如何做好社交電商?剖析蘇寧拼購贏得下沉市場的秘密

藍科技 發佈 2020-01-21T07:05:56+00:00

在蘇寧控股集團董事長張近東看來,拼購可以被看成消費升級的標誌之一,「拼購模式通過規模效應節約了成本,特別是讓低線市場的消費者,能夠以優惠的價格買到正品好貨。」

撰文/藍科技

社交電商取勝的關鍵是什麼?

毫無疑問,2019年是社交電商井噴式爆發的一年,拼購的賽道上新老玩家都在摸索適合自己的打法。在蘇寧控股集團董事長張近東看來,拼購可以被看成消費升級的標誌之一,「拼購模式通過規模效應節約了成本,特別是讓低線市場的消費者,能夠以優惠的價格買到正品好貨。」

數據顯示,蘇寧拼購對線上高增長貢獻良多,2019年818購物節期間,蘇寧拼購3天訂單量突破1000萬單,買家數同比增長4700%,成為為數不多的贏家之一。蘇寧拼購贏得下沉市場的秘密是什麼?社交電商取勝的關鍵又在哪裡?

背景:用戶流量增長遭遇天花板 社交電商迎來利好

自1999年中國電商元年至2020年的20年時間,國內移動網際網路用戶的增速明顯放緩。根據QuestMobile數據顯示,自2019年上半年國內移動網際網路用戶接近頂峰之後,目前維持在11.34億,同比增長也從2017年的17.1%下降到了1.7%,流量天花板已經顯現。

網際網路增長紅利逐漸消失,也意味著網際網路對國內用戶的教育已經趨於成熟,而社交電商憑藉具象的使用場景和社交屬性以黑馬的姿態成為了當下移動網際網路電商平台最大的風口。

根據2019中國網際網路大會期間發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示,2019年社交電商保持高速增長,預計市場規模達20605.8億元,同比增長63.2%;2019年社交電商消費者人數已達5.12億人,成為電子商務創新的主要力量;從業人員規模預計將達4801萬人,同比增長58.3%,已覆蓋社交網絡多個領域。

因素:技術與戰略雙管齊下 蘇寧拼購贏在穩紮穩打

截至2019年6月份,蘇寧拼購已累計了1.5億存量買家、35萬活躍商戶、1.5億熱銷商品、訂單半年度增長達2100%。獨立出來僅一年多的蘇寧拼購,迅速成長為社交電商領域的領軍品牌。

藍科技分析認為,蘇寧拼購的成功不僅僅得益於網際網路用戶的規模,更得益於蘇寧對社交電商的理解和戰略布局。

首先是蘇寧渠道下沉戰略,從源頭解決難題。2019年初,蘇寧拼購圍繞產地直采的核心戰略發布「包山包湖包海」計劃,並以「拼基地」的形式在全國各大主產區落地運營,打造以農戶種植為源頭、消費者餐桌為終端的一體化閉環供應鏈。並隨著蘇寧拼購首個「拼基地」的落地,深入源頭的直采模式也迅速躥紅。

5月,「拼基地」進一步升級為「拼拼農莊」,這種方式形成物流、信息流、資金流的有機循環,通過源頭直采大大降低成本,將最新鮮優質的產品帶給消費者,實現共贏。

12月,蘇寧易購APP、蘇寧拼購APP、小程序三端同步上線「拼購村」主題頻道,進一步帶動農民觸網,優質商品都會集中到拼購村頻道,方便消費者選擇。

一系列的表現也讓蘇寧拼購在2019年的大促上表現亮眼。2019年808超級拼購日,僅僅花了4小時就打破去年全天記錄;818期間蘇寧拼購訂單數同比去年上漲561.07%;在雙十一期間,蘇寧拼購在1小時內,訂單量就超過50萬單,七成單量來自下沉市場。

其次是蘇寧對供應鏈的不斷優化,縮短「低價」與「正品」的距離。社交電商的井噴式發展也帶來了諸多弊端。部分拼購平台的產品雖然低價,卻也質量堪憂,「低價」和「正品」的對立,成為消費者使用社交電商購物遇到的最大痛點。

而蘇寧很早就察覺到了這個弊端,利用C2M反向定製理念指導下,實現了「從源頭上保障品質」,讓拼購的低價,與正品供應鏈的高品質雙相兼得,令消費者滿意度提升。

所謂C2M反向定製,就是蘇寧憑藉自身的大數據平台和AI技術優勢,向優選的生產製造企業開放大數據資源,讓廠家能夠及時發現消費者的需求趨勢,並據此研發、設計貼合用戶需求的產品。一方面能最大限度滿足市場需求,另一方面也令蘇寧拼購可以通過「源頭定製」的模式,從根本上保障了產品的品質。

2019年初蘇寧拼購還推出「拼品牌」計劃,運用蘇寧大數據指導工廠生產,以便與市面上良莠不齊的拼購品牌區分開來。今年5月,這一計劃升級為「拼拼工廠」計劃,通過與精選的、達到國際品質標準的OEM製造企業,進行大數據指導生產合作,為消費者提供質優價低的產品。

2019年上半年,「拼拼工廠」已與40家工廠達成合作,孵化定製化商品90款,銷售額達到20億元。

拼購造富電商扶貧 蘇寧電商贏在利潤更贏在人心

「蘇寧拼購未來3年內的大目標則是:在全國培養1000個拼購村,造富500萬人。」

蘇寧拼購擴大市場份額的同時,也不斷帶動著鄉村經濟的蓬勃發展。

不同於各家拼購電商主要通過原產地直采的方式給消費者帶來一手好貨,蘇寧拼購則通過助力農產品上行的同時,依託全場景零售布局的優勢,幫助貧困地區的農產品優化銷售渠道,真正賦能農產品電子商務。

​「蘇寧目前在全國擁有13000多家門店,其中蘇寧零售雲和蘇寧小店的規模最大。這些門店猶如燈塔,可以輻射周圍3到5公里的社區和商圈,隨時隨地為消費者提供服務。」蘇寧拼購總經理張奎表示,下一步拼購村的商品將接入蘇寧小店和零售雲,對於拼購村,蘇寧在線上不僅有精品推薦,還將持續利用在818期間為蘇寧拼購帶貨超過1000萬單的蘇寧推客。「短視頻帶貨也會賦能拼購村,我們會用簽約的抖音、快手網紅達人,讓消費者以更直觀的方式體驗好貨。」

「蘇寧物流將全面支持拼購村發展,拼購村的物流費用保證在當地是同行最低價,遇到問題有專屬客服一對一解決,在配送時效上也會做到優先投遞。」張奎說,「針對商戶中可能會遇到的融資難、貨款慢問題,蘇寧金融推出了『信速融』,為商戶提供經營性貸款,授信額度最高200萬,日化利率低至0.035%。」

不同於其他拼購平台的是,消費者能夠感受到蘇寧拼購真正實現了對「正品」與「低價」橋樑打通,讓生產者和消費者都能從中獲益,更能感受到蘇寧對扶貧工作沉甸甸的責任之心。

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