2020年,校園營銷推廣中的展望!——思維篇

校果—校園全媒體投放 發佈 2020-01-07T17:04:00+00:00

2020年,校園營銷推廣中的展望!——思維篇現在已然步入2020年,校園全媒體投放平台校果在年前的《2020年,校園營銷推廣中的展望!——趨勢篇》文章中對2020年的校園營銷推廣領域做了一些趨勢的分析以及在《2020年,校園營銷推廣中的展望!


現在已然步入2020年,校園全媒體投放平台校果在年前的《2020年,校園營銷推廣中的展望!——趨勢篇》文章中對2020年的校園營銷推廣領域做了一些趨勢的分析以及在《2020年,校園營銷推廣中的展望!——策略篇》文章中提到了關於2020年企業在校園營銷推廣中的一些營銷策略。那麼今天,校園全媒體投放平台校果繼續為大家解讀企業2020年中的校園營銷推廣方案在選擇對應渠道的思維模式上有哪些變化。

我們在曾經的內容中有提及關於校園營銷領域的鏈路正在發生變化,詳細可以回頭翻閱《校園營銷的鏈路正在被重構,看品牌校園營銷如何突圍?》,可以說營銷鏈路的重構將直接影響到企業在進行校園營銷推廣前對校園營銷推廣方案策劃的思維。

但不可否認的一點是,校園營銷鏈路被加速重構之後,校園營銷推廣渠道的細分化是核心,在經歷2019年度的校園營銷推廣後,校園全媒體投放平台校果觀察到,企業在校園營銷推廣中的流量正在向更加細分化、更加多樣化的渠道進行分流。這也就意味著企業在2020年度進行校園營銷推廣時需要針對校園營銷能夠產生轉化的每一條鏈路進行深度運營,對每一個校園營銷渠道進行深度優化。

校園營銷渠道的細分,重構企業的校園營銷推廣策略

似乎每一個進行校園營銷推廣的從業者或企業都有著這樣一個共同的認知,那就是:在整個校園營銷推廣體系中,校園營銷推廣渠道將對企業產生直接的影響。

那麼,校園營銷推廣渠道都產生了哪些變化?我們來分析一下現如今大學生消費群體都是通過哪些途徑去了解一款產品、一個品牌以及達成購買轉化的渠道:

1,大學生消費群體產生購買行為的鏈路越來越短

過去,大學生消費群體產生購買行為的位置大多集中在商超、便利店等實體位置,由於高校校園「半封閉」的狀態,大學生消費群體只能在一個大型具有規模化屬性的「購物中心」去進行購買轉化。

隨著移動網際網路、IOT技術的發展,越來越多的自助式購物設備、電商平台進入高校校園。到今天,只需要掃個臉就能把商品帶走。我們可以看到的是交易轉化的渠道以及支付行為的方式直接縮短的大學生消費群體在購買行為決策中的鏈路。

2,信息的公開透明化加速用戶的購買決策的鏈路

過去,品牌在進行校園營銷推廣時如果要快速選擇一個品牌的產品時,前提是他已經了解過你的品牌或產品。早些時期,我們在購買一款產品時,通常是需要先去翻閱產品包裝所提供到的信息、回憶相關的廣告信息、然後諮詢店內的導購,最終才產生購買行為;

電商的出現,大學生消費群體能夠通過這些電商平台中所對應的產品詳情頁的評論、提問去了解某一個特定商品;

而在今天,KOL網紅的直播帶貨、自媒體的種草文案、品牌自建私域流量加速了大學生消費群體的購買決策路徑。

因為相信KOL,所以願意選擇KOL所推薦的產品,因為與品牌產生了深度互動,所以更願意用你的產品。這是基於信任關係的KOL網紅營銷和私域流量池運營機制。

平台電商、精品電商、社群電商、內容電商、微商……當渠道越來越小,商業背書卻越來越有力量,消費者的決策效率也越來越快。

當短視頻、種草文案、社群、公眾號推送的出現,讓原本只是想放鬆、娛樂一下刷刷朋友圈、公眾號的用戶,產生即時消費。當這樣一些渠道在校園營銷推廣中的出現,校園營銷渠道變得越來越細分化、垂直化,依託於信任體系的營銷背書能力逐漸被放大,這也直接驅動著大學生消費群體的決策效率,降低大學生消費群體在選擇購買時的決策路徑。

在今天,我們可以觀察到:現如今的大學生消費群體不斷地被圈層化,衍生出各種類型的需求、具備著碎片化的標籤。企業在進行校園營銷推廣時想要真正滿足他們的消費需求、擊中大學生消費群體的需求痛點和消費痛點,企業的校園營銷開始逐漸向碎片化、去中心化轉型。

當應為大環境趨勢導致的校園營銷渠道產生的革新,必將給企業以及品牌在校園營銷推廣中帶來顛覆式的改變,這種改變包括了:對校園營銷推廣方案的改變、對校園營銷推廣策略的變化、對校園廣告投放渠道選擇的改變,甚至是對企業或品牌自身商業模式的顛覆。

無論是校園營銷推廣渠道還是校園廣告投放渠道所產生的變化,一定是由於整個大環境的變化、整體用戶信息獲取渠道、用戶行為路徑的變化、用戶習慣的變化而變化的,而並非是隨意、毫無根據的改變。無論是廣告投放還是營銷推廣,必定是要達成在目標用戶面前的觸達、曝光,而並非自我感覺良好式的進行,放在校園營銷推廣或校園廣告的投放中也是如此。所以,當校園營銷渠道變得更加細分化、垂直化、個性化之後,企業在校園營銷推廣中的模式就必須需要作出相對應的應對。那麼該如何應對呢?校園全媒體投放平台校果認為:在今天的校園營銷推廣環境下,企業的校園營銷策略需要從產品到策劃。

2020年,校園營銷的從產品到策劃

過去的企業或品牌是如何進行校園營銷推廣?過去的校園營銷推廣更加偏向於校園廣告的投放以及校園活動的執行兩個方向,在校園活動方向通常是先開始規劃幾個地區、幾個院校的高校營銷活動場地,然後向大學生消費群體介紹自己的產品,加入幾個互動的環節,隨後強行進行轉化、帶貨;而在校園廣告投放方向則更加簡單粗暴,挑選幾個類型的校園廣告投放資源,然後根據這些校園廣告投放資源的展現特性強推產品,隨後加上品牌和產品的信息或者在廣告中加上一個二維碼或聯繫方式,但這樣一種形式在今天的環境下已然失效。

隨著校園全媒體投放平台校果在校園市場的深度挖掘以及對校園營銷渠道的深度貫通,在整個2019年度進入高校校園市場進行校園營銷渠道的企業及品牌越發增多,大學生消費群體對我們常用的校園營銷推廣套路形成了一種「防禦」心理,這表現出一種相互衝突的關係。品牌就像企圖「侵略」大學生消費群體的錢包,而大學生消費群體則處於一種「防衛」狀態。

但在今天,當校園營銷推廣渠道以及大學生消費群體獲取信息的觸點渠道越來越多、越發碎片化時,校園營銷渠道就會向去中心化轉型,校園市場中的大流量不在局限於幾個大渠道,而是分散在不同特點的校園營銷渠道中。

假如一個產品或品牌想要在校園營銷期間得到一個良好的轉化,那麼對於企業的校園營銷中就要注意的是:企業不能單單只是在校園營銷期間帶貨,同時更需要對校園營銷方案的策劃。大學生消費群體憑什麼就只是閱讀了你的營銷文案就開始購買你的產品?

所以企業在進行校園營銷期間需要對不同校園營銷渠道、不同的校園營銷階段、不同的受眾心理綜合整理,在每一個階段中進行調整優化。這並不僅僅是對校園營銷思維模式的改變,而是對整個校園營銷模式的改變。這樣一種模式的轉變,也就代表著企業的校園營銷的側重點需要從「校園廣告的投放」向「校園營銷體系」的轉變。

從側重校園廣告投放到側重校園營銷體系

過去,企業的校園營銷人員就是一個校園廣告投放人員,核心工作就是做選擇校園廣告的投放渠道去進行校園廣告的投放。

那個時候,企業的廣告素材十分單一,就是幾個版本的TVC,和幾張產品海報。企業做好品牌定位之後,就找創意公司製作產品TVC和視覺KV。之後,就開始尋覓匹配的媒體位置,進行廣告投放。重點放在如何讓校園廣告投放的精準、儘可能的多投放、找性價比高的校園廣告資源投放。

而伴隨著移動網際網路在校園營銷中的應用,校園廣告投放的開始越發繁雜,可以被企業所投放的校園營銷推廣渠道和校園廣告投放渠道逐漸增加。僅僅在線上的校園廣告投放渠道就有了校園公眾號廣告、校園社群廣告、校園KOL廣告、校園貼吧廣告、校園微博廣告、校園QQ空間廣告等等。企業的校園營銷人員也不再單單關注幾個固定的校園廣告投放渠道進行校園廣告信息的投放,而是對校園廣告資源進行整合。當然,這還不包括真正意義上的校園營銷策略。

而在今天,企業的校園營銷人員正在向整個校園營銷體系的運營偏重。通過對校園營銷體系的把控從而激活校園市場中存在的用戶需求,同時將大學生消費群體的消費需求進行深度激活,讓大學生消費群體成為企業的忠實用戶。

在過去的校園營銷中,大多數企業並沒有真正將校園營銷發揮到極致,流量就如同韭菜。無論企業如何去投放校園廣告,目的都是讓大學生消費群體立即下單。而如何維護、運營好通過一系列校園營銷推廣行為獲取到的大學生消費群體,並且讓大學生消費群體成為企業或品牌的忠實用戶,讓他們周而復始的選擇購買企業自身的品牌以及產品才是最重要的因素。

當企業的校園營銷人員將側重點放在整個校園營銷體系之後,就應該考慮到如何真正去制定一個真正能夠將校園營銷推廣的價值發揮到極致,延長校園營銷推廣的影響力周期。對於一個真正能夠讓校園營銷推廣行為發揮長期的影響力以及放大校園營銷推廣行為價值的校園營銷體系,應當具備三個能力:對校園營銷數據的分析、對校園營銷內容的優化、對校園營銷資源進行整合。

1.對校園營銷數據的分析

校園營銷推廣的行為細分化、多元化。當面對形形色色的校園營銷推廣策略、校園營銷技巧或方案以及校園營銷渠道時,企業如何做出合理的選擇?面對碎片化的校園營銷行為和校園營銷渠道所產生的數據,企業如何進行歸類分析?

如果你的品牌通過某種校園營銷策略在某個校園營銷推廣渠道進行傳播,帶來了大量轉化數據上的增長,在進行復盤時發現通過校園營銷推廣行為所帶來的數據占比在總體數據的30%,這個時候所分析出來的數據有什麼實質的意義?

當某個渠道所帶來的數據占比過高時,這個渠道對企業自身在後期的校園營銷是一種「不穩定」的狀態,如果這個校園營銷渠道受眾的消費能力被短時間掏空時,那麼很有可能將直接影響到後期企業對這一類用戶的運營和用戶購買行為的轉化以及企業在後期的校園營銷推廣中的數據。

那麼企業在進行校園營銷推廣時需要延長校園營銷周期,對整個周期的數據進行對比,觀察後期的校園營銷推廣行為所帶來的數據趨勢是什麼樣一種狀態。這裡有兩種狀態:1.數據放緩,數據如果是呈現出一种放緩的狀態,那麼證明企業在後期的校園營銷推廣需要及時尋找其他的校園營銷渠道進行嘗試;2.數據持續增長,當後期某一範圍的數據表現在持續增長時,那麼也就說明了這個校園營銷渠道還並沒有被完全挖掘乾淨。

這也就是在對企業的校園營銷行為進行數據上的綜合分析。假如說這個校園營銷渠道能夠持續給出有價值的優質數據,也就能夠為企業的校園營銷推廣方案或行為給出正確地依據,在後期的校園營銷推廣中也就能夠達成一種良性的狀態。

2.對校園營銷內容的優化

我們來思考幾個問題:

同樣一個校園營銷主題、營銷目的,線上和線下所傳播的內容形式應當是相同的嗎?

在同一個時間段,不同地區不同渠道的校園營銷模式是否需要有一些差異化的因素?

校園全媒體投放平台校果認為,對於企業的校園營銷推廣來說,並不是強調校園營銷的內容是否足夠優質,而是對校園營銷的內容數量是否足夠。所以,企業的校園營銷團隊應當具備輸出大量校園營銷內容的能力。對應不同的校園營銷渠道、不同的校園營銷資源、不同的院校地區、不同的大學生人群、不同的時間段,達成有針對性、多樣化的策劃賦能,而不是長期投放同樣的內容。

3.對校園營銷資源進行整合

對校園營銷資源進行整合併不單單指是對校園營銷資源的拓展,企業的校園營銷人員要知道每一種不同的校園營銷資源所適用的校園營銷策略、對應的校園營銷資源價格、這個校園營銷資源真正的價值點在哪。

企業的校園營銷人員想要整合出一套適用於企業自身的校園營銷資源,應當要先對每一個校園營銷推廣資源的特性進行了解,而不能盲目看價格或聽推薦來選擇校園營銷資源,這樣只能帶來低效的校園營銷。

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