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小馬哥:《會員制的社交電商模式,你知道其中的奧秘嗎?》

通過前端,無論是通過社交買流量,吸引流量,還是靠裂變流量等方式,然後再通過爆品深入庫存的囤積達到銷售,並且通過深庫存來拉動消費用戶的增長,完成銷量。

2020-01-02 09:39 / 0人閱讀過此篇文章  

關注「匯眾-直銷新聞」(ID:zhixiaoxinwen)大家好,今天在此講一下我對社交電商的一些感悟。

  我認為,做任何事情都需要講元認知。今天在座的各位,無論是直銷、社交電商、社區拼團,還是社區團購行業,核心點就是出來賣貨的。賣貨的核心實際上就是如何去銷售。


  電商行業的核心是什麼?是大流量+深庫存。通過前端,無論是通過社交買流量,吸引流量,還是靠裂變流量等方式,然後再通過爆品深入庫存的囤積達到銷售,並且通過深庫存來拉動消費用戶的增長,完成銷量。這就是電商的核心邏輯。

  第二,我們來說一說前端。電商發展到今天的核心邏輯已經從之前的賣貨、賣產品,變成了賣圖片,就是淘寶的第一波。第二波變成賣內容,也就是公眾號里所有的二類電商,內容電商,都是以賣內容為主。到今天所提到的抖音帶貨,邏輯很簡單,是通過視頻。

  是什麼造成了從圖片、到內容、到直播這三個階段的演變?其實是網速的提升。3G時代只能看圖片,4G時代可以看內容,隨著5G時代的來臨,視頻和短視頻的加載基本上可以實現零卡頓,還有一點就是費率的降低。以上這些造就了我們認為的,到今天為止的電商核心和使命。

  在後端,電商的核心就是發快遞。但在快遞物流沒有那麼高大的今天,包括當年直銷行業最火的時候,很多代理都需要把貨買到家裡,每一個層級的人在進行終端物流的推進。到了今天,在本地,快遞基本上全中國都可以做到72小時之內送達,這是重大的物流核心。

  最後一個,前端的流量獲取成本越來越高。今天我們看到的雲集、貝店、貝倉,包括每日一淘這些公司,基本上都是負兩百元左右在獲量。這種情況很容易造成以下後果:會有賣得越多虧得越多這樣的邏輯誕生。

  我覺得銷售的核心邏輯是在做產品和消費者之間的撮合。其中有通過直銷撮合,通過電商做撮合,通過內容電商在做撮合。就電商平台的核心本身而言,電商平台的核心邏輯是流量的層層批發。把流量買進來,再分銷、分配給各個商家,由各個商家再批發給消費者。最後,消費者會承擔流量在裂變過程中產生的所有成本,我們把這個叫做營銷成本,這個成本放在直銷行業里叫做波比。

  傳統微商、社交電商、內容電商,發展到今天的核心邏輯,就是2014年到2018年的微信紅利。微信紅利也代表著移動手機端的紅利,移動手機端的紅利又伴隨著智能機的紅利,所以在看整個行業的時候,基本上可以從底層來看,底層代表著業務前行的方向和業務前行的速度。

  那麼,最新出來的短視頻紅利能否和直銷行業,和內容電商行業進行嫁接?這個又涉及到流量匹配性的問題,大家有機會可以看一下相關的行業。

  這裡面有一個小的判斷,我個人把直銷也看成是社交電商或者社交型銷售的一種。那麼,到底是電商的社交化,還是社交的電商化,這是一個非常嚴肅的問題。

  到今天為止,我們在操電商大盤的時候,其中一個核心就是貨必須要好。這裡的「好」是隨著經濟收入的上升、帶著消費的降級以及經濟環境在下衰的過程中,所有技巧型的銷售最後都回歸到本質,即產品的核心。也就是說,如果企業想把貨賣出去,就必須擁有獲取流量的能力,但這並不代表著產品可以出現質量問題,或者代表著產品會高於成本價格。

  在我看來,這本身就是電商的社交化,賣貨的人沒有辦法通過流媒體或者渠道型批量採購流量、批量批發流量。產品的獲得,只能通過社交這種以人際為主的關係打造私域流量去分銷。

  這裡說一說字節跳動,就是抖音和今日頭條的母公司,一直沒有孵化電商平台。因為它發現,許多電商公司都要從今日頭條和抖音買量,而自己只需要把流量分發和批發做好。我認為這是字節跳動對於取捨和判斷最好的一點,它就是一個流量和批髮型的公司。

  對於元認知,這裡大概有四點,就是坐商與行商。第一個是傳銷與直銷,第二個是囤貨型微商與三級分銷,第三個是獨立章節——現代社交電商,第四點是直銷行業與社交電商。

  行商與坐商,我們把開餐飲店的人叫坐商,它的核心邏輯是對於它的單體流量點的優化,要保證產品好,進來的人都可以轉發朋友圈,吸引更多的人。

  而行商,就是無論直銷型公司還是社交電商類公司,還是分銷性企業,它的核心邏輯是對於在價值點上每一個點的利潤分配,以及促進它們做這件事情的原動力。

  我認為坐商就像做和尚一樣,每逢盛世就開始下山賺錢,到了避世的時候,餐飲就開始全部倒閉了。今天大家可以看到大量的鋪面有出兌的現象,因為它的商業模型不能扛下經濟的波動。至於行商,我認為它是可以扛經濟周期的,因為它大概的邏輯還是希望通過流動性、利潤分配,這樣的商業是有活力的,看個人怎麼去做。

  第一個,傳銷和直銷。傳銷這個詞,在整個行業包括社交電商,時不時也會出現各種各樣的違規違紀,或者接受相關部門的調研,調資料庫等等情況的發生。我認為賣貨,無非是怎麼賣,都要符合國家的相關規定。比如像玫琳凱這樣的公司誕生,到今天有了現在的社交電商,這只是一個銷售的方式和營銷的形式,核心本身還是貨品,所以我個人認為這僅僅是一個營銷手段而已。

  第二個囤貨型微商和三級分銷。在我看來,微商的誕生其實是做了輕量化的直銷,三級分銷的誕生是把微商進行了資料庫化和每一個訂單的追蹤化。但最近興起的社群團購,其核心又回到了原始的狀態。不通過訂單、不通過SAAS、不通過ERP,而是將所有的數據打散在微信群中進行二次裂變,只需要找庫存型的產品。這個行業新型的核心邏輯是中國現在進入到產能過剩時代,等待社群的形式去做分銷。

  這張圖是對社交電商行業的分級和歸納。

  首先禮包模式就是大家目前看到所有的399模式,大家所說的波比其實就來自這個399的禮包模式。通過這個模式去圈層人流,然後通過人流量再進行二次分級。像雲集、貝店、達令家、環球好貨的小黑魚、未來集市、每日一淘、大V店、小米有品,還有全球時刻、悟空家等這樣的公司,加起來是一千億人民幣的流水,大概一百二三十億美金。這個流水放在今天還在增大,但是每個公司的相對絕對增長率已經在趨平,甚至在減退。

  第二個鎖粉模式,有甩甩寶寶、有好東西、小紅書、夠貨。這前四項的核心邏輯就是用一個禮包只通過確定人與人之間的層級關係去進行產品銷售。

  裂變模式就是拼多多和淘集集。淘集集的融資能力很強,但它的貨品質量不好,以及它的後端供應商沒有跟上。而拼多多已經是一個五千億美金的公司了,當然拼多多能活到今天的原因是因為微信生態對於它戰略投資企業的極度容忍,以及它對消費者騷擾的極度容忍。

  社區團購的食享會、十薈團、松鼠拼拼、美家優享、小區樂和興盛優選,這些公司全部都是在2017年的8月份成立,然後到今年的4月份,除了興盛優選一個月大概有十多億的流水以外,其他公司全失敗了。

  暫無底層交易的就是粉象生活、京東芬香電商、花生日記,有兩家公司都有三百億左右流水了,但是因為它們的流水不通過自己的系統,而是直接反饋回給到淘系,或者直接反饋回給到京東系,所以一般不把它們的GMV算作收入。

  我們來說一說產業鏈上有價值的公司。直銷行業裡面每一個節點和外面的公司放到社交電商其實都是一對一,有對應的。我覺得很多公司都是從直銷行業轉變過來的,舉個例子,像簡營是做SAAS的ERP以及服務性培訓的,佛系推手團最早是每日一淘在北京從0到1的團隊,做到了五個億的流水,還有小米做的小米有品。至於中台生態,就是社群、供應商聯盟,還有一些TP,也就是專門給電商平台供貨,類似工貓、上上籤、e簽寶這些,一年大概百億左右流水的中型電商公司。

  下一個,OA的鎖粉系統。像有贊這樣的大型SAAS公司,只能做技術型零售,作為上市型公司不太能去碰層級型銷售。這時候它們開放出埠,再通過第三方開發工具,幫助它們完成整個層級型銷售的渠道和架構的搭建。

  再說說直銷與社交電商所呈現的一些現象。

  第一點,我之前的許多員工都是先前玫琳凱和安利的團隊長,我們每一個省份只安排了一個人,這個人可能會承擔一百萬會員的管理,每天辦活動、搞聚會等等。核心邏輯是以系統和技術為驅動,儘量減少每個人在分銷者中和在層級裂變中TA所承擔的價值與責任。這裡有個現象,就是微商、保險代理、直銷團隊代理、電銷團隊大量在復用;第二點是社交電商裂變效率極高,但忠誠度是不夠高的;第三點是直銷行業的組織架構趨勢,和大型電商平台合作,或者自己搭建新的社交電商體系;第四點是直銷產品趨勢。隨著社交電商的來臨,好比凍乾粉一天賣了六千萬,這六千萬的凍乾粉如果通過微商和直銷團隊去賣的話就需要花很長時間。而我們賣的是品牌、定位與屬性,可以不停地更換新的產品。

  最後,說一下我認為的社交電商的未來。像未來集市,包括其他中型電商公司在大量的融資面前是遭受困難的,這是比較頹的一個現象。所以,現在所有的核心邏輯就是回歸本質,回歸到產品最核心的屬性上,我們也持續在找新的流量出口和新的流量入口。

  謝謝大家!

  (90後創業者小馬哥在2019博鰲新零售高峰論壇TED18分鐘自由分享會上的演講)





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