大象安全套趙川:打造「難以啟齒」的品牌文化

銷售與市場雜誌社 發佈 2020-01-07T11:03:22+00:00

近幾年,流量藝人從台前退到幕後,消費者對廣告變得麻木,原有自媒體力量變弱,新興媒體在廣告領域尚在試水。演員熱依扎因為穿著太過清涼被網友罵上熱搜,它背後映射的是大多數消費者對於兩性問題的欲說還休。打造「難以啟齒」的品牌文化,成了大多數企業家/品牌面臨的共同問題。


近幾年,流量藝人從台前退到幕後,消費者對廣告變得麻木,原有自媒體力量變弱,新興媒體在廣告領域尚在試水。演員熱依扎因為穿著太過清涼被網友罵上熱搜,它背後映射的是大多數消費者對於兩性問題的欲說還休。打造「難以啟齒」的品牌文化,成了大多數企業家/品牌面臨的共同問題。


2019年12月28日,由《銷售與市場》舉辦的以「中國營銷40年,驅動未來的中國力量」為主題的「2019中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典」上,我們邀請到了大象安全套創始人趙川先生,就以上問題做了深入的闡釋。
下面是趙川先生的精彩分享。
2019年《長安十二時辰》熱播期間,演員熱依扎因為穿著太過清涼被網友罵上熱搜。但是我想說,這不是個花邊新聞,它背後反映了很多消費者對於兩性問題的欲說還休。而我今天說的產品,它對消費者來講,可能更難以啟齒。
中國一年的安全套用量是70億隻。什麼概念?這意味著剛剛你們走神的兩秒鐘,已經有220隻套套被用了。安全套已經是家庭必需品了。

難道難以啟齒的只有消費者嗎?安全套在中國是二類醫療器械,醫院裡的好多設備也是二類醫療器械,但很多社會精英、學者,他們認為所有宣傳安全套使用的,都是對性的傳播,在經營的道路上我們更是被潑了一瓢冷水:不能做廣告。就是這麼無奈,主流媒體不能做廣告,就連抖音、快手、小紅書等平台也不能做。

大家可能認為我是在吐槽,在抱怨,其實不是。難以啟齒的品牌,何止安全套?

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近幾年,流量藝人從台前退到幕後,消費者對廣告變得麻木,原有自媒體力量變弱,新興媒體在廣告領域尚在試水。打造「難以啟齒」的品牌文化,成了大多數企業家/品牌面臨的共同問題。

如何打造「難以啟齒」

的品牌文化?

第一,娛樂營銷。

我們把它看作是「破局」,也就是逆行。對於安全套來講,常做的傳播無非是沾點花邊,僅此而已,這和低俗營銷沒有區別。大象是怎麼做的?

首先是好看。安全套這個行業,都是些花花綠綠的外包裝,這是傳統包裝,蠻難看的。而我們把包裝做得非常好看,這就是娛樂。

其次是包裝打開的便利性。大象是單手打開包裝,這是我們的專利,現在被全世界超過50多家企業借用,也有很多品牌在抄襲。

傳統上,這個行業大家做得事情都比較……就是故意引發大家亂想一些內容,但是大象做得就很清奇。

這是我們在重慶做的場景。

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我們發現,年輕人在這個環境下,沒有害羞,而是帶著真的想看看、窺探一下的心理。他們會在這個環境裡,感受到大象的品牌魅力。今天的用戶,需要的是品牌有趣,是能玩到一起。如果他喜歡你,離買你(的產品)還遠嗎?

同時,我們也會合作一些頭部導演和明星代言,包括影帝黃渤也做過大象的代言。

第二,品牌聯盟。

2019年「雙11」,我們與一個和我們用戶屬性、結構都非常重合的品牌合作。簡單的幾條微博推送,結果都是10萬+的瀏覽量,1萬多盒的定製產品瞬間售謦。現如今,大家都在玩跨界,但是我覺得,跨界是一陣子,而聯盟是一輩子。

通過調研與我們用戶重合度很高的品牌,對幾百萬用戶進行分析,我們發現,「90後」已經攻占了我們的品牌客戶端。那這些用戶究竟喜歡我們什麼?

看似用戶是在選品牌,其實是在選人,他在看你究竟是什麼樣的人。這就是我們為什麼要做聯盟而不是跨界,跨界無非就是玩玩,而用戶是我們自己的。

我們不僅要聯盟,還要跨渠道。我們曾經和北方最大的連鎖便利店做了一個活動。在情人節,我們把1000多家店鋪全部軟裝,這些自選便利店一改往日冷冰冰的環境,因我們特別的設計而顯得酷酷的。

為什麼選擇和便利店做聯盟?因為,我們發現便利店這類業態,消費群體主要是「90後」,這與我們的用戶相契合,而且便利店已經成為用戶生活的重要樞紐。所以,渠道面臨的問題,就是如何通過這些重要樞紐把過客變成用戶,聯盟就是不斷地去做這樣的活動。單個的品牌是孤獨的,眾多的品牌聯盟形成品牌島鏈。這不是流量池,而是流量海,我們應把同類元素、共同用戶品牌的流量全部放在一起。

以下為趙川先生接受本社採訪視頻

https://mp.weixin.qq.com/s/sITykefJgjT4x_wm2oGEVw


第三,順勢而為,打造民族品牌。

打造民族品牌,是未來一個趨勢,也是行業之勢。2019年,沒有特別大的品牌顯現,但還是有幾個品牌做起來了。比如鍾薛高,在紅海的雪糕行業,同樣成績突出。歸根到底,就是順應了行業趨勢,在小門類的垂直領域做了創新性產品。

首先,做品牌也好,做爆品也罷,首先要補位,這就是我們的機會。2013年,套套的厚度是家用洗衣手套的厚度,今天,我們把中國的安全套做到之前1/15的厚度,吸引好多德國和馬來西亞的夥伴找我們尋求聯合研發。

其次是順媒體之勢,這也是我感受最深的一點。如今,媒體的變化太大了,媒體變得碎片化了,貴了,也挑剔了。以前品牌做傳播,請明星、搞活動、上新聞端頭條,這在今天是絕對不可能。同樣,過去做活動,搞個噱頭很輕鬆。但是今天,想要做公關,小媒體根本不來,你至少要買個晚報才行,除了這些,你怎麼著也得微博、微信發個稿。今天的媒體環境,給做品牌、做傳播的企業家和掌舵人提出了更多的挑戰。

再次,關注用戶的變化。我有位朋友,他是做乾果的,十幾年前他做得非常大,全國有幾千家店,後來,他退居幕後,請了一個CEO掌管,當這家企業從幾千家店縮減到幾百家店時,無奈之下,他在40歲重新掌權,可是掙扎了好多年依舊沒有做回鼎盛時期。為什麼?他是這樣說的,品牌創立之初,他自己就是用戶,而當他10年以後再次回歸市場時,用戶已經變了。就拿交朋友來講,「70後」是記電話號碼,「80後」加QQ,「90後」掃微信……這就是用戶的變化。

品牌是一代人共同的記憶。有一位嘻哈說唱歌手,英文名是PHARAQH。我之前是不認識他的,結果一問年輕人,他們都知道。這個人叫法老,他給我們寫了一首歌——《悲傷的大象》,這首歌在網易發布當天就成位推薦榜單第一位,歌曲評論破億。這些評論的人就是我們的新用戶。還有一個現象,「00後」最大的特點是愛國,是這麼多代人里最愛國的一代,而且他們每個月的可支配零花錢遠遠超過我們的想像。如今,工業基礎已經日趨完善,是時候把我們自己的品牌做出來了。抓住這些新生代用戶,把我們自己的品牌傳播出去,這是行業的大趨勢。

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我們都能把一個小的套套做到全世界最高的水平,各行各業也不用懷疑自己。做品牌,不管是做傳播還是做精品,是中國才是世界的,最好的還是民族的,未來一定是年輕人的。謝謝大家。


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點 評
著名營銷管理顧問 李尚鴻「

大象這個產品,無論是品牌名稱,還是包裝設計、LOGO設計,都是可圈可點的。但是,如果三年之後大家提起大象,能和杜蕾斯產生一個差異點的話,那大象希望它是單手打開、秒分正反,還是薄到什麼程度?有時候,你講了20個賣點,可能消費者只記住了一個。

這裡,我也想給企業的朋友一個建議,就是聚焦聚焦再聚焦。尤其是創業公司,無論是影視、包裝、IP,怎麼玩都好,形式上可以花樣翻新,但背後的賣點一定要高度聚焦。

盛典會議結束的當天晚上,在《銷售與市場》雜誌社的倡導下,以大象安全套為首批成員的C位品牌聯盟正式成立,宗旨在於為企業和企業家之間搭建一個可以互相交流、合作、共贏的平台。

首批次10多家企業的創始人到場,在以巍峨高山為背景的品牌logo捲軸上,鄭重地按上了自己的手印。C位品牌聯盟將成為中國企業界驅動未來的力量,這些企業將代表未來中國最有影響力的企業,共同書寫中國企業的未來。

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都說創業者是孤獨的,從此以後,他們將不再孤獨,因為有了這個組織。

C位品牌聯盟成立伊始,就表示一定要搞出點動靜。第三天,英伽打火機和微果投影儀這兩個頭部品牌就實現了首度聯名合作。

一個被寄予厚望的高光組織,迅速展現出其價值所在。

未來無限可期。

首屆C位品牌聯盟企業榜

(排名不分先後)


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