小海按：2010年之前的網際網路時代，搜索免費、社交免費、看新聞免費、殺毒免費、收發郵件免費……如今網際網路世界正在發生一些變化：免費越來越少，收費越來越多。2020年，我們熟悉的「免費」式網際網路還會存在嗎？
來源：蘇寧財富資訊
作者：薛洪言
首圖：壹圖網
這兩年，用戶不斷地與「免費」告別：支付餘額提現收費了，聽周杰倫的歌要買會員了，外賣運費越來越貴了，共享單車漲到2塊了，熱門劇集變成會員專享了，電商會員也賣得越來越好了……
究竟發生了什麼，是用戶付費意願更強了，還是網際網路免費邏輯失靈了？2020年，我們熟悉的「免費」式網際網路還會存在嗎？
這事說來話長。
第一代免費
比特世界，注意力經濟崛起
免費，一直是一種有效的商業策略：先通過免費的東西把你吸引過來，再挑選合適的商品賣給你。免費背後，本質是一種交叉補貼：用高毛利產品補貼低毛利產品、用付費產品補貼免費產品，網際網路世界早已成為「交叉補貼的大舞台」。
如線下專賣店裡，買一送一的黃色價簽，總能留住消費者匆忙的腳步，順便買走非打折品；線上電商平台，數不清的優惠券、秒殺、限時優惠，讓人樂在其中，激情購物，同時也會買走非秒殺商品；支付機構，推出各種支付立減活動，通過理財和貸款完成營收閉環……
這一類免費是一種營銷策略，平台看中的仍是用戶兜里的錢，終究是羊毛出在羊身上；還有一類免費，則是「羊毛出在豬身上」，免費成為一種商業模式。
2010年之前的PC網際網路時代，免費搜索、免費社交、免費看新聞、免費殺毒、免費收發郵件……第一代網際網路企業正是依靠免費策略崛起，成就了一個時代輝煌。
在這個過程中，免費成為網際網路送給用戶最好的禮物。不過，網際網路的免費也是一種交易，交易的不是貨幣，是注意力。
1971年，社會學家赫伯特·西蒙曾對網際網路世界做出預判：
稀缺產生價值，注意力成為網際網路世界的隱形貨幣。用免費的產品和服務去吸引用戶，然後再用增值服務或其他產品收費，成為網際網路公司的普遍成長規律。
最典型的便是廣告業務和粉絲經濟。你逛知乎、刷微博、聊微信時，內容免費開放，平台看中的，不再是你兜里的錢，而是你的注意力。在這個鏈條中，大V生產內容獲得粉絲和收益分成，平台負責運營推廣和廣告招商，廣告主才是最後買單人。
在《免費：商業的未來》一書中，作者克里斯•安德森將網際網路商業結構分為兩層：基礎業務層和增值業務層。基礎業務免費開放，靠增值業務完成營收閉環。
至此，免費不再是一種簡單的營銷策略，而是落地為一種商業模式。
第二代免費
雙邊市場，補貼獲客成常態
2010年之後，移動網際網路崛起，用戶7×24小時在線，疊加位置信息可獲取，促使了線上線下融合的O2O創業潮。團購、移動支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起，第二代網際網路創業潮開啟了。
免費思維被繼承過來。不過，信息世界裡邊際成本為零，物理世界沒有零成本，除了空氣和陽光，自然界任何資源都是稀缺的，物理世界的產品不可能真正免費。此時，免費思維出現了進化，把成本價銷售等同於免費，小米是開拓者。
2011年10月，第一代小米手機發布，高配置疊加低定價（1999元），換來了一機難求的火爆，也開啟了國產手機追求性價比的先河。在相當長一段時間裡，「硬體免費、軟體收費」成為網際網路賦能製造業的標準邏輯。
團購的興起，則意味著貼錢獲客成為免費思維的新變種。補貼，成為激進版的免費。相比注意力經濟里的免費，O2O領域的補貼更加消耗真金白銀，創業公司耗不起，風險資本愈發不可或缺，話語權越來越強，成為一系列風口大戰中的幕後推手。
2010年3月，美團上線，團購作為新模式崛起。便宜是團購的核心吸引力，正價200元的套餐，團購價只需50元，消費者蜂擁而至，團購風口開啟，高峰時國內團購網站超過6000家。
團購是典型的雙邊市場，平台必須同時吸引買家和賣家，這就出現了「先有雞還是先有蛋」的難題：先聚攏買家，才能吸引賣家，可沒有賣家，怎麼吸引買家？
於是，靠補貼吸引用戶就成為前期標準動作，之後再找商戶就容易了。畢竟，想花錢的人（消費者）難找，想賺錢的人（商戶）好找。
雙邊市場具有網絡效應，消費者吸引商戶，商戶吸引消費者，強者更強，贏家通吃。最終，千團大戰慘烈收場，只有少數幾家挺了過來。一將功成萬骨枯，成為網際網路世界優勝劣汰的最好註腳。
挺過來的，變成了小巨頭，為後續其他領域樹立了榜樣。移動支付、共享出行、外賣等風口相繼而起，也都是雙邊市場。千團大戰榜樣在前，市場玩家深刻意識到先發優勢的重要性，前期補貼金額越來越大，億級、十億級、百億級，層層升級，網際網路創業慢慢變成巨頭的代理遊戲。
在這個時期的戰場中，移動支付大戰成就了支付寶和微信支付，共享出行領域成就了滴滴，外賣風口成就了美團和餓了麼……
新一批網際網路巨頭的出現，標誌著第二階段的移動網際網路創業戰局初定。
異化
為免費而免費，補貼的惡果
至此，「補貼拓客」深刻印在了大家腦子裡，被奉上網際網路思維的「神聖殿堂」。其實，補貼本身不是目的，有朝一日不再補貼才是補貼的目的，很多企業卻只看到補貼，不思索「補貼」背後的邏輯，終於還是把路走歪了——為免費而免費、為補貼而補貼，成為網際網路世界的通行法則。
最典型便是共享單車，既不是雙邊市場，又沒有「免費+收費」雙層結構，兩邊不靠，一味補貼，最後一地雞毛。
共享出行是雙邊市場，涉及司乘雙方，共享單車卻不是，本質上屬於租賃經濟；同時，相比內容領域「免費+收費」的雙層結構，共享單車只是單層結構——只有收費業務，沒有免費業務（靠補貼維繫的暫時免費不算）——強推免費策略、追求規模增長只是飲鴆止渴。
市場推廣早期，1元騎1月，共享單車們靠免費吸引海量用戶（OFO高峰時號稱超過2億用戶），一旦恢復正常收費1元1次，被免費吸引的用戶就會流失，對平台不再有任何價值，前期的巨額補貼全部打水漂。結果是，共享單車們既不敢恢復正常定價，怕趕跑用戶，資本又不會持續輸血，資金鍊持續緊繃，最後陷入挪用消費者押金、拖欠供應商貨款的泥潭。
不過，一旦委身巨頭（如摩拜委身美團），成為大生態中的引流工具，「免費+收費」的雙層結構出現了，共享單車也就活過來了。
基於同樣的邏輯，支付機構既然一開始就走上燒錢拓客的路，後期便不得不給自己創造出一個付費市場來，以完成雙層結構的閉環。巨頭系支付機構，為生態導流，靠生態支撐，安心做著流量入口；創業系支付機構，做了很多創收嘗試，效果有限，亂象不斷。
P2P的高息定價，某種意義上也帶有補貼意味。作為信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本來屬於雙邊市場。但事實上的本息保障和信用中介屬性，讓出借人只為高息而來，雙邊市場的網絡效應失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。
出借人不是被網絡效應吸引，只是被高息吸引，結果，P2P也走上進退兩難的死胡同：降低利息，出借人就跑了；維持高利息，只能尋找低質量借款人，承擔不良率攀升的惡果。最終，部分P2P平台乾脆走上了龐氏騙局之路，偽造假資產騙用戶；部分P2P平台堅持找真資產，但終究不敵經濟周期的下行壓力。最後，整個行業也是一地雞毛。
此外，直播答題也是失敗嘗試。答題撒錢，固然能吸引用戶，但錢不能停，錢停了，風口也就停了。除了撒錢，沒有能留住用戶的免費業務（你說答題也有粘性？那是高估了用戶的求知慾），除了失敗，別無出路。
進化
免費，創造收費
不顧商業邏輯，為免費而免費，屬於免費思維進化過程中的岔路。拋開岔路不談，免費走到極致，收費反而水到渠成了。
沒錯，免費走到極致，便是收費。免費帶來充裕，而每一種充裕都會創造一種新的匱乏，用戶願意為「匱乏」付費，於是，免費創造了收費。
在內容產業里，免費的信息浩如煙海，用戶願意為真正的知識付費，知識付費作為一個產業誕生了。
在視頻領域，免費的代價是越來越長的廣告，用戶願意為了看影視劇沒有廣告付費、願意為熱門劇集提前看付費，視頻會員就誕生了。
至此，不需藉助廣告主的拐杖，內容領域自身孕育出「免費+收費」的雙層結構，在商業可持續的探索上又邁出一步。
付費本身培養了用戶付費意識，越來越多的人願意為版權付費，音樂會員、體育會員，也逐漸走入大眾視野。
此外，隨著居民收入持續增長，14億人口中湧現出4億中產階級。被免費（低價）俘獲多年，用戶終於踏上消費升級之路。網友下面這句話，越來越能反映多數消費者的心聲：
低價本身創造出對品質的需求，「得屌絲者得天下」不再是網際網路世界的絕對真理。
手機市場中，華為憑藉Mate7踏上高端市場，之後在中高端市場一路突飛猛進，一步步超越競爭對手，國產手機品牌也全面踏上高端化之路。
電商領域裡，網易嚴選、蘇寧極物等作為新物種出現，主打放心消費，替消費者挑選高品質、高性價比的商品，在競爭日益激烈的市場裡俘獲了消費者的芳心。
當然，在付費會員和品質消費回潮的同時，免費也在下沉市場中找到了新空間。拼多多憑藉下沉市場快速崛起，為網際網路世界的免費（低價）策略發掘了新大陸。
消費開始分級，網際網路也進入用戶分層時代——用戶規模本身不再重要，活躍用戶、價值用戶則越來越重要。
2020
羊毛越來越難薅
從免費到收費，對應著網際網路產品和服務的體驗分級，也是用戶數量紅利消失後，網際網路企業追求用戶價值紅利的必然選擇。
免費（補貼/折扣）對用戶有致命的誘惑力，一直都是。只要拿錢堆，總能把用戶規模做起來。但市場寒冬中，網際網路企業越來越計較免費策略的性價比：免費吸引來的用戶能為付費業務創造價值嗎？創造的價值能抵得過補貼的費用支出嗎？
企業開始精打細算。
早在十幾年前谷歌憑藉免費策略在全球市場大殺四方的時候，時任CEO施密特就曾表達對免費的擔憂：
網際網路開始擁抱用戶分層時代，「得屌絲者得天下」逐步成為上個時代的神話，創造價值的用戶，才會被用心對待。
展望2020，網際網路世界正在發生一些變化：免費越來越少，收費越來越多；補貼越來越謹慎，羊毛越來越難薅。
不過，我還是懷念那個免費（補貼）無處不在的年代，我懷念的，不是補貼，是補貼里蘊含著的創業激情、風口浪漫。風口破滅，讓企業學會了精打細算，但說實話，有誰真心喜歡精打細算呢？