*本文來源於微信公眾號「三文娛」（ID：hi3wyu）
2019年12月20日，在三文娛的文創新經濟大會上，我們邀請了炫動傳播總經理郭煒華、北京企鵝童話CEO賀亮、騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌、愛奇藝副總裁兼動漫創投事業部負責人楊曉軒4位嘉賓，以及早鳥投資創始人兼光雲動漫董事長謝坤澤擔任主持人，以少兒內容的商業模式探討為主題，對其產業鏈、發展方向、新的趨勢與機會進行了深入的探討。
「2019年，一個字：難」。談到少兒內容的發展，賀亮深有感觸，隨著平台對內容的質量和把控的不斷提高，提供更精細化、精品化的內容已成為當下的迫切需求。
除了對更優質內容需求的增加，厙寅斌則強調了在行業共同建立健康生態的重要性。如果一直無法破圈、無法跨行，這個行業就始終無法騰飛，商業的生態鏈也就始終難以完善與延伸。
那麼，少兒內容到底怎麼做？
爆款IP彌補生態鏈。厙寅斌通過例舉《小豬佩奇》等爆款少兒IP的成功案例，強調了爆款IP能夠彌補與延伸商業的生態鏈。行業當下應該共同努力打造爆款IP，並用這些爆款破圈層、共同建立一個健康的生態。
在內容建設方面，郭煒華認為除了需要更多的趣味性、豐富性之外，更需要進行少兒內容背後的知識體系和課程體系的建設。
另外，郭煒華也從產業賦能的方向提出了新觀點。作為少兒內容的生產方要有為其他各個行業賦能的覺悟，「我們要站在可以為其他行業找到剛需、找到未來的角度上來思考產業的點。」
如何做好少兒內容，實現更好的經營與變現，各位行業資深經營者都給出了各自的理解與建議。
本文將分為以下6個版塊對少兒內容的商業模式進行探討：
-
2019年少兒業務的成績與發展方向；
-
少兒內容IP的商業模式探討；
-
如何改善與提升少兒內容產業鏈；
-
如何平衡少兒內容中娛樂與教育的關係；
-
少兒內容行業的新趨勢與新機遇；
-
給少兒內容從業者的建議。
以下為「少兒內容的商業模式探討」圓桌論壇實錄，由三文娛整理髮布：
Q1：少兒業務板塊在2019年的具體發展方向與成績？
北京企鵝童話CEO郭煒華：2019年對我們而言，最大的挑戰是如何尋找的新的動能，原來大眾傳播模式下的廣告經營受到非常大的挑戰，如何創造新的營收增長。
目前我們的營收增長主要來自於內容和服務這兩個領域，當然挑戰也非常大，因為內容長周期高風險，服務則是勞動密集型產業，隨著規模的擴大，也會不斷迎來新的挑戰。
但是，內容是財富的源頭，服務是內容交付與消費者支付的終點，做實這兩點，會使得我們發展得更穩健。
炫動傳播總經理郭煒華
北京企鵝童話CEO賀亮：剛才謝總說了2019年一個字：難。從整個行業來看確實是有個融資難，比如在做業務平台方向上。
2019年，企鵝童話的整體發展過程可概括為「聚焦」二字，將更廣、更多的業務線聚焦到兒童內容與家長內容這兩個點上。在這兩個點上，一個核心詞就是「內容」。不僅是整個行業，在每個平台和在自有的私域流量角度上來說，對內容的質量和把控也在不斷的提高。
所以雖說行業「難」，但從內容的更加精細化、精品化角度來說，在2019年，好的內容、好的作品還是能帶來好的收益的。因此我認為在未來，好的內容、精品內容是能夠得到更好的收益的。
北京企鵝童話CEO賀亮
騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌： 2019年，騰訊視頻在整個採購類的內容、投資類、分帳類內容等上都有一套非常標準的打法。很多投資類內容的布局更多是跟整個兒童產業生態聯合的，所以這一年我們實際上是把生態圈的整個玩法、布局和打法理的更清晰了，因此騰訊視頻兒童還是有所收穫的。關於我們自己投的動畫IP，是將用戶的需求跟實際的內容做了對比，所以在這些內容上取得了非常好的表現。
截至目前，今年上半年我們上線了10個IP，其中5個入選了廣電優秀國產動畫片目錄。因此我認為，真正好的內容，其衍生、流量、用戶、商務能力都是非常可觀的，所以在2020年，我們會集中力量在優秀的內容方面進行發力。在抓住核心內容的基礎上發展，整個生態才會越來越健康，發展也才會越來越良性。
騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌
愛奇藝副總裁兼動漫創投事業部負責人楊曉軒：今年有兩個真切的體會，第一是消費的分級，今年動畫市場上推出了更多功能性的動畫片，如兒歌類、教育類、教育插件類等等。功能性的片子原來鮮見出現在廣電評優目錄上的，但今年前三季度以來，隨著該類片子質量的提高，功能性動畫也進入了評優榜單。當下，匹配不同的創造主體，專注、專業顯得更為重要，創作者要結合自身的優勢，來適應現在的形勢，在消費升級上做文章。
第二個體會是動畫界的同仁們越來越重視「走出去」。因為我們的用戶對標的是國際作品，所以動漫一定要走出去。大家越來越重視出海，但世界級的品質需要有世界級的耐心，還是要做好作品。國際水準的產品最後才可能有國際性的收益。
愛奇藝副總裁兼動漫創投事業部負責人楊曉軒
Q2：對少兒內容IP的商業模式及種類的看法與理解？
郭煒華：少兒內容IP的商業模式一般是四個：第一個是以收視率賣廣告的注意力變現方式；第二個是為產品賦能，屬於玩具或授權的模式；第三個是體驗的模式，比如現在很多線下樂園；第四個是教育，尤其近兩年大家往教育方面轉的特別多。
其實我覺得還有第五個，就是直接的內容付費這一塊。這五個模式是在不同的時間段有不同的空間。在當下可以從兩個維度來看，一是產業本身的成熟度，一是當下消費剛需的趨向，我認為場景化的體驗式消費是當前和未來一段時期的熱點。
這五個模式當中，源頭和末端很重要。源頭就是內容本身；末端，就是在把好的內容和體驗提供給用戶時的方便度、與支付點的結合度。交付端和支付端的變化是隨時的，而唯一不變的是源頭，源頭本身很重要。所以這兩年，我們把更多精力花在了頭部IP的打造上。而在IP的打造上，其實也是從這五個維度來進行的。
從炫動傳播的情況來看，去年不管是節目還是動畫的課程化，在服務這方面的收費增加是比較大的，但這也受到房租和人力等方面的成本挑戰。
另外在直接的內容付費這塊，雖然我們現在的體量還不大，但其增長卻比較快，而且方式也比較多樣。內容除了需要更加的有趣、情節更加豐富以外，其系列背後的知識體系和課程體系的建設也是一個很重要的點，尤其是少兒這個領域。
賀亮：郭總剛才全部已經解析清楚了。從現有的平台和企鵝童話產品線上來看，少兒內容IP的商業模式第一種是內容，比如以VIP的方式去作為內容知識付費的模式。
第二是用IP做衍生授權。現在用戶的使用習慣已經不可逆了，比如說短視頻對於IP的傳播起到的作用是最大的。傳播完成後，也能夠對後續一系列的衍生產品起到非常大的幫助。在這個過程中，以商業化的角度來看，第一是好的內容，它可以以視頻、音頻、圖書的方式來作為傳播載體，然後再去做衍生的方向。
目前整個行業，在平台的嘗試中商業化且做得好的模式也這兩種。所以在後續的2020年，我們在做整體商業化的時候，對於好的IP一是進行內容的付費，二是加大進行衍生方面的嘗試。
厙寅斌：隨著市場的細分，我想大家提一點建議，首先投資要謹慎。因為真的會出現這樣的狀況：耗錢、耗精力做的動畫，上線三天就發現沒有機會了。由於不太了解市場和用戶，想當然的一上來就想去實現個人的夢想，因此這個結果可能也會非常殘忍。
關於這一點平台也非常無奈，所以建議大家接地氣一點，多了解一下真實的孩子們到底是怎麼想的。特別是五六歲的孩子們可能才是真正的視頻消費大軍，去了解他們的想法與心理訴求非常重要。
第二點是要聚焦。我發現這個行業的圈層壁壘非常厚，雖然大家實際做著同樣一件事，但我們發現無人能把所有圈層都「跑」明白。所以一定是要非常清晰自己的IP到底是做什麼的、是為哪一塊將來的商業化去服務的，整個市場、決策，包括平台的推廣和相應服務範圍等都需要聚焦。
第三點是做好最終的決策。騰訊做的事情其實非常簡單，第一是挖掘IP；第二是用各種方式去孵化IP。在孵化之後，更多是用網際網路+的方式聯合大家共建生態。比如你在某一領域比較強，我們就會將更多的資源交給你來做，你的圈層也會越做越大。
另外，所有的商業生態鏈條都是獨立的，但IP從源頭上來說是可以破圈的，因此我們願意去做一個整合的角色；值得一提是，這兩年新媒體的加入讓大家看到了一絲希望，但它們必須是一個生態才能更好的持續下去，因此我們應該更多的跨界、跨行把新媒體這個蛋糕真正做大。
楊曉軒：與電視劇短期內火爆就是爆款IP的判斷標準不同，我認為一個動畫能夠做五年、十年，做N季之後才能算爆款IP，所以我們這個行業其實是一個高門檻的、有嚴苛標準的行業。
今年的電影市場，91%的片子贏得了7%的票房，遊戲行業從去年嚴格核發版號後，也進入了行業平穩發展期，我們可能會「暗自竊喜」—— 因為電影行業集結了最好的編劇、導演人才，遊戲行業也有很多優秀的美術、製作、策劃人才。
只有優秀的人才集結到我們這個行業，這個行業才會有未來。
我今年在做虛擬偶像，發現這個行業更加特殊：粉絲量與應有收益不匹配。一些歌姬類的虛擬偶像，粉絲有幾百萬，但是今年的授權收入卻非常少，也就是說這個粉絲數量和授權收入是不匹配的。所以說我們要做的虛擬偶像的商業化是to B的，要與to B的商家和粉絲一同成長，並非是產品做好了再拿到市場去檢驗。只有這個行業開始能賺錢，我們才能聚集更好的人才，才有可能贏。
Q3：提升與改善少兒內容產業鏈的建議與看法？
郭煒華：我的感覺比大家樂觀一點。現在大家都說行業不好的時候，我覺得在電視領域，少兒頻道反而可能好一點；從去年開始各行各業與我們求合作的反而變多了。因為於社會、家庭來說，孩子的需求才是剛需。
而動漫IP作為一個能夠破圈層的利器，是能夠打破年齡層和產業鏈的核心。過去一年中，也出現了不少真正由消費者、產品指量等構成的成功案例，並非以往泡沫式的成功，因此我反而覺得一個比較好的時代到來了。而在這個時代，最核心的問題其實是內容本身。
另外，我還想補充一個關於上一位嘉賓提出的行業門檻的觀點。說動畫行業門檻高，其實少兒內容的門檻更是極高的。也許少兒動畫在製作方面門檻比較低，但我們對背後的少兒心理的研究、少兒知識體系的研究其實是不夠的。可以說我們整體對少兒知識體系的研究都有所欠缺。
所以，如果做少兒內容或動畫這一方面，真正需要彌補的是對於少兒不同成長周期的認知、所需的知識體系、價值觀等等多方面的內容的傳遞。只有把這個做透了，才能跨過真正的門檻。
賀亮：我發現台上有三位嘉賓都是在做視頻的，而我在做音頻。
術業有專攻，對於少兒內容產業鏈整體的建議、以及包括站在平台的角度上來看，從故事性角度出發，視頻無疑是現在接受度最高的。但從孩子的角度出發，作為父母，我自己也是兩個孩子的父親，我更希望他們能去聽到內容，在大腦里產生更多想像空間 ，然後用自己的思維去思考。
剛才郭總說到，在每個年齡層都有不同的深耕的維度。因此對於整個兒童領域，如果能把每一個年齡段里的內容都分門別類的去深耕、去做好，也是目前我們需要去做的事情。
另外，剛才也有嘉賓提出要在視頻方向為孩子做出更好的內容，我認為也可以將其轉換為音頻的內容。其實我一直跟少兒內容有合作，我認為將視頻內容轉換為音頻、轉換為繪本類內容也是一個好的方向。
厙寅斌：產業這一塊需要爆款。這兩年少兒內容為什麼火了？因為《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》、《熊出沒》之類的少兒動畫被大家認知了，所以跨行的人才知道這個行的情況、這個行才能開始有錢了。
因此我們需要做國產動畫爆款IP，這樣才能被更多的用戶認知、被更多的跨行知曉，很多商業的生態鏈也會被自然而然的彌補、延伸。如果一直都縮在小圈層里，行業就會一直很窮。因此，破圈層是我們真正要做的，要讓外界知道我們的力量。
但我也要提一點，我希望是建立一個健康的生態，而不是破壞行業規律的成功。這樣的成功是沒有可複製性的，甚至可能起到副作用。我們每個人都有責任去做好的、健康的內容來共築健康的生態。
楊曉軒：在寒冬之時我們要抱團取暖。作為平台方，我認為原創的門檻其實降低了。我們希望更多的原創的動畫工作者能和我們的平台聯繫，來共同孵化有未來的IP、甚至世界級的IP，一起共生、共贏。
Q4：少兒內容中，娛樂與教育是怎樣的關係？該如何平衡？
厙寅斌：兒童內容是永遠離不開寓教於樂的。當你做很有特色的內容或很爆款的內容時，如果沒有將教育作為核心內涵放進去，實際上是走不遠的，只是一個階段性的產物。所以我們現在會對用戶越來越細分，包括但不限於在性別、不同年齡段、不同的知識領域上，其用戶訴求也會越來越垂類。比如說國學類，我們希望做新時代的國學，這種國學不是要大人喜歡、叫好不叫座的，而是一定要有時尚性、能被孩子所喜歡的。再比如說科普，以我們做的《海豚幫幫號》等為例，我們發現，在深耕一些新的垂類、為了讓這些領域開始有機會的前提是先娛樂。
因為我們的核心用戶是孩子，用戶喜不喜歡是這件事的根本 ，所以我們所有的架構都是娛樂在先、知識在後的，只有讓孩子先喜歡上了這個內容，你才能給他講道理去說服他，這是第一個要點。
第二點，我們今年做了大量嘗試，提出了一種新的概念叫做新媒體、新公益、新角色。什麼概念呢？像我們做的很多公益項目都是知識的傳播，但是知識講的太硬核了小孩子聽不進去或聽不懂，所以我們就把孩子們喜歡的IP和這些硬核知識，用孩子喜歡的語言去做轉化。比如說，我們跟兒基會食品安全守護行動合作的《洗手歌》講的就是洗手的五步法，是以一種娛樂的方式來傳達給孩子的，孩子能夠在看、聽、玩的過程中就學會了洗手；再比如我們今年跟廣西稅務合作了《海豚幫幫號》，孩子是因為喜歡這個IP形象而進到課堂里，這時再給他講一些稅務的知識讓他們去傳達給父母，從而達到了從小教育孩子一些知識的目的，這種視頻是非常有價值、有意義的。
而做這些的整個過程都是基於IP的，用IP做各種看聽玩的衍生形式，傳達的是教育。而且我們認為明年在這一塊是可以飛躍發展的，我們平台也願意定製一些好的內容，變成真正的寓教於樂，這才是回歸根本。所以根本就在於既要孩子喜歡、也要家長的認可，只有家長也認可了，才會為孩子買單。
楊曉軒：評價娛樂跟教育的關係有一個度的問題，很難講這個度。比如《小豬佩奇》的很多內容就不僅僅是在教育孩子，也是在教育家長，比如教育家長應該跟小孩子一起玩泥巴，而非一味地去指責孩子玩泥巴。所以我認為，有沒有愛與真善美，是不是善意的，應該是衡量教育與娛樂關係的尺度。
Q5：從用戶消費角度來看，2019年少兒內容行業有什麼新趨勢與新機會？
郭煒華：我感覺2019年年末比2018年年末忙很多。孩子的需求是目前各行各業都在琢磨的事情，而我認為不管是動漫還是少兒都能為各個行業賦能這一點，是一個很重要的機會，希望在座的各位能夠去抓住這個機會。不過，抓住這個機會的前提是，一方面要站在孩子的角度去思考，另一方面要拿出更好的內容給孩子。
而從這個維度來說，我想提個建議。以前做電視動畫，更多的是旨在讓孩子開心。比如我們做節目有個概念叫「window and mirror」，我們的作用是幫助孩子更多的去發展自己的內心、還是打開世界的窗戶讓他去了解更多的信息？其實現在媒介形態的壟斷早被打破了，媒介碎片化後，孩子了解這個世界的方式特別多，孩子已經不可能只通過電視、網站或者任何某一種特定的媒體形式去了解世界，但「mirror」是與我們的創作能力相關的，創作者的審美觀、價值觀、看待問題的方式等，都可能會從獨特的角度去幫助孩子完善內心的成長，去遵從孩子不同成長階段所需要的教育，這是在「mirror」這個階段所需要的一個點。
第二，從時間線的角度來講，以前做的內容創作是比較「現實主義」的，而現在做的更多的則是比較玄幻的、「向後看」的內容。
炫動這兩年一直在埋頭做「向前看」的事情，比如2020年6月1日我們的第一部哈哈動畫大電影會上映，影片講的是一個科幻大冒險故事，探討向未來探索的時候，孩子的力量是什麼？電影提出了「玩力」的概念，「玩」是人類最重要的力量。什麼叫玩？就是愛玩，有創造力、有想像力；但同時，也要會玩，想得到還要做得到，需要有扎紮實實的思考能力，實踐能力。我認為可能科幻會是一個更大選題方向。因為它一手連著「幻」——如何去拓展我們的想像力；一手連著「科」——我們如何去一步步實現美好的想像，也就是娛樂性與教育性結合的一個點。
在電影領域，科幻已經爆了。但在動畫領域，從全球來講科幻都是一個大未來。 如果是在科幻領域，炫動非常願意作為播出方、原創方或投資運營方與大家多多進行深入交流。
賀亮：說到行業的新發現，從流量端的角度來看，今年短視頻類的內容是在不斷發展的一個狀態；在廣告內容植入方面，包含在整個的商業化上，音頻和小視頻的訴求都在不斷增加。
在兒童內容領域，我們對於廣告也會有相應的審核方式。所以在新的機遇上，我們從用戶的使用習慣上、平台的廣告模式上有了新的發現。
第二個發現就是，在整個內容領域中，平台上的內容也有一個趨向，比如說今年國家在支持科普類內容，科普類內容的用戶訴求也在增多。以上就是我對於平台上內容的兩點發現。
Q6：未來的少兒內容有什麼樣的機會？
給其他從業者的建議是什麼？
郭煒華：最好的時代和最壞的時代都才剛剛開始。說是最好的時代，是因為行業內的大家現今所做的內容，已經成為了整個消費市場的一個剛需，爆款已經出現，產業鏈正在加速成熟，產業的一體化整合也已經開始；而說是最壞的時代，則是留給我們在座各位的時間可能已經不多了。
一旦隨著市場起來和產業成型，行業門檻和一家獨大或者幾家獨大的寡頭壟斷形成，那機會就徹底喪失了。我們今天還有機會在這裡談動畫產業，等發展到美國現在的情況，若不賣身給迪士尼或是沒被迪士尼給買下來，小公司哪裡還有資格談動畫。產業的原點，一定有是否有打動到人心的最核心的地方，然後才是製作上是否為國際級的，一旦達到了這個點，整個產業鏈會自動升級與拼合。所以我認為把少兒內容的做好的源頭在於創作，這是我分享的第一個點。
第二個點是產業在賦能。因為只有創作帶來的情感的力量、信任的力量，才有可能對其他行業去賦能，所以我們做少兒內容的要有作為未來主人公的覺悟去為其他各個行業賦能。我們要站在可以為其他行業找到剛需、找到未來的角度上來思考產業的點。
第三個點是，我認為我們已經做了太多玄幻、太多優秀傳統文化題材，一起來做科幻吧！我認為科幻非常有前途！謝謝！
賀亮：未來，少兒內容行業，有危機也有機會。從整個行業來看，對於馬上要進入行業的朋友來說，希望大家術業有專攻。行業內每個人負責的事情不一樣，我們從內容的創作、製作再到後期宣發的每個點上，都是有不同的專業度去執行的。所以每個人進入到這個行業中後，要知曉自己擅長為何，並在自己最擅長的點上做最擅長的事。
厙寅斌：我認為2020年對兒童內容行業來說，說不定也是個機會。因為國家對兒童是有保護的，而且所有人就算沒錢的時候也會重視孩子、願意為孩子花錢。但是對於行業，我的建議是：
一，更接地氣。在內容出來之前，多找平台聊一聊、看一看，了解自己這個作品到底是否有機會火起來、是不是適合這個時代的產物。
二，不忘初心。在做兒童內容的時候，很多人一開始都是有理想、有追求、可以做一輩子的。但是當真正出現經濟困難或財政困難的時候，可能就會為了短期效益做一些迅速變現的事情，最終的結果與起點不再是一條路徑，所以初心是非常重要的。
三，對平台好點。為什麼這麼說呢？因為我認為在座的所有人其實都是在共同養生態，只有一起活下來，生態才會越來越健康與壯大，未來我們才會有機會。
因此不要為了短期效益去進行殺雞取卵式的合作，我們才能將行業內容做的更深、更紮實、更加的有力量。而關於競爭方面，也希望是建立一個良性的競爭，共同擁抱競爭，你中有我、我中有你、相互學習，共同把行業真正做起來。只有把行業做起來了，大家才是真正的有機會。
楊曉軒：我們這個行業，我覺得一句「守得雲開見月明」可以概括。我們需要腳踏實地、尊重行業規律。雖然我們從業在網際網路，但是網際網路改變了很多模式，比如說微視頻、Vlog等；但是動畫的創作規律其實沒有改變，這是一個相對古老的行業，大家可以去放眼世界，去看看在兩千人以上的大的動畫公司有多少個，歐洲又有多少動畫公司在500人以上。這就是這個產業的現實，門檻非常高。
在這個鳳凰涅槃的痛苦的過程當中，希望我們平台方、原創方能攜手給這個行業多創造IP，伴隨小朋友們一起成長。
本文轉載自微信公眾號「三文娛」。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。