「開年第一大案」——婕斯走私案的刷屏，讓這家美國直銷公司「偷渡」中國直銷的「前世今生」瞬間成為行業內外的熱議話題。

2020年1月16日，央視新聞報導廣州海關緝私局破獲特大跨境電商走私案。走私團伙通過跨境電商與一般貿易方式，先後走私美國婕斯公司產品貨值約7億美元（近50億元人民幣）。廣州海關緝私局組織警力將走私婕斯產品的犯罪團伙打掉，包括婕斯公司大中華區總裁李某等在內的25名犯罪嫌疑人落網，現場查扣涉案貨物484萬盒，價值20多億元。

「婕斯案」發生後，記者與婕斯經銷商交談過程中，被多次提醒辨別此次案件的實質——「這是走私案，不是傳銷案。」

經銷商的心情記者可以理解，他們願意承認企業在某個經營環節出了問題，但是堅決維護企業銷售本質的合法性。事實上，「婕斯案」帶給我們的思考不僅局限於其公司模式和產品是否合理、合法，更多的是目前還有很多像婕斯一樣的無牌外資直銷公司徘徊於中國直銷市場，他們又該何去何從？

偷渡 外資直企不可承受之輕

「偷渡」，某種程度上成為中國直銷行業的原罪之一。1989年，日本床墊傳銷企業日寶來福（Japan Life）在沒有獲得任何官方許可也沒有在中國設立公司的情況下，從深圳以「偷渡」方式登陸中國市場，拉開了中國直銷30年的發展大幕。日寶來福已於2017年底宣告破產，但它給中國直銷帶來的「拉人頭」和「偷渡」陰影卻難以消散，直至今天的婕斯案發。

就在日寶來福登陸中國之後的1990年，當時的世界直銷老大雅芳在廣州正式成立公司，正式叩開了中國直銷的大門。

從這個時候開始，大批外資直銷企業進軍中國市場。在行業監管還未見雛形的時候，開辦公司就可以開展業務，並沒有太大必要採取「偷渡」的形式，除非這背後明確藏有偷稅或逃避市場責任的目的。

到1998年中國政府全面禁傳，行業形勢發生了較大變化。一部分實力外資企業，諸如安利、雅芳、完美、無限極、玫琳凱等，選擇堅持為行業鼓與呼，在夾縫中爭取行業的生存權。另一部分外資直銷企業幾經權衡選擇早早地急流勇退，代表企業包括特百惠、美伊娜多、娜麗絲等。據本刊記者調查了解，目前，特百惠在華走「特許加盟」渠道，而美伊娜多和娜麗絲則多以「海外代購」的形式被消費者所熟知。

而對另外一部分只看重臨時利益的企業來說，「偷渡」成為避免市場風險的最佳選擇：一方面收割中國的市場紅利，一方面可以不為後果負責。

這個階段，「迂迴戰術」成為一種普遍的選擇，比如先在台灣、香港等地設立公司，並在當地組建經銷商團隊吸引中國大陸的經銷商前去報單，讓他們再回到中國大陸發展市場。以此先賺取市場紅利，再等待中國直銷市場的開放。

2006年政府發出首張直銷牌照之後，很多外資企業開始籌劃拿牌事宜，其中包括原來的部分「偷渡」企業，他們相信中國直銷的市場值得期待。當然也有部分偷渡企業對中國的行業政策沒有信心，還是堅持在習慣的「灰色地帶」翩翩起舞。

婕斯實際上是前者。婕斯是美國直銷行業的新秀，發展速度超快，幾年前還一舉吞併了另一個美國直銷黑馬蒙納威。在打算申請中國直銷牌照之前，他們的中國市場其實已經發展得很好了，只不過其團隊都是通過婕斯設在港澳地區的公司報單，是典型的偷渡模式。婕斯經銷商給本刊記者爆料稱，早在2011年就有美商婕斯的經銷商在中國大陸以直銷方式進行產品銷售。

為了名正言順地在中國開展直銷業務，婕斯於2015年4月註冊成立婕斯（上海）生物科技有限公司，同年6月3日，企業註冊資金由10萬美元增至1400萬美元，並以該公司名義開始籌備申牌事宜。但因為偷渡期間頻頻曝出負面新聞，婕斯的申牌過程並不順利。但這並沒有影響到婕斯中國市場的發展，據美國直銷新聞網站披露的數據顯示，2018年婕斯全球銷售額約14.6億美元，而根據其公司公開資料顯示，其中約七成來自中國市場。正因為對中國市場的重視，如今，該公司註冊資金已增資至2400萬美元。

婕斯想要洗刷偷渡的原罪，這個過程很艱難。本刊記者數年前曾經採訪婕斯（上海）生物科技有限公司相關人員，了解到他們當年為了申牌做了很多規範性的工作，但是卻面臨著一個巨大的內部尷尬：在中國發展得風生水起的市場團隊是由大中華區負責的，並不歸中國市場管，甚至還一度出現了兩個市場發生衝突的情況。婕斯中國公司曾建議對兩個市場進行統一管理，但是被總部否決。

婕斯總部一方面想完整保住偷渡得來的市場，一方面又想順利拿到中國直銷牌照，這種魚和熊掌兼得的美夢終究破滅。

登陸 外資直企的曲折往事

不得不承認，中國直銷的發展離不開一部分外資直銷企業的入局，雖然巨頭們在中國市場發展情況迥異——前有安利、完美、康寶萊、玫琳凱、如新、尚赫、歐瑞蓮強勢拿牌風生水起，後有曲線獲牌的優莎娜，再到愛茉莉、雅芳等水土不服黯然退場。想要紮根中國市場，穩定的企業文化、強大的產品實力與系統化的市場制度缺一不可，而基本的前提，還是合法性。

一批外資企業在申牌還是偷渡的抉擇中掙扎不已，他們的不同選擇也造成了不同的後果。

隸屬於馬來西亞成功集團的直銷公司E科士威是中國直銷市場的堅定擁躉，早在2010年就在廣東註冊成立科士威（中國）日用品有限公司，註冊資金1億元，明確劍指直銷牌照。但因為早期市場遺留問題太多，科士威的申牌事宜始終未能如願。記者看到，網絡上至今仍流傳著不少科士威國內經銷商的招商廣告。據介紹，科士威進入中國後採取連鎖加盟、直銷等多種銷售模式相結合的經營方式，強調以消費為導向。為了避免風險，科士威還成立了維邁（天津）商貿有限公司，以該公司作為科士威（中國）日用品有限公司產品在大陸委託的唯一合法總經銷商，以此分擔品牌方和銷售方的市場風險。

從雷克瑟斯到萊科薩斯再到然健環球，這家老牌外資企業為了進入中國市場三次更名，也是為發展操碎了心。該公司中國總部註冊在珠海，據悉曾數度申牌，最近一次是在2015年10月，然健環球宣布已經開始著手申請直銷牌照，並希望拿牌之後，能夠在中國大陸及香港市場提升然健環球的產品認知度和銷售量。但就在高調宣布申牌不久後，然健環球被接連曝出「涉傳」醜聞。2018年，然健環球全球直銷業績為1.92億美元。根據然健環球公開資料及公司財報綜合顯示，中國市場為其直銷業績貢獻了不菲力量，這也許是其遲遲拿不到牌照的原因之一。

愛睿希（中國）日用品有限公司2013年在天津成立，創辦人范•庫伯是曾為優莎娜服務十餘年的前任CEO。愛睿希（中國）的大部分管理人員均來自優莎娜、美樂家、蒙納維等美國直銷企業，擁有較為成熟的直銷管理模式。據了解，愛睿希曾於2016年在天津申請直銷牌照，根據《知識經濟》的調查，其在2017年間，月業績曾一度突破8000萬元（該數字未獲愛睿希官方確認）。2018年，愛睿希全球直銷業績為2.2億美元。

德國PM國際的中國區總部位於四川成都，2013年6月公司創始人羅爾夫•佐爾格與成都青羊區簽約，承諾了一系列發展措施。經銷商在2018年與記者的交談時曾透露，德國PM國際有意申請直銷牌照，後來隨著「權健事件」爆發，申牌之事不了了之。

多特瑞是由一幫如新高管出來後創辦的直銷企業，於2014年進入中國並成立多特瑞（上海）商貿有限公司。該公司以精油為主打產品，據悉，多特瑞在國內擁有規模不小的經銷商團隊，市場業績不可小覷。2019年，多特瑞還為大中華區「銷售精英」組織了海外獎勵旅遊，有消息稱參游者多來自中國大陸市場。

還有部分企業，似乎只對中國的市場有興趣，卻不願意承擔敏感政策環境下的市場責任。

美國直銷公司美安在中國市場運作多年，雖然其中文論壇、中文官方網站已經成型，但遲遲未在中國大陸設立分公司。目前，美安已經在台灣建立分公司，其業務輻射整個大中華區，主推一對一行銷概念，在國內以網絡銷售為主。2018年美安全球銷售業績為8.37億美元。

夾竹桃公司於2015年進入中國，分別以微商和直銷兩種模式運作市場，由於其在國內無合法直銷通路，夾竹桃會員需在韓國報單拿貨。《知識經濟》調查了解到，夾竹桃先後於2016年、2017年在韓國、香港開設分公司，意圖輻射中國市場。近期，記者所熟識的一位夾竹桃經銷商告訴記者，她已為這種「說不清」的運作方式搞得身心疲憊，退出了夾竹桃。

來自美國的直銷公司凱安尼2011年左右進入中國並開啟了高調直銷之路，但一直都沒有在中國大陸正式成立公司，也沒有展示出申請直銷牌照的意向，是最為典型的偷渡公司。2018年，山東德州市德城區檢察院將其定性為特大傳銷案。據公開資料顯示，國內加盟凱安尼「第一人」在短短一年半時間內完成了20萬餘單，為凱安尼國內市場打下堅實基礎，隨後，他線下的幾個團隊都以優異業績發展了較為成熟的團隊。案發後，在中國市場為凱安尼立下汗馬功勞的高級經銷商們鋃鐺入獄，而遠在美國的凱安尼公司組織者們卻安然享受著中國市場帶來的利潤。

為什麼經銷商會選擇這些不願意承擔風險和責任的企業？

走私 灰色產業的黑色地帶

一旦涉及到「偷渡」，那「走私」肯定是道繞不過的坎。

一個企業在中國沒有正式設立公司，它自然也沒有合理合法的權利以自身名義開發市場並銷售產品。如果說兩個嚴苛《條例》下的直銷企業的某些做法處於灰色地帶的話，那麼走私就是超越行業界限的黑色地帶。

合乎法律規定，永遠是一個組織和個人的底線。

就《知識經濟》記者所見，直銷企業對於暫時不能名正言順進入中國市場的產品有幾種處理方式：一種是最簡單的海外郵購，很多企業進入中國市場之初都是採取這種方式；一種是「人肉」帶貨，比如早期如新在香港召開年會時，現場銷售著還未在中國大陸市場獲得審批的貨物，參會經銷商可以自己「人肉」帶回；還有一種就是藉助第三方機構來處理，這種處理方式因為進貨根源就存在問題，所以很難說不觸犯法律規定。

婕斯此次的走私案就是因為市場太大，第一種方式滿足不了需求，於是選擇了第三方處理的方式。

通過個人代購、跨境電商等購買商品，其價格大多遠低於國內商超銷售渠道，原因在於電子商務有一定的稅務優惠政策，通過特定渠道入境的商品可以享受較低稅額甚至免稅銷售。2016年開始，我國加大對電子商務的支持力度，隨後，2019年1月1日起開始實施的《電子商務法》又為這個蓬勃發展的行業規範了發展路徑。

但是即便如此，利用跨境電商「走私」貨品的案件屢見不鮮，而與直銷公司有關的案件則更耐人尋味。究其原因，離不開一個「利」字。

國家規定，每位公民每年可在跨境電商平台單次交易5000元，年度交易26000元，額度之內享受進口商品稅收優惠政策。超出額度，則按照一般稅收政策繳稅。為了最大限度偷稅漏稅，不法分子通過在電子商務平台上批量形成訂單，再以提前購買或其他非法渠道獲取的公民身份信息購買產品，在物流公司與電商平台的配合下，將產品發往批量偽造好的中國大陸各收件人處。

過程看起來麻煩且複雜，但是對於企業而言，每個經銷商每年僅有的26000元額度根本不足以支撐團隊運轉，而「偷渡」來的產品則可以極大降低消費成本。換句話說，冒著法律風險「偷渡」的直銷公司可以獲取更高的業績。

就婕斯案本身而言，很難判定婕斯公司採取這種走私方式單純是為了節約稅金。其背後的根本原因，還是其市場業績大部分來自於偷渡市場，以至於產品找不到名正言順的進口途徑，最後只能選擇這藉助「第三方」的方式。

偷渡的方式給企業發展埋下了一枚地雷，這也是婕斯「走私」案發的根本原因。試想，如果婕斯（上海）生物科技有限公司成立之時就解決了市場的管轄問題，中國公司可以名正言順進口產品並進行市場銷售，就沒有了其後的「走私」問題。

一個婕斯走私案當然不足以以偏概全就此對無牌外資直銷企業蓋棺定論，但偷渡和走私都是一個企業行走於黑色地帶的醒目標誌，接受法律制裁是必然。

中國直銷期待擁抱新鮮血液，來自全球各地的成熟直銷模式、直銷產品都值得被拿來探討和學習，但守法乃是企業、行業發展之基本前提，中國直銷沒有法外之地。

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