的信賴。就有不少客戶，在幾款產品中選擇的時候，是衝著品牌背書來的。

④系統穩定性

碰到一個轉系統的客戶，之前的系統用的也沒什麼問題，目前的業務都能滿足，但負責人還是抵住了眾人的壓力，用了近3個月的時候推行換系統。

原因很簡單：以前用的那個系統被收購了，開發團隊解散了，新功能是肯定不會加了，正常的維護可能都是問題。

畢竟是每天都要操作的，誰希望用一個沒有保障的東西呢？

⑤售後服務

B端產品一般需要客服的培訓指導，向他們反饋bug和需求。及時響應、態度友好，盡心盡職，也是很多客戶比較關注的點。

有碰到過不少客戶，因為售後服務很好，抵住了一些競品的低價誘惑。

上面說的「性」，至少有2-3點是每個客戶尤為關注的，這些滿足了，才是價的比較。如果僅僅是追求低價，幾百塊，甚至免費的單機系統多的是。但日後數據的維護成本，會越來越高。

客戶想要在一開始，就選中最適合自己的，而不是最便宜的。這和拼多多的大媽們的購物觀是不一樣的。

2. 從銷售運營層面看

1）包裝宣傳基於功能點

C端很少會去宣傳這個產品有什麼功能點，比如淘寶不會宣傳：我可以在線購物。他們宣傳的是：雙11來了，全年最低價。

但B端產品大多是基於功能點，先包裝一下，再對外宣傳。

上面也說了，功能的匹配度是客戶的核心關注點。那宣傳也是要切中這個要害。

與其對客戶說：我們雙11大促，立減1000，快來搶購。

還不如對他說：我們剛上線了兒童生長發育評估功能，零基礎的兒科醫生都能上手做，一次收費600元，兒童從0歲到3歲要做9次，不僅能增加收入，還能提高客戶粘性。

脫離了系統功能的宣傳，就像是沒有根基的大樓，搖搖欲墜。銷售，絕對不是靠會吹噓就行的。

2）獲客方式不同於C端

C端很常見的獲客方式是老帶新，通常的玩法是邀請有禮、分享返傭。從小批目標用戶入手，通過社交裂變，就像滾雪球一樣，越聚越多。

這套在B端獲客恐怕行不通，B端獲客最常見的還是這幾種。

①電銷

以saas來講，這是最主要的銷售方式。客戶遍布全國，實地拜訪成本很高。可以從百度SEO，垂直行業網站，大眾點評等地方找到客戶線索，打電話銷售。

②SEO

每個saas都有自己的官網，優化SEO關鍵詞，客戶在搜索的時候，能優先找到我們的產品。雖說現在的線索成本越來越高，但這仍是一塊不可放棄的流量地。

③地推

我們經常能看到路邊發傳單，小區擺攤的，比如說叮咚買菜。地推對C端產品來說，還是一個比較好的方法。

但B端就算是地推，也得先找到目標客戶所在位置，事先和負責人聯繫好。如果一個地區客戶數量較多，也會設置一個辦事點。但不是常用手段。

④促銷活動

這是逼單的好方法，但不是銷售的主力軍。公司每年都會搞一些活動，比如年中大促，雙11，雙12。一些本來就有意向的客戶，可能會在這個時刻下單。

像老帶新活動，B端玩不好。C端還有人會用淘寶聯盟之類的軟體來賺錢，B端用戶並不想靠返傭來賺錢，最多就是有朋友聊起的時候推薦一下。

3）更重客戶質而不是量

靠融資來維持公司的生計畢竟不是長久之計。B端產品的客戶數量和C端產品不是一個量級的，公司更希望高價值的客戶，來提高續約率和利潤率，而不僅僅是數量。

①續約率

saas系統一般是按年收費的，客戶的價值在於持續的續約。如果用很低的價格簽下客戶，但後期客戶不續約，其實也是沒有意義的。

②利潤率

價格戰可能會帶來客戶數量的較快增長，但對於營業額來說，可能不升反降。但客戶越多，對系統的需求就越多，系統在穩定性等各方面的壓力就越大，成本越高。對於公司來說，並不是一件好事情。

三、總結

不同於幾年前資本很熱的行情，很多公司就靠融資存活著，盲目擴張團隊人員，快速追趕競品，低價搶占市場。

現在很多公司融不到錢了，或大批裁員，或賣身給別人，還有直接倒閉的。靠自己的產品能掙到錢，或者說少虧損，是很多公司的一個目標。

B端產品功能不強，僅靠營銷是走不通的。未來還是要「強產品」。

當然這不是說運營不重要，產品和運營原本就是相輔相成的。只是產品不同，側重不同，才能獲得更大的效益。

作者：司馬特小隊，丁香園高級產品經理。微信公眾號：司馬特小分隊

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