電商打響年貨節攻防戰 抖音、快手也想分杯羹

時代周報 發佈 2020-01-21T07:10:34+00:00

時代周報記者曾憲天 發自廣州「從『雙12』到現在的年貨節,幾乎是無縫銜接。1月18日,參與年貨節促銷的電商從業者唐永平對時代周報記者表示,由於公司有不少同事離開崗位回家過年,年貨節忙碌程度高於此前的「6·18」和「雙11」。

時代周報記者 曾憲天 發自廣州

「從『雙12』到現在的年貨節,幾乎是無縫銜接。」1月18日,參與年貨節促銷的電商從業者唐永平對時代周報記者表示,由於公司有不少同事離開崗位回家過年,年貨節忙碌程度高於此前的「6·18」和「雙11」。

「今年是第三次在廣州過年。」四川90後女孩笑笑(化名)是廣州服裝市場中一名淘寶帶貨主播。

1月19日,她告訴時代周報記者,忙完年前直播清貨工作後,她打算繼續維持直播頻次,在春節消費熱潮中為自己積累更多經驗和人氣。

1月19日晚,結束自己最後一個工作日的深圳白領陳思趕緊拿出手機,將各類堅果零食放進「購物車」。

陳思告訴時代周報記者,今年父母會來深圳「反向過年」,採購年貨的任務就落在自己身上,不過,各大平台「春節不打烊」的宣傳,也讓她依舊有充足時間準備。

事實上,上述場景僅是電商年貨節帶動消費熱潮的縮影,在其背後,是各大電商平台試圖撬動對手更多流量或守住自身壁壘的攻防暗戰。

下沉、品質化趨勢明顯

「農村下沉市場一直是電商巨頭搶灘布局的一個焦點。」1月20日,網經社電子商務研究中心主任曹磊對時代周報記者表示,近年農產品電商數據保持較快增長,吸引更多優質農產品入駐平台,將是各大平台長期爭奪的焦點。

當天,拼多多相關負責人接受時代周報記者採訪時表示,截至1月15日24時,拼多多年貨節整體訂單同比增長260%,GMV超千萬元的單品近200種。其中「農產品進城,工業品下鄉」的強對流趨勢持續擴大,城鄉消費趨同的趨勢愈發明顯。

同日,阿里方面對時代周報記者介紹稱,在農貨節啟動第7天(1月8日),天貓便幫全國農民賣出3.8億斤優質農產品,讓每位參與農民年前增收1037元,提前完成平台此前定下的「小目標」。

另一方面,下沉以及一二線市場湧現的品質化需求,也推動品牌商家提前做好布局。

1月20日,良品鋪子相關負責人對時代周報記者介紹稱,良品鋪子在今年年貨節中推出高端品質年貨禮盒產品,整體年貨銷量比去年增長30%。

「下沉市場龐大的消費需求尚未被很好滿足,一二線市場消費升級趨勢也在不斷深化。」1月20日,電商行業分析師莊帥對時代周報記者表示,下沉、品質化成為年貨節各大電商平台聚焦的趨勢,是由當下消費市場特性所決定。

1月19日,國家統計局貿易外經司司長藺濤公布的多項數據也側面印證了下沉、品質化兩大消費趨勢。2019年,社會消費品零售總額首次突破40萬億元達41.2萬億元,其中網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。

藺濤表示,農村居民購買力提高,零售渠道下沉等諸多利好因素,讓鄉村市場消費潛力得到進一步釋放。

藺濤指出,消費升級成為網上零售乃至整個社會消費市場增長的重要推動力。其中較為典型的是可穿戴智能設備、智能家用電器和音像器材等發展享受型商品零售額快速增長。

短視頻平台「帶貨」能力強

結合年貨節促銷,阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商平台,今年紛紛加入春節紅包補貼大戰中。

對這一現象,曹磊分析稱,紅包方式可以讓電商平台進行粗放式「撒網」,從點至面獲取大量流量。後續再通過各種組合方式將用戶引流到平台,逐步獲取用戶價值,最終實現流量價值變現。

「電商平台行之有效的營銷手段不多,一個新熱點出現,各家勢必都會跟進。」莊帥對時代周報記者表示,各類營銷手段背後比拼的還是供應鏈、服務、資金等核心能力,所謂紅包大戰也是如此。

實際上,在春節期間用紅包引流的不只是電商巨頭,快手、抖音、小紅書等內容平台也展開積極布局。以往這些內容平台往往被外界視為電商巨頭的新興流量池,此前更是有媒體指出,目前已形成快手+拼多多、京東,抖音+淘系的兩大合作陣營。

1月18日,某電商品牌負責人對時代周報記者表示,對其品牌商品而言,內容平台帶來的線上訂單增量在2019年已非常明顯,尤其以快手等短視頻平台「帶貨」渠道的增長最為迅猛。他也表示,這樣的趨勢在年貨節乃至2020年後續階段的發展中依舊會不斷加強。

「此前電商與內容結合的可行性已得到驗證,預計內容平台將成為2020年電商市場格局的重要變數。」莊帥表示,雖然目前快手、抖音仍在電商年貨節中扮演合作渠道角色,但未來或將產生新變化。

以快手為例,其官方數據顯示,目前平台日均活躍用戶數超過2億,電商作者規模超過100萬,且月增速超過10%,電商內容日均覆蓋用戶規模超1億人次。

快手龐大的電商流量和2019年下半年深化上游產業帶布局,及年末「屏蔽」拼多多、淘寶外鏈事件,也引發外界對其獨立切入電商業務猜測。

此外,莊帥認為除抖音、快手外,微信小程序也是影響2020年電商行業發展的變數之一。

1月9日,微信團隊公布數據,2019年小程序累計創造8000億元交易額,同比增長160%。

微信開放平台副總經理杜嘉輝表示,2020年微信小程序的布局重點是要建設商業場景,目標是幫助品牌商家打造屬於自己的商業閉環。

這也被外界解讀為騰訊將持續依靠小程序深化其智慧零售布局。

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