文|張書樂
無印良品也進軍家裝市場了。
一家雜貨店，玩家裝是一種什麼體驗呢？
無印良品官方網站公示：2019年12月21日起，無印良品開始在中國市場涉足家裝業務。根據其官微的介紹：無印良品即將在中國推出的家裝業務是與幾家企業一同合作推出的。其中包括少海匯、海爾全屋定製以及有住。
無印良品在日本只是一家大眾雜貨店，來到中國後搖身變為高端品質的象徵。
但這只是一個假象。
2014年以來的近五年時間內，無印良品已經連續11次降價「討好」中國消費者。
結果，用處不大。
自2017年以來的近三年時間裡，無印良品被曝質量問題十餘次。
似乎影響不小。
就此，《長江商報》記者江楚雅和書樂進行了一番交流，貧道以為：
作為一個雜貨品牌，無印良品一直在銷售它的生活哲學，很多時候其雜貨和家居、家裝有著相當多的交集。同時。無印良品的極簡主義風格，在家裝領域也有相當大的市場和用戶需求。
因此，其品牌影響力通過和各種全屋定製進行合作，來打造用戶家居消費的整體風格，不僅是可行的，而且是可以通過這種家裝的前置式嵌入，確保後續各種家居、日雜消費，會更傾向於風格相近和統一的無印良品，形成一種特別的用戶黏性。
而會選擇這一招，直接原因是來自中國友商的壓迫。
曾經，無印良品在中國發展迅猛。
2005年，無印良品在上海開啟第一家門店，正式進駐中國。從2012年起，無印良品在中國以每年30-50間店鋪的速度擴張。截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，其中中國大陸最多，達到256家，占海外門店的一半以上。大部分歐洲、中東國家和地區，門店數量僅為個位數。
但這已經是過去式了。
隨著淘寶、京東等電商平台的快速發展，使得消費者很容易在網上找到與無印良品類似、價格更低的商品，而小米有品、網易嚴選、名創優品、NOME等「中國學徒們」的出現，讓無印良品的銷售神話徹底破滅。
同行競爭其實直接通過性價比策略，將無印良品單個雜貨的優勢消解了。
尤其是在渠道下沉上，友商藉助電商渠道或更中國化的「十元店」設定，已經搶在無印良品的前面，完成了在中國三線以外城市的布局，這讓無印良品出現了五環外無市場可深耕的問題。
結果，無印良品在2019年開始出現了首次利潤下滑。
2019年7月15日，良品計劃公布的2020財年第一季度業績報告顯示，截至2019年5月31日的3個月內，良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元人民幣)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元人民幣)，這是自2014年以來首次出現的利潤下滑。
單品類競價和競質的無力，是無印良品在中國市場面對友商最大的難題。同時也直接作用在銷量和利潤上。
自身品牌影響力在五環外無感、在五環內亦被友商杯葛市場，一切的緣起都在於無印良品過去一直提倡的生活哲學，一直在中國市場只是一個口號或形象，並沒有形成整體的認知。
或許，開啟家裝模式，會帶給它重塑整體認知和真正讓生活哲學變成品牌形象的可能。
能否破局，不在於家裝，而在於設計。
除了家裝以外，無印良品其實更應該突出在雜貨上的設計師力量。
尤其是在友商還停留在性價比和十元店模式的階段，通過成系列成體系甚至成IP的設計師款來重構自己的生活哲學，這也是它目前最有利的破局之路。
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者