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瑞幸咖啡與星巴克對決 王者屬誰?

中國咖啡連鎖集團瑞幸咖啡在5月上市,多次重申將壓倒星巴克,在中國門店數量上稱王。瑞幸咖啡的增長率顯示這種情況很快便會成真:瑞幸咖啡上季門店數量按年增長210%至3,680家,星巴克門店數量則增長17%至4,125家。

2020-01-07 10:47 / 0人閱讀過此篇文章  

中國咖啡連鎖集團瑞幸咖啡在5月上市,多次重申將壓倒星巴克,在中國門店數量上稱王。瑞幸咖啡的增長率顯示這種情況很快便會成真:瑞幸咖啡上季門店數量按年增長210%至3,680家,星巴克門店數量則增長17%至4,125家。

然而,瑞幸咖啡和星巴克之間有一個重大分別:瑞幸咖啡仍在瘋狂燒錢,而星巴克則已有穩定盈利,而且能夠派發2%的股息。投資者是否應抓緊機會買入這家仍在虧損的新貴,享有這家公司收入達三位數的增長,還是繼續鍾情業務已相當穩健的龍頭大哥?

瑞幸咖啡高速增長如何煉成?

瑞幸咖啡成立只短短兩年,但透過以下四大策略全速發展:飲料售價低於星巴克;新店開業推出大幅折扣優惠吸客;自助售賣機的設立成本低於門店;採用數碼重點策略,使客戶對其應用程式和送餐服務愛不釋手。

瑞幸咖啡經過風險資本融資後,在上市前估值增至29億美元,這些資金有助公司雄心壯志地擴張版圖,不擔心盈利問題。之後在上市時再籌得超過5.6億美元,確保這種擴張模式可以繼續。

瑞幸咖啡上季收入按年急升558%至人民幣14.9億元(2.09億美元)。公司並未披露可比門店銷售額的數據,因為絕大部分門店開業不足一年。因此,很難判斷瑞幸咖啡這種擴張模式是否可持續下去。

瑞幸咖啡亦相當依賴促銷活動、折扣優惠和營銷策略,以此贏得大量新客戶。不過公司在計算自營門店的營業利潤率時,撇開了這些費用,只從產品總收入扣除材料成本、門店租金及其他營業成本和折舊費用。

瑞幸咖啡上季門店營業利潤率為12.5%,較去年同期的營業虧損大幅改善,但凈虧損仍然從人民幣4.85億元擴大至人民幣5.32億元(7,400萬美元)。

最初有利瑞幸咖啡業務發展的因素亦在減退。公司正從高利潤的咖啡飲品轉向低利潤的果汁、茶飲和輕餐。此外,瑞幸咖啡較大型休閒門店占整體比例有所上升,這類門店較像傳統咖啡店,而非低成本的小檔攤。與此同時,星巴克亦與阿里巴巴的餓了麼結盟,在送餐服務上組成拍檔,向瑞幸咖啡的數碼重點策略發出戰書。

上述種種因素都顯示一點,瑞幸咖啡的增長未必能持續下去。假如公司產品加價,取消促銷活動,隨時就會流失顧客,向星巴克、便利店和其他對手拱手相讓。如果不再開新店,收入增長可能就會停滯不前,因為現有門店難以推動同店銷售增長。

星巴克是更佳之選?

星巴克和瑞幸咖啡很可能瓜分中國市場,井水不犯河水。星巴克在中國已奠定高級品牌地位,更在多個地點開設高級烘焙工坊(Roastery),提升品牌名氣,這包括上海開設的30,000平方尺旗艦店。此外,咖啡售價也一直較其他連鎖集團更高。

星巴克上季中國業務的同店銷售增長5%,反映瑞幸咖啡的大舉擴張並未搶走長情顧客。美國是星巴克最大的市場,當地的同店銷售增長6%,全球同店銷售總額增長5%。

季內,星巴克的門店總數更按年增加7%至31,256家,不論美洲或全球業務都在擴張。星巴克預計在2020財年全球將新增約2,000家門店,包括美洲的600家新店和全球其他地區的1,400家,而且將錄得同店銷售增長3%至4%。公司並未披露中國確實的門店數字,但預計當地門店數目增長將介乎15%至17%。

星巴克預計,今年收入和非通用會計準則 (non-GAAP) 下的盈利將雙雙增長6%至8%。此股預測市盈率為25倍,這種增長率使估值看來有點貴,不過星巴克勝在品牌響,護城河又雄厚,加上盈利穩定,投資者似乎為買心頭好願意付上溢價,而星巴克這三大優勢,正正是瑞幸咖啡最缺乏的。

王者:星巴克

瑞幸咖啡的收入增長令人不敢置信,但收入激增很大程度來自開設新店,這種策略可謂不惜代價,寧願蝕本也要增長。現在公司仍無法推動同店銷售穩定增長,更將業務轉向利潤率較低的產品,還有資本更重的大型門店,公司實現盈利之路可說遙遙無期。

簡言之,瑞幸咖啡的前景仍屬炒作居多。投資者若想有較穩健的投資,希望把握中國咖啡熱潮的興起,那麼最好應是只投星巴克懷抱。





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