新京報訊（記者 劉佳奇）1月9日以來，已經有兩個奢侈品品牌趕在春節前在天貓開設了旗艦店，分別是歷峰集團旗下的卡地亞與LVMH集團旗下的KENZO。開店的同時，這兩個品牌正在緊鑼密鼓地宣傳專門為中國農曆新年打造的限定款商品，打開官網就可以看見燈籠、中國結等各種喜慶的春節元素，或許是想在春節購物季吸引更多的中國消費者。
瞄準春節營銷，卻出現「水土不服」現象
近年來，推出春節限定系列似乎已經成了奢侈品品牌的「固定節目」。2009年以前，春節的款式大多都是與聖誕節、情人節這些節日相互綁定，不過隨著中國市場變得越來越重要，這種情況已經「一去不復返」。2009年至2019年，是中國奢侈品消費爆髮式增長的十年，在全球市場占據越來越大的比例，截至2019年，根據要客研究院發布的《2019中國奢侈品報告》，中國消費者貢獻了全球奢侈品市場40%的消費額。
同時，由於歐美、日本市場的奢侈品消費趨於理性和飽和，使得品牌的營收增長越來越依賴中國市場。既然中國市場已經成了品牌心中的「C位」，春節作為中國消費者最需要購買禮品的節日，品牌自然不會缺席。
不過，不知道是缺乏誠意還是對中國傳統文化真的不了解，自從品牌的春節限定款進入大眾視野，幾乎都被當成笑柄看待，出現了各種「水土不服」的現象。
以豬年為例，不少網友表示，一些奢侈品品牌的新年限定款簡直讓人「笑出豬叫」：英國品牌Paul Smith直接把寫實的彩色豬頭印在黑色圍巾上，簡直無人能Hold住一隻實體豬的氣場；MAC豬年限定款的大紅窗花和福字，堪比鄉村愛情的結婚現場；Burberry的全家福廣告片，色調低沉，模特們面無表情，動作疏離，缺少闔家團圓的氛圍。
豬年的設計還是品牌在中國春節「摸爬滾打」了許多年的成果，再以前的就更「無力吐槽」。不過豬年也有很多品牌的設計成為爆款，比如Gucci的跳舞小豬毛衣、Lancome的圓形豬翅膀包袋、Longchamp與包先生聯名的豬鼻包袋等。
中國紅、傳統元素、生肖是奢侈品設計師的「三駕馬車」
到了2020年鼠年春節，奢侈品品牌的設計情況樂觀了一些，品牌的套路大體分為中國紅、傳統元素、生肖三個流派，這些都是容錯率比較高的選擇，其中以生肖老鼠為靈感而設計出的商品，最為多樣化。
最能代表春節的顏色就是紅色，雖然老套，但永不過時。Burberry、范思哲、聖羅蘭、MICHAEL KORS等品牌都推出了中國紅配色的包袋。經歷去年的輿論風波，Burberry今年採用了更安全的考量，大多商品設計都以紅色為主，宣傳廣告片也溫馨了許多，邀請中國本土攝影師執鏡，模特們都穿著中國紅，面帶微笑。
傳統元素方面，Dior的設計以「鳳凰來儀」為主題，MAC與故宮進行了聯名，雅詩蘭黛推出了祥雲圖案的口紅。相比之下，Nike、adidas等運動品牌採用的傳統元素更多樣，如彩色窗花、蓮花、銅錢、祥獸等。奢侈品品牌對於傳統元素的運用顯得更加保守，可能與設計理念和生產成本有關，不過Dior已經連續2年為中國消費者打造了專屬刺繡包袋，去年的紅色水墨畫刺繡印花具有濃厚的古典韻味，大受好評，今年的「鳳凰來儀」古風刺繡雖然延續了去年的理念，但有一些用力過度。
被品牌運用得最出神入化的就是生肖老鼠了，畢竟對於動物的理解，中西方的文化差異不那麼大。米老鼠、貓和老鼠等動畫形象成了各個品牌爭相聯名的對象，Gucci、MiuMiu、SK-II等選擇了米奇和米妮，KateSpade、伊蒂之屋等則選擇了傑瑞。更有一些品牌獨創了老鼠的卡通形象，如Burberry、KENZO等。Longchamp繼續與包先生合作，推出以奶酪為主題的系列包袋，延續了豬年卡通可愛的風格。
總結下來，奢侈品品牌們的春節款設計的確越來越貼合中國消費者的審美，不過出現了一些創意不足和用力過猛的情況。另外，過於接地氣會降低消費者的心理預期，過於高冷疏遠又會被質疑文化不包容，如何恰到好處把握這個度，是值得品牌思考的問題。
新京報記者 劉佳奇
編輯 李錚 校對 李銘
圖片 品牌官方微博截圖