全民狂歡之下 百度用AI打響IP營銷進化論

成功營銷 發佈 2020-01-20T15:01:36+00:00

這已經不是百度第一次推出春節活動,在去年與央視春晚合作之後,今年「好運中國年」再度上線,上百度搶紅包、集好運分2億的概念都已經深入人心。

2019年底,全民的記憶被百度沸點喚醒,一個月之後,百度「好運中國年」正式上線。

這已經不是百度第一次推出春節活動,在去年與央視春晚合作之後,今年「好運中國年」再度上線,上百度搶紅包、集好運分2億的概念都已經深入人心。

然而「好運中國年」僅僅是新一年IP內容生態體系的開端:2020年,百度還將推出百度國潮季、百度沸點、奧運上百度等一系列貫穿全年的創新IP。

這些全民級的IP為百度開闢出新的發展道路:用有創新更多元的展現形式去觸達用戶,為其提供全周期的服務,從而幫助品牌打通與用戶間的壁壘,為品牌帶來長效的營銷效果。

引爆C端,賦能B端

從圈地自萌到全民狂歡,商業IP幫助百度引爆C端,而百度就像一條紐帶,打通了用戶和品牌之間的營銷鏈路,讓品牌之力高速運轉於數以億計的用戶身邊。

2019年的「好運中國年」,央視春晚像一條寬廣的紐帶,在春節這個營銷的天然節點,幫助百度與數億用戶連接起來。在與央視的合作中,百度調動起旗下百度App、百度地圖、好看視頻在內的App矩陣,幫助百度春晚紅包熱度持續打造升量。

央視春晚通過百度系App實現全覆蓋式的內容傳播,無論是在觸達觀眾的廣度與深度上,還是線上、線下社交聯動方面都完成了升級。巨大的IP紅利之下帶來的是前所未有的營銷機遇,在活動期間,百度聯手京東、一汽紅旗等品牌共同參與到了百度春晚紅包活動中。百度用除夕開屏廣告、彈幕祝福預熱、紅旗專場播報、發放購車券、品牌祝福等一系列定製活動為一汽紅旗實現了56.4億次曝光,百度指數提升105%。

在2020年的「好運中國年」中,百度通過集好運卡的玩法,聯手品牌製作專屬的品牌好運卡,用多元紅包玩法吸引用戶進行抽卡活動,在這一過程中,大量品牌權益得到曝光,並且可以達到多次而有效地重複曝光。同時,這些抽卡機會遍布於百度極速版App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等多個百度系產品,用產品矩陣吸引用戶活動,用社交屬性擴大用戶群體,讓品牌從維度和廣度上得到了最大化的傳播。

經歷了2019年春晚考驗的百度,其「好運中國年」的IP已經深入大眾。從15-16日的百度搜索指數可以看出,「好運中國年」開啟後就迎來了搜索高峰。

國慶期間的「百度國潮季」,更是讓品牌從看得見到摸得著,實實在在地擁抱了年輕用戶。百度通過大數據的洞察與分析勾勒出國產品牌的用戶畫像,助力更多品牌主找到潛在用戶進行精準營銷。通過用戶對國潮季的認可,百度在數億級的用戶流量面前為中國品牌提供了長時間權益露出,幫助品牌在國潮季達到品效合一。

百度以多元化的IP不斷深挖用戶價值,用巨大的IP紅利幫助品牌獲得海量曝光和互動。這些IP也為百度構建了主動為用戶提供服務的能力,全方位地滿足用戶的需求,以此為品牌營銷打下堅實的基礎。既有創新內容和服務生態,又有技術加碼商業布局,百度用系列IP為品牌主提供了更高的商業價值。

AI讓每一步成為增長點

IP引發的矩陣效應讓我們看到,強大的流量曝光對百度來說並非難事。而百度真正解決的是,在打造和運營IP的過程中,幫助品牌主找到與自身所匹配的IP,清晰定位自身的角色,讓IP的紅利真正作用於品牌營銷上。

品牌想要與用戶進行深度連結,首先需要的是更加懂用戶的平台。如果說,這是一個被繁雜海量信息和被動行為擾亂的數據時代,那用戶少有的主動表達所產生的數據價值則是其他類別的數據所不能比擬的。這就是百度搜尋引擎一直以來保有的獨一無二的優勢。

同時,依託於百度強大的內容生產和服務生態能力,以及AI、信息流、搜索大數據技術所提供的數據資產,百度幫助品牌主獲取用戶畫像,觸達用戶,影響用戶,發揮了無可替代的用戶洞察價值。

百度從一個單一的搜索平台轉型成如今的「搜索+信息流」的個性化信息分發平台,將信息標籤和人群標籤智能匹配,讓最優質的內容觸達最合適的、真正有需求的用戶。對品牌來說,一個真正理解了用戶的平台,才能夠幫助他們完成營銷最核心的需求。

多元化,多方向,多種類的商業IP在這一過程中成為了百度挖掘用戶價值的利器,在更懂用戶的平台上,品牌主開始尋求流量轉化。IP成為了架起用戶和品牌之間的路徑橋樑,但在巨大流量紅利的誘惑下,品牌主很有可能面臨的是無頭緒、野蠻式的無效轉化。

「搜索+信息流」讓內容的分發更加智能,而面對消費者決策,百度提出了「AI+IP」的創新式打法,讓AI對營銷的賦能深入到整個鏈路,直達用戶洞察的各個關鍵環節。

這就是百度所提出的「N.E.X.T.百度全鏈AI營銷」。AI的作用在於賦能每一個營銷鏈路環節,在AI技術的加持下,不僅營銷路徑是清晰可見的,消費者決策的路徑也得以被完整記錄。要知道,營銷鏈路中的每一步都會影響用戶的消費決策,消費鏈路的長與短、繁雜與簡短、無序與智能都會快速反映到用戶的行為中,品牌想要影響消費者的決策,需要的是更加縮短,更加透明的鏈路。

基於開發工具和優質的內容資源,百度讓用戶對品牌有了初步認知,從產生消費意圖「需求激發池」,到用戶產生購買意圖的時候由「營銷體驗池」提供沉浸式體驗,最終到鏈路的終端,在產生購買或留資等行動時,縮短用戶的行動鏈條,並將用戶數據沉澱在「品牌資產池」中,為品牌的後續營銷打下基礎。

AI賦能IP,打造更有想像力的營銷空間

2020年,百度還將推出百度國潮季、百度沸點、AI辦事處、影響力峰會、好運中國年、看鑒好看、奧運上百度、百度超級品牌計劃,百度集結了眾多頂級IP,發力IP營銷,向品牌釋放了一個強大的信號:百度有製作、運營超級IP的能力,並且能將IP的巨大紅利轉化為推動品牌增長的動力。

這些商業IP不僅可以匯聚用戶的注意力,讓百度幫助品牌主穿透五環內外,覆蓋更深的圈層用戶。同時這些IP還是百度AI營銷的載體,AI的加入不僅能提升IP打造的效果,讓百度產生更大的內容價值,更能讓IP實現商業營銷價值。

當我們處在流量紅利趨於殆盡的時代,當我們面對從營銷「個性化」向營銷「個人化」轉變的時代,品牌的增長方法論已經從「獲取流量」到「精細化運營」。它代表著平台在運營用戶流量的過程中,在觸達、共鳴的基礎上,需要更加注重用戶的生命周期、忠誠度以及所釋放的長線效應。這恰恰是百度能為品牌帶來的價值,用頂級IP去不斷地運營海量用戶流量,不再強調單次的獲客和轉化,而是服務於長期的用戶生命周期,在這一過程中用更多元的方法,更豐富的內容帶給品牌更廣闊的視野和更長效的營銷效果。

與其說是滿足品牌的營銷需求,不如將AI的可能性更加放大,我們看到的是AI的賦能、協同以及創新能力。IP的進化用內容和分發能力去適應不斷變化的用戶需求,AI技術在越來越進階的過程中,與營銷應用的結合勢必也會越來越智能,兩者相輔相成才能迸發更有想像力的營銷空間,這才是AI作用於IP之上真正的營銷價值。

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