商業地產觀察

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回顧2019:商場營銷活動怎麼少了?

-結 語 -在消費者更願意為文化、情感和服務買單的當下,適當的商場營銷活動不僅逐漸成為實體商業運營的基礎配置,也是品牌與用戶的溝通方法、手段,以及用戶經營的重要機制。

2020-01-21 06:03 / 2人閱讀過此篇文章  

春節即將到來,各大商場的營銷大戰已經火熱進行。隨著商場的發展、營銷活動手段的豐富以及消費市場的變化,商場營銷活動的功能和場景都變得越來越豐富,營銷手段也逐漸升級。

主題活動營銷作為商場營銷推廣工作中不可或缺的亮點,早已深入消費者的心中——展覽等營銷方式正成為繼餐飲、兒童業態之後,商場又一個加碼體驗的試驗場。北京、上海、成都等地的多家大型購物中心相繼掀起了HELLO KITTY、史努比、MOLLY等經典卡通形象的展覽熱潮。

根據睿意德去年發布的《2018中國購物中心活動研究》報告顯示,結合綜合數量和傳播效果兩個指標,卡通動漫是近年來商場引入的展覽活動中的「佼佼者」。從發展軌跡上看,卡通動漫IP展的歷史也最為久遠。筆者在走訪中看到,「雙旦」消費旺季,不少商場引入各類主題展覽,吸引了很多消費者,例如上海維璟廣場上線了史努比太空漫遊特展、廣州萬菱匯搭建了「貓和老鼠奶酪小鎮」主題空間等。

廣州萬菱匯「貓和老鼠奶酪小鎮」主題空間

筆者統計了2018-2019年間朝陽大悅城舉辦過的商場營銷活動,整理成如下表格,形成統計結果和對比:

*本表格數據來源於公眾號「朝陽大悅城」

根據表格數據不難看出,作為北京年輕人的聚集地之一的朝陽大悅城,對於營銷活動十分重視,在商場營銷活動的研究中具有代表性。根據表格和其他商場的實際情況,筆者總結了2018—2019商場營銷活動的變化和特點:

  • 活動類型增多

如果追溯到十年以前,提到商場營銷活動時你聯想到的也許是這樣的情景:逢年過節,商場裡面搭了台子、放著熱鬧的音樂、拿著麥克風的主持人不斷的做著宣傳並預告稍後抽獎,熱鬧、嘈雜、無序是那個時代商場營銷活動的主題詞。

而商場發展至今,這樣的情景在城市裡已然消失,取而代之的是各種集市、展覽、沙龍。商場更加注重品牌感和活動質量,消費者也開始在商場營銷活動中追求美感。

商場營銷活動類型增多的根本原因在於商場之間的競爭——商場間的競爭使得商場間營銷活動的競爭也愈發激烈。正是這些激烈的競爭,迫使商場在舉行商場營銷活動時,想要更加出彩和獨特,吸引到更多的消費者。

根據表格我們可以清晰的看出,朝陽大悅城在2018年舉辦的商場營銷活動還處於活動類型較為單一的情況,商場營銷活動主要為展覽、集市、主題活動等幾種形式。而到了2019年,活動形式豐富了,不但增添了快閃活動、音樂會等更多形式,展覽的主題和內容也更為多樣。

  • 整體數量減少

當被問到是否覺得2019年商場營銷活動整體數量減少時,有業內人士這樣回答我們:「其實大部分商場的營銷項目和營銷節奏是正常的,有少數商場和比去年可能還略多。但在今年整個市場上,展覽等營銷活動確實在減少。」

回顧2019年,中國商業地產界出現兩極分化的局面,一方面是較為成熟的購物中心通過頻繁的品牌調整,保持和增強市場優勢與商業活力,另一方面,一些購物中心面臨著品牌資源短缺等困境。「我覺得就像城市的這種文化內容,走到今天這一步,就會強者恆強,就像是二八法則一樣,底層的項目接觸不到最優質的資源,強行去做商場營銷活動的話效果反而不明顯。「這位業內人士這樣說道。

  • 重視IP展覽

有人說,2019年是「IP展」(也有人稱之為「網紅展」)元年,就商場引流拉新的角度來看,開設IP展不失為一種有效手段。

在2019年6月RET睿意德中國商業地產研究中心發布的《中國購物中心IP應用研究》中指出,據測算,全國一年有5600餘場IP活動,市場規模高達68.1億元,占據購物中心活動市場容量總額的19.28%。IP活動多分布於新增購物中心的開業檔期,或是存量購物中心的暑假、聖誕檔期,平均每場IP活動持續周期為25天。

據統計,品牌類IP活動在購物中心IP市場中占據10%的份額,成為繼卡通動漫及文創藝術之後份額最大的IP活動類型。以泡泡瑪特為代表的潮流玩具系列IP、旺仔及大白兔展的火爆,均展現了品牌商強大內容力對於購物中心的溢出和貢獻。大白兔奶茶快閃店、泡泡瑪特玩具店等商戶也通過與商業開發商的合作實現了銷售的迅猛增長、市場的試水及門店的快速擴張。

購物中心提供位於核心商業區的場地,品牌商提供IP及策展創意,實現了資源的高效置換及整合。品牌商藉助成熟商業運營商的品牌影響力及穩定客流實現了自我品牌的推廣,也為購物中心提供了新穎獨特的IP資源。

- 結 語 -

在消費者更願意為文化、情感和服務買單的當下,適當的商場營銷活動不僅逐漸成為實體商業運營的基礎配置,也是品牌與用戶的溝通方法、手段,以及用戶經營的重要機制。購物中心通過全國項目統一聯動打造IP展,能夠為其塑造一個更立體、更有影響力的品牌形象,成就其獨有的高辨識度及強吸引力,還可以刺激消費,持續幫助消費者養成消費習慣,提升淡季銷售額,為市場帶來新的思路。

同時我們也可以看到,「以變應變」是商業發展的重要法則,購物中心只有真正了解用戶需求及喜好,挖掘商場營銷活動的深層價值,才能連結商場消費者的情緒與情感,收穫品牌的信任與受眾的忠誠度。音樂節、展覽、獨有IP定製...... 商場營銷活動還有能有多少新意?巨額投入背後,如何將客流轉化為消費是商場需要思考的課題。

時間:2020年5月6-8日

地點:中國·廣州





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