2019年的品牌營銷關鍵詞梳理到最後，其實還是歸於一個「難」字，不過不斷深挖後，我們會發現「難」字背後也潛藏不少機會。
回顧2019年的營銷界，我只有一句話做總結：營銷行業變天了！
刷屏時代結束，社交平台流量見頂，舊的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨脹，各種造詞頻生，品牌廣告投放預算緊縮，各種哀鴻遍野。但也不乏危機中同樣有轉機的新消費品牌崛起，諸如完美日記、鍾薛高等現象級品牌案例。
可以說，2019年經濟下行市場蕭條，品牌面臨著洗牌，得新市場、新流量和新營銷模式者，得天下。我把今年的營銷行業觀察總結為10個關鍵詞，今天就來和大家一起分享探討下：
01 Z世代
「吃西餐去嗎？人均200。」
「去！」
「吃火鍋去嗎？人均100。」
「去！」
「吃烤串去嗎？人均50。」
「去！」
「外賣20。」
「搶錢啊！」
1000塊可以花，10塊必須省、檸檬精、誇誇群、00後黑話…這些讓人一臉懵逼摸不著北的現象級爆紅現象，直指c位出道的Z世代。
Z世代（指出生於1990年代中葉至2010年的年輕群體）C位出道，逐漸取代千禧一代（指出生於1982年至2000年之間的年輕群體），成為各大品牌消費主力。
數據顯示，2019年我國的消費市場已經擴大34%，其中超過65%的增量是由90後、00後帶來的，而今後的消費主體將主要是90後與00後。這幾代人沒有經歷過經濟稀缺之苦，享有更高的教育水平、擁有更開闊的眼界，因此他們對品牌的訴求也與老一輩截然不同。
他們是網際網路的原住民，雖然賺得不多，但他們沒有因此而放棄追求精緻，為了自己所嚮往的生活和喜歡的東西「月光」精緻窮：窮的明明白白，也活得逍遙自在。
今年Z世代這個消費群體更是用幾個現象級的事件刷新了大眾的認知：一個是炒鞋，另一個就是炒盲盒。
原來，這一代年輕人並不是很多品牌自以為所謂的 「狂拽炸酷吊炸天」這麼簡單，Z世代正在顛覆我們的品牌思維邏輯。
所以理解年輕人的方式不能只看到一個現象，回到自己的空間裡去解讀。而是要回到年輕人自己的成長環境，然後再找到品牌和年輕人之間人性的共通點，和他們走在同一條道路上。
回顧到品牌，當1.9億Z世代後成為消費支柱，你卻沒有搞懂他，這是多麼絕望的一件事情。
02 私域流量
「天下苦流量久矣！」
如果說網際網路的上半場是增量競爭的話，那麼下半場就是存量的競爭，是硬核又殘酷的競爭。私域流量為什麼在今年被不斷地刷屏提及？
我的理解是，網際網路紅利期，大網捕魚，一撒一撈一個準，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什麼私域流量。
當下私域流量這麼火，很明顯反映了一個問題，就是僧多粥少，蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉化遇到高成本助推；網際網路從遊牧時代進入了農耕時期，在新的現實面前，企業不得不重新審視客戶的價值，以前只是求轉化，有購買就行。現在還考慮能不能讓客戶繼續復購，再復購；甚至讓老客戶帶來新客戶。
所以，私域流量的崛起，代表著企業開始從流量收割到追求「顧客終身價值」的經營理念的思維轉型。
03 淘寶直播
「所有女生！準備好了嗎？」
「來，上連結！」
「3、2、1，賣完嘍！」
如果說2018年的淘寶直播在造風，那麼2019年，這股風終於翻天覆地地刮起來了。
在今年的雙11大戰中，淘寶直播成為了商家帶貨的標配，被提到了前所未有的高度，淘寶直播在2019年雙11更是交出了200億的成績單。
以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播，正在重新定義電商和新零售。
亂花漸入迷人眼，在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風口紅利，一時間似乎只要有網絡的地方，就有直播間的誕生。
但繁榮背後，直播帶貨的另一邊卻是「翻車不斷」。虛假宣傳、假貨、明星帶不動貨等爭議也隨著而來。
我的觀點是，品牌不要迷戀淘寶直播，淘寶直播能提供的是「再加一把柴」，無法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力並非神話，作為營銷生態閉環中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉化的一環。
04 國潮來了
國潮來了，他真的來了。
當穿著老乾媽衛衣，塗著周黑鴨唇膏，背著雲南白藥挎包，坐在旺仔小饅頭沙發上，吃著故宮最新推出的古風神獸雪糕，觀看一場東方時尚的李寧紐約時裝周成為一道風景時，這個世界好像破次元壁了。
隨著年輕一代審美向中國元素的傾斜，國潮展現出來的魅力也不再遜色於歐美潮牌。
「以國為潮」成為當下消費的新動向、新趨勢，買國貨、用國貨、曬國貨成為了當代年輕人的一種新時尚。
但是消費者被「種草」就可能會「踩雷」，火爆的「國潮熱」背後也有一番隱憂。
我們看到更多的是 「泛國潮」，甚至是「偽國潮」。很多品牌只是把「國潮」當噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值。
比如，換個中國風的產品外包裝，拉上另一個不搭尬的品牌搞跨界，然後把原本兩個完全不相關的產品強行捆綁到一起，然後卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之後就沒然後了。
那麼，如何才能讓國潮走得更遠？我認為，國潮只能是側寫，而不應該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。
05 新消費
都說2019年難，但君不見危中帶機，新品牌爆發增長，新國貨崛起，在你勤勤懇懇搬磚的時候，別人就已經橫空出世炸翻全場。
比如，瑞幸咖啡。
18個月上市，第三季度門店扭虧為盈，充分展示了何謂「中國速度」。
比如，完美日記。
誕生不到三年，就能夠趕超老牌經典，反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO1。
比如，李寧安踏等運動品牌。
有誰能想到，曾經被消費者列入土味和直男審美代名詞的國產運動品牌李寧安踏們搖身一變，成了時髦、「妖艷」的國貨潮牌，刷足存在感回到市場C位之餘，也成功「出圈」引發了一波熱熱鬧鬧的國風潮。
再比如，熊貓不走蛋糕。
在不到兩年的時間，熊貓不走蛋糕迅速覆蓋惠州、廣州、成都、廈門等10座城市，擁有近 500 萬用戶，單月營收過 3000 萬，並獲數千萬元Pre-A輪融資。
當很多人還在質疑，還在用經驗主義對他們蓋棺定論時，他們的速度，已然打破行業天花板。
再加上一些未提及的，這些品牌逆勢崛起，而且正在改寫新消費浪潮的劇本。
當然，每個行業都有每個行業的熱鬧，也有每個行業的優勢；優勢背後就是苦逼的磨好各個環節，提高效率，不斷的疊代，你才有更高機率的成功和找到增長點。
以前一二線城市的相愛相殺，到現在下沉市場的搶占，都逃離不了你做好產品的同時，還要有好內容，好服務……否則依然很難。
06 品效合一
對於掙扎在苦海中的品牌方來說，亘古不解的營銷難題，是那浪費了一半的廣告費，不知道浪費在了哪裡。
於是，品效合一在2019年被擺到了台面，概念被喊得震天響，大有重構營銷模式之勢。
當前，廣告營銷圈針對品效合一有多種主流結論，眾說紛紜，各執一詞：
- 品效合一，是個偽概念；
- 快消品牌，不相信品效合一；
- 品效合一，只存在KOL和乙方的包裝里；
- 品效合一，毀了整個網際網路廣告；
- 品效合一，是一小撮人群才能掌握核心技能；
- 品效合一，是網際網路人最新裝逼手冊；
- 品效合一，是騎牆派，根據不同場景做出不同判定。
（以上總結來源於網絡）
也正是基於此，老闆對品牌部，甲方對乙方，大家心照不宣地建立起了新的ROI標準，做品牌，還是做效果型投放，如果沒有體現到收入增長，那無異於耍流氓。
我的觀點是，如果說以往的市場格局允許「品」與「效」天各一方，當一部手機可以通行天下的時候，品效合一就成了這個商業社會物競天擇自然的選擇，尤其是在品牌普遍更為重視「效」的大背景下，「品」並不是高高在上，而是要在「效」的層面激起波瀾甚至能攪動風雲，「效」再也不是蝸在角落裡的配角，而是走向舞台中央成為主角。
07 下沉市場
如果說淘寶敲開了中國電商的第一扇大門，那麼拼多多則打破了一直以來零售資源集中在頭部城市的規則，讓曾經不受電商巨頭重視的下線小鎮青年們成為消費市場上嶄露頭角的新貴，也掀起了一波激烈的下線市場的流量爭奪戰。
我們知道下沉市場的消費群體和場景都發生了變化，品牌主在下沉市場的營銷上需要做哪些改變？
這是我曾經寫在知識星球上的，今天搬出來分享給大家：
區別於一、二線，及新一線城市，二三線下沉市場這部分用戶的觸網歷程整體較短，是網際網路新增用戶的主力。
他們的特徵是：依賴熟人社交、對價格比較敏感、空閒時間多，對娛樂需求比較大，觸網不久，操作簡便的活動更有利於他們快速融入其中。
所以品牌營銷上要做的是：營銷下沉。
在下沉市場做營銷，切不可只根據收入水平去幻想消費力，而要真正洞察當地人的需求和消費習慣。做好消費者洞察，深刻理解下沉用戶的文化環境及痛癢點，才能產出引人共鳴的營銷內容，滿足用戶消費需求。
另一方面，在一線城市，可能品牌更願意採用「線上營銷」方式，而在下沉市場，人們更願意去參加一些全城大事件，一是為了湊熱鬧，二是為了消磨時間，三是為了維持熟人社會的人情關係。除非是和本地人們都關注的話題息息相關，否則線上營銷很容易就被華麗麗的「忽略」了。
所以，在二三線城市做營銷，必須要適當脫離一線城市的「線上思維」，適當造一些大事件活動，吸引全城參與，進而引爆全城口碑。
08 個人IP
在網際網路時代，人設=IP，IP=是否靠譜，是否靠譜=是否能變現。
無疑，商業價值在向人的身上轉移，個體力量的崛起是個已經發生的長遠的趨勢，正如微信所說，再小的個體都有自己的品牌。
網際網路放大了每個人的價值，知識付費、公眾號大V、帶貨網紅…仿佛每個人有可能經由打造個人IP，實現粉絲經濟變現，一夜爆紅。
但是我想認真臉地告訴你們：不是每個人都適合做IP。
首先，成為IP這一條路，就好像一場馬拉松，並沒有一路繁花簇擁，有時可能還是望不到盡頭的寂寞和深深的打擊。
而且IP這條路，不是因為你努力，就可以成功，也不是說因為你比別人努力，你就一定能成為IP。
很多人忽略了成為個人 IP是 需要付出的時間和代價，往往是希望可以立竿見影馬上變現。這種心態恰好是成為個人 IP 的敵人，而你在長時間地看不到希望的苗頭時，有堅持下去的勇氣嗎？
09 停更雙微一抖
公眾號誕生已經7周年了，微博已經10年了，抖音誕生也將近3周年了，但是大家發現新媒體真的越來越難做了。特別是對於企業來說，更是提前步入了新媒體的「更年期」。
尤其今年上半年，隨著「自媒體女王」咪蒙被封號，下半年HUGO亦被封號，公眾號的局勢越來越嚴峻，越來越多人紛紛喊出：
公眾號已經成為一片紅海，別再做公眾號了。企業「停更雙微一抖」。
公眾號真的如大家所說的江河日下了嗎？新媒體小編沒有出路只能捲鋪蓋轉行了嗎？
我倒不覺得。
公眾號是企業品牌的第一戰場，是主流趨勢的重點發力平台，很大程度上占據了用戶的時間與眼球，不管在品牌傳播，還是用戶池的培養上，都依然占據著天然優勢。如果一個企業公眾號缺失的話，意味著在整個朋友圈的戰場就沒了。
10 難
綜上，無疑，2019年的營銷關鍵詞其實只有一個：難。
「梅花歡喜漫天雪，凍死小蟲未足奇」
危機是一場洗牌，是重新分配資源和排列位次。越是寒冬，越是一些人的機會，但這正如我在木蘭姐品牌人社群里說的：
而冬天的蟄伏過後，對於你會是春光明媚，還是寒風料峭？就看企業的內功修煉和品牌力了。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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