本文從產品與付費會員的角度，思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少？要喝多少杯才能把星享卡賺回來？
—早上8點—
「你好，我需要一個大杯熱拿鐵。」
「好的，大杯熱拿鐵…32元。先生，您需要辦一張星享卡嗎？辦了的話，您這杯飲品只需要16塊錢哦。」
「聽起來挺划算的，怎樣辦呀？」
「辦卡需要支付98元，我們會贈送2張買一贈一券，3張早餐時段飲品半價券，你剛點的飲品可以立馬用掉一張，還有1張指定商品的30元的滿減優惠券，非常划算哦。」
「好呀，那辦一張吧。」
問：
- 如果買了98元星禮卡，只喝32元大杯拿鐵，你覺得需要喝幾杯才能賺回來呢？
- 你享受的折扣，真的是5折嗎？
- 如果不是5折，那麼真實的折扣率是多少？
那下面我們來算一算。
計算前提：
- 由於星巴克還有一套星星積累的體系，儲值消費，每40元一顆星星，非儲值消費每50元一顆星星（金星等級顧客專享），所以普通的情況我們分為兩種來計算；
- 同時假設購買對象都是大杯拿鐵（32元一杯）；
- 總折扣率 = 實際消費總金額 / 正價購買應消費總金額
情景1 – 不買卡每次現金支付
可以看到，顧客在第16次消費，使用9顆星星換中杯，才可以享受到94折的優惠。
情景2 – 不買卡每次消費都使用預存的現金
由於星巴克鼓勵儲值，所以儲值消費的顧客，可以在第13次消費的時候，免費獲得一杯中杯的咖啡，因此累計消費到13次時，使用9顆星星換中杯，享受的折扣率是93%——要比情景1更早享受到優惠，但折扣率差不多。
那麼出錢買了98元券包的顧客呢？
情景3 – 買了星禮包的顧客
購買了這個優惠券包的人，很容易會忘記自己先掏了98元。實際上第一次消費，付出的錢是114元（=98+32/2），因此第一次買的那杯咖啡，實際上享受的折扣並不是收銀員說的5折——正價購買只需要32元的東西，這一次給了114元，哪裡有什麼折扣？——實際折扣率為 114/32 = 365%。
然後，顧客需要繼續消費才可以賺回來。所以要在90天內，用完剩下的優惠券。即使是第4次購買（用一張買一贈一的券），還是沒有賺回來：實際折扣率為111%。直到最後一張，用完，才享受了94折。
1. 對於顧客來說
- 心理感受上，每次去消費，都是五折優惠的感覺——消費者感受到的效用比實際的優惠高；
- 即使細算過，消費更多，享受的折扣力度才更大，所以會有「賺回來」的想法（厭惡損失心理），儘量在規定時間內使用完所有的優惠券。
2. 對於星巴克來說
- 並不是所有顧客都可以把優惠券用完，所以有一部分顧客實際上是吃了虧的。即使用完了所有優惠券，公司僅僅付出6%的折扣成本，就換取了5折優惠的印象，怎麼能說不是個划算的買賣呢？
- 提前預收了98元現金，鎖定90天內5次消費（星巴克應該設定了指定時間範圍內的復購目標。也許它們普通顧客90天內消費2-3次或更低）；
- 培養顧客每天早上喝咖啡的習慣（據說星巴克在中國下午的訂單量較大，他們希望引導顧客早上購買，擴大生意盤）；
- 還可能在使用買一贈一券時產生裂變效應，推薦給朋友飲用（拉新）。
星巴剋星享卡（星禮包）是付費會員的一個變種，但我們目前稱之為付費會員的涵蓋權益範疇其實比較廣（各種虛擬附加服務），如果只是從定價角度來講，它可以歸為：二維定價。
關於定價，可以看一本叫《定價制勝》的書，作者是德國人Hermann Simon，是這個領域的專家，豆瓣評分8.5（雖然評分樣本有點少）。
1992年，他在受僱於德國鐵路（Deutsche Bahn）諮詢項目時，根據調研情況，建議推出指定折扣的優惠卡「BahnCard 50」，即支付年費140美元（二等座）或280美元（一等座），每次購票可享受5折優惠（後來在2003年更新為3種卡：BahnCard 25, 50 & 100，買票享有有三種折扣力度，分別是25%、50%、100%）——它應是付費會員的鼻祖。
可訪問官網查看其介紹：https://www.bahn.de/en/view/offers/bahncard/bahncard.shtml
之所以稱之為「二維定價」，是因為它摒棄了以往火車票一程一票價的做法，將產品的價格拆分為2部分：
- 火車票價（可變成本，每次出行需要支付）
- 火車優惠卡（固定成本，需要提前支付一筆費用，獲得打折資格）
能想到這樣拆分，並不是靠大腿一拍，而是根據當時的實際情況——當時火車線路在與汽車競爭激烈，人們可以明顯感知到的汽車成本是：汽油費（可變成本，像高爾夫這種經濟小型車大概是每公里0.1美元），但對諸如保險費、稅費、折舊費用（固定成本）相對不敏感，導致人們在對比汽車費用和火車票（分擔了一部分固定成本，二等座大概是每公里0.16美元）費用時，總會覺得火車票要貴，不願乘坐。
經濟適用型轎車：大眾高爾夫
經過這樣拆分後，人們可容易感知到的鐵路出行可變成本變為每公里0.08美元，明顯低於汽車出行的0.1美元，所以一經推出就大受歡迎，目前大概有500萬乘客擁有德國火車優惠卡，每年為德國鐵路帶來數十億的收入，成為其維護顧客忠誠度的有效工具。
總結
1. 對於喝星巴克的朋友
- 如果真的買了星巴剋星禮卡，那一定要記得把優惠券用完！否則就虧了！
- 喝拿鐵大杯的朋友，需要消費5次，喝掉7杯才能賺回來！
說實話，也不能說星巴克是在套路人，因為它的產品力擺在那裡，做出來的咖啡就是好喝，如果真是愛喝他家咖啡的人，提前買張優惠卡也沒什麼不划算的。——只不過，顧客享受的優惠真的不是五折。
2. 關於二維定價
應用這個工具，需要結合每個企業具體的產品、業務作出合適的調整和針對性的設計，要求老闆、產品經理或運營人員對經濟學、心理學有深刻的理解。我個人認為最基本前提是：能有一個很好的產品（或服務），並且顧客需求儘量高頻，這個工具應用起來才會更順手。
最近最新的玩法。看到拼多多的「省錢月卡」，吐槽一下淘寶抄了一個幾乎一模一樣的「紅包省錢卡」。。也是夠了。
關於付費會員或二維定價，你有什麼想法？歡迎在評論區討論。
作者：張路，微信公眾號「PathsVIVI」
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