從2014年轟轟烈烈的電商下鄉開始到現在，已經整整5年過去了；若再從2012年農產品電商的爆發算起來，也已是「七年之癢」了。回望2019年農村電商走過的歷程，可謂依然走在探索前進的道路上，在繼續快速發展的同時，開始進入深水區，雖然所有的設想在現實面前已經小心翼翼，但堅持不懈的前行者還是不斷開啟新的篇章，讓農村電商的未來更加可期。
一、中央一號文件繼續支持，農村電商基礎更牢靠
2019年中央一號文件對農村電商的部署是「繼續開展電子商務進農村綜合示範，實施『網際網路+』農產品出村進城工程」，配套支持政策較多，如「完善縣鄉村物流基礎設施網絡，支持產地建設農產品貯藏保鮮、分級包裝等設施，鼓勵企業在縣鄉和具備條件的村建立物流配送網點」；「加強農產品物流骨幹網絡和冷鏈物流體系建設」等，均觸及了農村電商發展的難點、痛點問題。以快遞為例，截至2019年8月，全國快遞網點覆蓋鄉鎮超3萬個，覆蓋率達95%，26個省份實現快遞網點鄉鎮全覆蓋；55萬多個建制村可以收到郵件包裹；2019年前三季度，832個國家貧困縣收投快遞業務量39.24億件。到2019年12月，農業農村部等四部委出台《實施「網際網路+」農產品出村進城工程的指導意見》，明確了建立市場導向的農產品生產體系、加強產地基礎設施建設等十項重點任務，提出用2年左右時間建設100個試點縣，政策力度進一步加大。
二、面向鄉村振興，電子商務進農村綜合示範開啟升級版
從2014年選擇8個省試點開始，電子商務進農村綜合示範工程已經實施第六個年頭，累計支持示範縣1231個（次），832個貧困縣實現全覆蓋，形成1700多個縣域電商服務中心和物流配送中心，鄉村站點12萬個，農村網商2216萬家，農村電商年增速30%以上。2019年4月底，財政部、商務部、國務院扶貧辦關於2019年電子商務進農村綜合示範工作的通知，正式提出打造綜合示範「升級版」，對已經支持過的示範縣進行第二輪支持，重點是建立農村現代市場體系，提高流通效率，加強品牌、品控和標準體系建設，強化益貧帶貧利益聯結機制，促進脫貧攻堅與鄉村振興銜接。這一政策的推出，標誌著農村電商由前期的市場主體培育轉入供應鏈、產業鏈直至價值鏈的深刻改造，農村電商進入升級轉型時代。
三、消費扶貧國家政策出台，電商扶貧有了新動力
2019年元月初，《國務院辦公廳關於深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》公開發布，從6大部分17個方面系統地對消費扶貧進行了安排部署。此後，商務部、財政部、國務院扶貧辦等多部門先後制定《多渠道拓寬貧困地區農產品營銷渠道實施方案》《關於運用政府採購政策支持脫貧攻堅的通知》《政府採購貧困地區農副產品實施方案》，工會系統還專門修改會費使用辦法明確消費扶貧採購額度，一系列政策讓消費扶貧成為有章可循的扶貧著力點，依託大型商業電商平台、銀行等自有平台、社會扶貧網等專業平台和各類社交網絡平台開展的消費扶貧活動為電商扶貧注入新活力。
四、網紅紛紛走進田間地頭，成為農產品電商新亮點
農村的山水草木、生活生產場景和原生態農產品，因為直播和短視頻，能讓消費者在真實的場景產生信任和購買慾望。從2018年下半年開始，涉農內容逐漸成為網紅直播的新熱點，2019年網紅帶貨全面向農產品進軍。李子柒現象帶來的爭論還在繼續，而其所帶火的商品中卻滿滿都是農產品的身影；網紅薇婭轉戰於全國各地，頻頻給粉絲端出特色農產品，12月16日晚僅僅直播2秒，1萬件洛川蘋果在線搶空；「巧婦9妹」等農村草根網紅，又是拍視頻，又是搞直播，一年下來銷售農產品也在幾百上千萬元。更是出現了類似電商代運營的代播公司，進一步加速了農產品的視頻銷售進程。
五、生鮮電商依然艱難前行，供應鏈已經成為生死競爭
已經很長的生鮮電商陣亡名單，在2019年還繼續無情地擴大，「迷你生鮮」「妙生活」「呆蘿蔔」「吉及鮮」等成為新的倒下者。曾經風靡一時的電商開實體店已經趨於平靜，新零售熱潮消退。前端看倉，後端看鏈，一度被認為是生鮮電商的決戰重點，但隨著大量前配倉的落地，這一模式也在2019年經受質疑，盒馬鮮生的負責人侯毅甚至表示，前置倉仍是面向VC的偽命題。前配倉的投資是典型的重資產，而且前端配送的改善，還需要後端農產品生產、貯藏、冷鏈運輸的相應改善，否則孤立無援。而農產品漫長的供應鏈爭奪戰卻陷入膠著狀態，從源頭的種植到產中管理、產後處理，需要耗費大量的人力、物力，這是電商並不擅長的新領域，耗費時日不說，自然風險、市場風險、技術風險還防不勝防，入水深者苦不堪言。
六、數字鄉村吹響集結號，農村電商為數字鄉村探路
數字鄉村基礎設施建設日益完善，截至2018年底，我國行政村通光纖比例已提升至96%，4G網絡覆蓋率達95%；而農村網民規模也已經達到2.22億人。截至2019年8月，全國建成村級益農信息社 29 萬個，手機正在變成農民的新農具。正是在這種背景下，中辦、國辦2019年5月印發《數字鄉村發展戰略綱要》，提出到2020年，全國行政村4G覆蓋率超過98%，建成一批特色鄉村文化數字資源庫，「網際網路+政務服務」加快向鄉村延伸，網絡扶貧行動向縱深發展；到2025年，城鄉「數字鴻溝」明顯縮小，培育形成一批叫得響、質量優、特色顯的農村電商產品品牌，基本形成鄉村智慧物流配送體系。顯然，農村電商的快速發展已經成為數字鄉村發展的探路者，有效地帶動了鄉村數字經濟。
七、農資電商繼續轉型，農業在線服務持續升溫
農資電商一度被譽為又一萬億級大市場，吸引眾多農資企業爭相入局，最多時有20多家農業上市企業涉足，但理想與現實的差距總是巨大的，眼看虧損不止，又紛紛被從上市公司剝離，以免影響整體業績。隨著大國小農常識的回歸，如何讓小農戶與農業現代化銜接成為重大課題，作為銜接點的農業社會化服務加速發展被提上國家議事日程。同時，從2017年開始，阿里巴巴、京東養豬，騰訊養鵝等新聞不時爆出，網際網路+農業的智能化服務成為爭奪熱點。而一度受傷的農資企業，也重新調整了方向，由在線農資平台轉向在線農業綜合服務平台，典型的像中化農資、大豐收等企業的新探索。但在分散的小農戶面前，無論在線農業服務平台的設計多麼完備，如果沒有充足的人力下沉到農村一線，則不接地氣的教訓依然歷歷在目，誰能把分散在農村的農業服務「散兵游勇」有效協同起來需要智慧與好的利益聯結機制。
八、小鎮青年廣受矚目，市場下沉展現農村電商新潛力
無論是淘寶、京東等老牌電商，還是拼多多這樣的社交電商新貴，其發布的業績報告總是提及一個共同表述——下沉市場、小鎮青年。所謂下沉市場，一般指低線市場，即四五線城市，主要是縣城；而小鎮青年，則是生活在低線城市的年輕人，是電商與網絡用戶增長的新來源，當然還有被「快來砍一刀」所吸引的「大媽」一族。有分析報告指出，小鎮青年與大城市的青年相比，收入雖然相對要低一些，但生活成本低，壓力小，也進入有錢有閒的狀態，電商購物積極，網絡娛樂消費活躍，是網際網路市場共同爭奪的新潛力市場。若按統計口徑，縣城及以下區域為農村範圍，則農村電商的市場潛力正在進一步顯現，商品類、服務類網絡零售還將更加紅火。
九、農村電商生態體系初步形成，市場主體加速分化
並不需要如此眾多的網絡賣貨者，特別是當網際網路人口紅利幾近消失、電商用戶增長十分緩慢的新階段，流量瓶頸顯現，同質競爭加速，大量的電商經營者面臨轉型。從電商經營者向電商服務者轉型是前期的重要規律，特別是電商下鄉帶動了大量的電商服務商下鄉，為其轉型提供了重要機遇。今天農村電商同樣面臨轉型，於是一些賣貨者成為了專職的講師，一些賣貨的企業也心甘情願地為別人做供應鏈，還有做市場推廣的進一步延伸到農產品品牌設計，更有人專門做起了縣域第四方物流，等等。隨著農村電商過萬億，農村電商服務業的市場規模也在上千億，農村電商的市場主體由擠成一團賣貨，正在加速向農村電商生態的各個環節分散，達到更適合自己的定位，這是農村電商走向成熟的標誌。
(作者系三農學者、農村電商專家、陝西省委理論講師團專家學者)