本文是網易雲音樂的產品分析報告，作者主要從產品定位、產品策略和產品設計三個方面對網易雲音樂的框架進行了拆解，與大家分享。
01 目標
產品小白對網易雲音樂進行產品分析，通過輸出一份產品分析報告建立對音樂產品的分析框架。
02 人們為什麼喜歡聽音樂？
2011年，英國心理學雜誌發布的Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis （為什麼我們聽音樂？使用與滿足分析）中指出進行情緒（情感）管理、營造背景音、社交互動、參與音樂活動、喚起回憶、打發時間是人們聽音樂的主要原因。
- 情緒（情感）管理：音樂可以影響人類的情緒和感受。當我們需要進行情緒調節的時候，聽音樂是一個很好的方式。在難過的時候聽悲傷的音樂，聽眾通過聽音樂與演唱者產生情感共鳴，排解個人的負面情緒。聽音樂無需進行面對面的交流，緩解了在尋求情感共鳴時出現的社交壓力。在完成重複簡單的工作任務時，富有變化的音樂能降低大腦的無聊感從而提高工作效率。
- 營造背景音：在公共社交場合播放音樂往往可以避免令人尷尬的冷場情況；而在吵雜的環境中聽音樂，則可以避免外界噪音的干擾。
- 社交互動：與朋友一起聽音樂，以音樂為話題進行交流，分享對音樂的喜愛。
- 參與音樂活動：如唱歌、隨著音樂跳舞等。
- 喚起回憶：通過聽音樂喚起對過去的回憶。
- 打發時間：聽音樂作為一種消遣活動，打發時間。
03 產品定位分析
slogan：音樂的力量
產品定位：音樂社交
3.1 為什麼定位為音樂社交？
（1）通過社交來滿足用戶聽音樂時產生的情感表達需求，作為產品的差異點。
「情感的傳遞和交流是人類行為的本性，我們需要滿足用戶的這個痛點，這也是我們的一個機會。所以我們當時立項的出發點就是，希望用戶們，在聽歌時，不只是聽歌。而要達到這一點，社交，成為了最好的切入點。」——網易雲CEO朱一聞
（2）通過建立音樂內容社區，以社交互動、社交關係作為產品護城河。
3.2 用戶
在《幕後產品》一書中，網易雲音樂產品按照對音樂的喜好程度與年齡兩個因素劃分為6種用戶。
- 普通學生：音樂口味剛形成，喜歡年輕人中流行的音樂。
- 學生中的意見領袖：先於周圍的同齡人接觸新音樂，興趣愛好廣泛，表達欲強。
- 意見領袖：有固定的音樂品味，經常接觸新的音樂風格，音樂是生平的最大愛好。
- 大眾用戶：音樂口味基本定型，對新的音樂風格不感興趣。
- 行業從業者：包括歌手、詞曲作者、樂評人、電台DJ。
- 行業精英：占據金字塔頂端的人，擁有豐富的資源、話語權。
——《幕後產品》
3.3 如何做音樂社交？
- UGC歌單，通過歌單創建與歌單消費，創建聽眾與歌單創建者之間的連接。
- 用戶通過評論、發Mlog、發動態等方式與他人就此音樂主題進行互動，表達音樂觸發的情感。
- 讓參與到社交互動的用戶形成更強的社交關係，如音樂動態、私信、雲村等功能。
- 通過音樂直播進行社交互動。
3.4 產品主業務結構
04 產品策略分析
雲音樂已進入成熟期，擁有8億用戶，同時還面臨著騰訊TEM、蝦米音樂等競爭對手。在運營側需要提高用戶活躍度和用戶粘性，加快產品的商業化進程。
（1）音樂內容社區
- 評論區運營。置頂高贊評論鼓勵發布高質量的音樂評論。在雲村板塊增加熱評牆輸出優質內容，對於創作者這是有效的激勵；而對於普通內容消費者，消費的評論的內容不再局限於自己聽的歌的評論，內容的消費範圍擴展到了全站的優質內容。
- Mlog運營。用歌曲創作Mlog。用戶除了發布評論以外，還可以利用Mlog這一形式表達由音樂觸發的情感。Mlog發布以後會展示在雲村-廣場板塊。
- 歌單運營。持續挖掘優秀歌單，並鼓勵普通用戶消費更多歌單。
（2）社交關係
- 上線因樂交友小程序，通過用戶間共同的音樂愛好發展陌生人社交。
- LBS Mlog推薦，推薦附近的人發送的Mlog.
（3）音樂版權
- 扶持音樂人：「石頭計劃」：在平台發布原創音樂作品，平台根據個性化推薦為音樂作品帶來曝光量，音樂人可利用音樂社區提高受眾粘性。「雲梯計劃」：通過音樂作品點播分成、廣告分成、原創內容激勵、自助數字專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列，扶持包括音樂人、視頻作者在內的原創內容創作者。
在2019年Q3網易財報發布後，在財報電話會中，網易高層特別提到隔壁老樊、顏人中、沈以誠等音樂人，為平台生產多個爆款原創音樂作品，表示網易雲正在將更多精力放在培育和維護頭部獨立音樂人上。
- 通過成立音樂廠牌公司獲得版權：2018年10月，網易雲音樂也成立了電音品牌放刺，涉及音樂製作、藝人經紀等多個方面。
- 降低版權購買費用：在2015-2018年間，平台與版權方合作模式均為「保底+分成」。網易雲音樂在今年基本採取了直接買斷獨立音樂人版權的策略。而對於有一定規模的版權公司，想要拿到保底，平台也需要參考藝人的前期數據來決定。
（4）擴展音樂消費場景，打造產品矩陣
- Look直播：主打語音直播與視頻直播。
- 聲波：網易於11月12日上線聲音社交軟體「聲波」 測試版。「聲波」的核心功能是「語聊」、「打賞」和 「匿名社交」。首頁「推薦」介面會為用戶推薦6個語音房間，每個語音房間設1個房主和8個麥位，你可以成為其中一員，也可以作為房內觀眾打賞房主或其他用戶，用戶雙方相互關注即可成為好友。
（5）線下品牌活動
- 網易雲音樂×海底撈、網易雲音樂×奈雪的茶，在線下門店用雲音樂App掃碼進行留言，結合AR技術瀏覽其他人發布的小紙條，鼓勵以音樂為載體，進行即時社交分享。
05 產品設計分析
5.1 產品功能
5.2 UX評估（網易雲音樂 vs QQ音樂 vs 蝦米音樂）
在本部分中選取兩個主要的場景截圖進行分析，包括：發現音樂、聽音樂。
（1）發現音樂
場景：用戶沒有明確的收聽目標，在首頁逛逛隨便點歌單進行播放。
用戶路徑：在首頁瀏覽歌單—在首頁播放歌單（僅QQ音樂支持）—進入歌單詳情頁—收藏歌單（可選）—瀏覽歌單介紹（可選）—播放歌單
網易雲音樂：
以UGC歌單為核心的網易雲音樂，在設計上突出幫助提高歌單點擊率、收藏數。
在歌單列表頁無法直接開始播放歌單，需要進入歌單詳情頁瀏覽歌單後再播放。
在歌單詳情頁，使用立體按鈕設計，視覺上比【播放全部】要顯眼許多。這是為了鼓勵歌單消費者更多地收藏歌單。
QQ音樂：
QQ音樂的歌單可直接在歌單列表頁點擊播放歌單，對於那些沒有興趣/沒有時間去看歌單詳情的用戶來說，操作路徑更短，更適合「懶」的用戶。在歌單詳情頁，最突出的是全部播放按鈕，相比網易雲引導用戶收藏歌單，QQ音樂更注重讓用戶馬上開始聽歌。
蝦米音樂：
蝦米音樂在歌單列表頁不展示播放數量，但在詳情頁可看到播放數。
在思考為什麼要在歌單列表頁展示播放數量時，我的第一想法是：有很多人聽因此可能意味著這個歌單的質量不錯。播放量作為影響用戶選擇歌單的因素之一。用戶在歌單之中進行「比較」之後，選擇某一個歌單。但是「比較」只有在其他因素相同時才好進行，面對多變量進行選擇會更費腦。在歌單的列表頁，文字描述、歌單封面看起來都非常不同，而且播放量的展示並不那麼明顯，因此我認為播放量的展示對於用戶在歌單上的選擇影響較小。
那麼，為什麼QQ音樂和網易雲音樂還要在列表頁展示播放量？
根據群體心理學，人需要獲得群體內其他成員的認同以及群體歸屬感。
當用戶看到播放量並點擊收聽時時，意味著：你聽張歌單，成為了這個群體中的一員。
蝦米在列表頁不展示播放量好處是：
1.減少了多展示一個欄位的干擾，視覺上更簡潔；
2.在用戶進行歌單選擇的時候弱化群體歸屬感，蝦米音樂Slogan「聽見不同」更強調符合用戶個人的音樂品味，而非大眾音樂品味。
在新版蝦米音樂中按鈕變得更加明顯，還提高打賞功能的重要等級，直接放在評論按鈕旁邊。可見蝦米音樂正在更加注重歌單的生態建設。
蝦米音樂定位於高端用戶。——《幕後產品》
（2）聽音樂
網易雲音樂：
網易雲音樂正在為look直播、Mlog導流，在音樂播放頁能看到推薦的主播的頭像出現在導航欄，並出現氣泡提示。但氣泡提示會對只想聽歌的用戶進行干擾。
用戶可在播放頁面點擊【評論】按鈕或者上滑進入評論頁。但上滑進入評論區的交互提示並不明顯，且評論區可由播放頁上滑呼出，但無法下滑收起而是左滑返回或者點擊歌曲信息卡片返回。
評論區從上到下分為四個部分：歌曲卡片、直播推廣、評論主體、發表評論。歌曲卡片，包括圖片、歌名、歌手，點擊可返回到播放頁。評論區分為精彩評論和最新評論，精彩評論按照點讚數量從多到少排列；最新評論按照發表時間先後排列，同一天發表的評論，再按照點讚、回複數數量從多到少排列。
評論區既突出了熱評內容，又鼓勵發表新的評論。發表評論的點擊區域會出現引導語，如「這一次也許就是你上熱評了」「隨樂而起，有感而發」等，看得出在引導用戶評論方面做的非常用心。在發表樂評時還能將樂評同步到個人動態，豐富動態內容。
QQ音樂：
在QQ音樂的播放主介面左滑進入歌曲信息頁面，可查看相關歌曲、其他版本、相關歌單，引導用戶消費相關的歌曲，此外還可點擊跳轉查看歌曲詳情。而網易雲音樂並沒有將重點放在歌曲的關聯信息展示上。但QQ音樂下方的播放控制項占據了大約1/3的頁面空間，瀏覽空間較小。
QQ音樂公告欄展示的是QQ音樂評論風紀通報。風紀通報包含以下內容：展示優秀評論和違規評論案例，列出因為評論不當而被禁封的用戶帳號。風紀
通報令人回想起學生時代學校公告欄上的獎懲公告。評論分為近期熱評、精彩評論與全部評論。與網易雲音樂相比，QQ音樂增加了近期熱評的分類，考慮到解決陳年評論長期占據精彩評論榜首的問題，更利於展示近期發表的好評論。
蝦米音樂：
蝦米音樂主播放頁右滑進入評論，左滑進入歌曲信息區（包含歌曲介紹、歌曲評分、相關歌單、文章、標籤等內容）。蝦米的音樂歌曲信息比較豐富，「音樂圖書館」是蝦米的一大特色，用戶可以在歌曲信息頁面進行探索，發現新的音樂。而在在評論區，發表評論的按鈕在白色的背景上特別明顯，視覺上鼓勵更多用戶進行評論，但對瀏覽評論會造成干擾。
06 總結
根據以上產品信息基於SWOT框架，進行總結：
- 優勢（S）：網易雲音樂與其他在線音樂播放軟體相比，其優勢在於提供了良好的社區氛圍，滿足用戶由音樂觸發的情感表達需求，提高用戶粘性。
- 劣勢（W）：網易雲音樂的盈利能力不如騰訊音娛(TEM)，在版權方面的資金投入也不如TEM。為了盈利需要在頁面上投放更多的廣告或為其他賺錢的業務提供引流入口，對用戶體驗造成一些影響。
- 機會（O）：政策促成版權互授。獲得阿里集團投資，有更豐富的資金擴展產品。
- 威脅（P）：騰訊音娛已經形成相對完善的產品矩陣，不同App專注不同的音樂消費場景。而網易雲音樂在擴展場景時，只能通過在主產品添加模塊進行引流，這對原有的用戶會造成影響。
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