原標題：網際網路巨頭登陸春晚決戰豈止在流量……
春晚之於品牌的魅力不僅是在全球中國人舉家歡慶團圓的時刻短瞬獲得海量曝光，更是在這樣一個歡樂的氣氛中，悄然拉近品牌與潛在用戶的距離，提升品牌知名度。
「我們對春晚的力量一無所知。」2018年除夕夜，淘寶春晚項目組如是說道。那一年，是阿里第三次牽手央視春晚，也是淘寶第一次成為春晚戰略合作夥伴。就在當年的春節期間，淘寶狂撒10億元紅包，並清空了1000輛購物車。此役之後，截至當年除夕夜23時，超過1億戶家庭參與淘寶互動，分布在中國內地和港澳台地區以及全球212個國家和地區。邊看春晚邊購物，成了大家除夕夜的新年俗。
自2015年起，網際網路巨頭頻頻牽手春晚，除了創造出一個個流量奇蹟之外，春晚還有更多讓我們一無所知的力量。
今天，記者就告訴你，春晚舞台背後究竟發生了什麼。
要在春晚打廣告除了錢還需技術支撐
春晚不是你想上，就能上。
得到APP創始人羅振宇曾在跨年演講中透露，得到APP曾試圖登上2018年的春晚，雖然勉強可以湊夠廣告預算，然而卻慘遭拒絕。因為，央視廣告部對登陸春晚的網際網路應用的一個要求是：日活要過億，「要不然，廣告出來的那一瞬間，你的伺服器就會崩掉，你崩掉了我們沒法對全國觀眾交代。」而得到APP距離這個要求還非常遙遠。
就算APP日活過億，也不一定能扛得住10億用戶瞬間湧入的高並發流量。除夕夜，超10億人齊刷刷搶紅包，數十億條數據同時匯集，會形成一股巨大的數據海嘯。如何抵禦？網際網路公司往往要為此進行數十日的充分準備，還要召集上百工程師現場「作戰」。
2018年除夕夜，淘寶按照「雙11」峰值流量的5倍來準備，但最後湧入的流量是「雙11」峰值的15倍，遠遠超乎項目組預想。「我們不得不緊急啟用備用方案，以確保系統正常運轉。」淘寶春晚項目組相關負責人告訴商報記者，有了上次的經驗，他們今年的準備更加充分。
而2019年的春晚，百度更是打了一場硬仗。根據設計，在2019年除夕當天上午11點，百度會向用戶推送一個小紅包活動作為預熱，讓真實的用戶來參與，從而對系統進行一波實打實的終極測試。11:00，預熱活動開始，後台數據直線上升。百度APP瞬間訪問峰值達到88萬次每秒。這個數值已經是百度APP歷史最大峰值的幾十倍。但百度的工作人員知道，這僅僅是毛毛雨，他們為春晚準備了10萬台伺服器，設計了5000萬次/秒的能力。
當春晚最後一波百度APP紅包開啟後，上億人手機螢幕上顯示著百度APP的紅包介面，巨大的數據浪潮湧向北京和南京兩地的數據機房。那一刻，百度大廈里1000多位同事，百度散落在各地機房的100位同事，帶著備用零件守候在機房的100多位伺服器廠商的工程師，三大運營商為了保護網絡通暢而留守在各地機房的1000多位同事，那些中國通信行業和網際網路行業的夢想者，用自己的付出搭建出了人類歷史上最寬的信息通路。
提前4個月準備數百工程師除夕「作戰」
今年，淘寶成為央視春晚獨家電商合作夥伴，整個春節期間聚划算補貼總額為20億元，大年夜補貼10億元。與此同時，淘寶還將為5萬名消費者清空淘寶購物車。這是淘寶第二次成為央視春晚的戰略合作夥伴，也是央視春晚歷史上唯一一個二度攜手的戰略合作夥伴。
這次，淘寶從2019年9月就開始在內部討論和研究方案。淘寶春晚項目組一位成員向記者透露，「準備過程壓力還是很大的，春晚的獨家合作要看有哪些創新的互動方案，而創新的方案在具體實施和落地也有很多考驗。」
經過創新合作方案的策劃，後台壓力測試、技術準備、前端頁面設計等多個環節，淘寶與春晚的合作最終成型。按照計劃，今年除夕夜，淘寶春晚相關項目組人員會駐紮在北京，與央視春晚項目組緊密合作，探討合作方案的調整、呈現和落地。與此同時，整個項目組會有300多人匯聚在淘寶杭州總部的作戰室，保障所有環節能得以順利進行。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪告訴商報記者，為保障春晚運行，阿里投入了數百位技術工程師。「他們將一邊看著央視春晚，一邊看著技術大圖，用世界級的技術，保障春晚和淘寶互動合作順利圓滿進行。」
粗放「撒網」引流
巨頭們鍾愛春晚發紅包
除夕夜加班的工程師們要保障的其中一項，就是發「紅包」。央視春晚紅包，始於2015年。4年來，央視春晚紅包集齊BAT網際網路三巨頭，今年還有短視頻平台快手加入。
網際網路巨頭們為何鍾愛發紅包？「為了流量。」上游新聞專家顧問江瀚告訴記者，流量瓶頸是當下所有網際網路公司面臨的一個大問題，而有數億人同時觀看的央視春晚，顯然是全國最集中的流量爆發平台。
「網絡紅包可以說是最為體現網際網路思維精髓的營銷產品。」網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，網際網路公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式「撒網」，從點到面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分，將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。
此外，發紅包還能大幅度提高用戶活躍度與參與性，能夠即時匯聚大量流量。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，網絡紅包起到了人與人之間「敲門磚」甚至是「社交紐帶」的作用。對於老客戶來說，能夠提高留存及激活消費，並且持續提高拉新能力；同時，平台作為紅包的主要消費場景，為用戶提供了充分互動的空間。
網際網路巨頭
春晚「殺手鐧」
牽手春晚這幾年，網際網路巨頭為分食春晚流量使出過多種招數，那哪些招數算得上「殺手鐧」呢？
No.1
紅包
紅包，是春晚當之無愧的「殺手鐧」。
2015年，騰訊豪擲5億元給全國觀眾發紅包。當年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來自於央視春晚的合作。
2016年除夕夜，支付寶「咻一咻」互動平台的總參與次數達到了驚人的3245億次，是前一年春晚互動次數的29.5倍。此外，集五福更是讓「敬業福」成為2016年第一個網絡熱詞。
2016年，央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。更讓百度APP的日活從1.6億直接衝上了3億關口。
No.2
清空購物車
2018年央視狗年春晚，當晚20點35分，賈玲宣布春晚和淘寶跨屏互動開始，觀眾們邊看春晚邊搶紅包、搶手機、搶掃地機器人、清空購物車、搶足金。其中，淘寶與春晚一起為1000名消費者清空購物車。
當天，手機淘寶活躍用戶數量便迎來了120%以上增長，春晚4小時登錄實際峰值是2017年「雙11」的15倍。
No.3
短視頻、直播互動
2017年春節前後，微博曾發起#微博春晚大賞#品牌活動，僅除夕夜春晚直播期間，討論春晚的微博達5991萬條，網友互動量達1.99億次，#春晚#話題閱讀量新增50億。
作為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台，除夕當晚，抖音聯合央視春晚推出了「幸福又一年」活動。截至當年2月5日，抖音上春晚相關話題活動視頻總播放量超過247億次，參與人數超過337萬。
縱深
頂流大戰的背後
更考驗轉化和留存
種種數據表明，網際網路巨頭的央視春晚戰事，從短時間來看，肯定能夠收穫可觀的用戶和DAU。但是，短平快的拉新促活與將巨大的流量最大化的轉化留存卻是兩碼事，春晚紅包活動並不能同時解決這兩個問題。從各家APP春晚後的留存數據來看，參與央視春晚的網際網路應用APP，其次日留存要高於平時，但3日、7日及14日留存均不及平時，且差距較大；參與地方春晚的網際網路應用APP，其留存情況普遍低於平常非促銷日，但差距相對不大。
上游新聞專家顧問江瀚認為，從騰訊「背靠社交+激活支付」的玩法，到阿里「高舉支付+沉澱關係鏈」的打法，再到2019年百度的「內容生態」的矩陣作戰策略，春晚紅包營銷大戰的「支付之爭」「生態之戰」「社交賦能」揭示著，流量很重要，但網際網路公司最終的目標還是轉化與留存。而流量的最終轉化和留存，則需要用戶習慣和社交關係鏈的加持。江瀚認為，自2015年網際網路公司聯合春晚開始發紅包，幾年時間過去，觀眾的新鮮感已經過了。「如何調動觀眾參與度，創造出更有趣味的玩法，也是淘寶、快手和春晚要面臨的一個挑戰。」
江瀚強調，網際網路公司光在春晚撒錢可不行，還要讓錢花得有價值，應在後續留存用戶等方面下大功夫。春晚IP是催化劑，但不是萬能靈藥，用戶留存的提升，還需要平日的精細化運營。
來源: 重慶商報
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