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為什麼主打年輕人的社交軟體都沒火?因為年輕人都在聊 QQ 啊

不只是QQ 和 B 站,對所有目標用戶是年輕人的產品和品牌來說,用戶的需求是不斷變化的,這樣的變化甚至會跨越代際,所以,重要的不是年輕,而是擁有擁抱變化、挑戰自己的「年輕能力」。

2020-01-21 12:33 / 0人閱讀過此篇文章  

前段時間,「手機 QQ 可顯示對方實時電量」登上了微博熱搜,話題閱讀量超過了 3.5 億,QQ 依然是中國最受關注的國民級 app 之一。

不過,這個功能引發了一些誤解,有一些不經常使用 QQ 的成年用戶不理解它的意義,甚至有人擔心隱私泄露。但其實,這是一個供用戶自主選擇的狀態,就像很早之前,用戶就可以在 QQ 選擇在線、隱身或「Q 我吧」等狀態。和眾多 QQ 最近推出的功能一樣,「成年人看不懂,年輕人卻甘之若飴」。

和摻雜了工作、應酬、社會關係的成年人社交不同,年輕人不用承擔太多的現實壓力和社會責任,因此,他們的社交也更加純粹,他們的「好友」也更接近後者的本義。在和好友的交流和尋求彼此認同的過程中,他們有兩個最本質的需求:真實、酷。

2019 年是一個「社交大年」,從子彈簡訊到多閃、馬桶、Echo、POP,無數新的社交軟體如潮水般湧現,又悄無聲息地退出人們的視線,它們以年輕人為目標,有更時尚的介面和功能,但直到今天,都沒有一家稱得上成功。反而是 QQ 這個已經 20 歲的社交軟體,在被最多的中國年輕人喜愛。

年輕人聊天時,在聊什麼?

2019 年,社交軟體 Snapchat 進行了史上第一次全球性的營銷活動,主題是「真正的朋友」(real friends),活動講述了 37 位「真朋友」間相識、相處的故事,他們互發丑照、互相整蠱,但也共享人生最重要的時刻,甚至「患難見真情」。

▲為沒帶紙的朋友送上她最需要的東西. 圖片來自:Snachat 廣告

Snapchat 上市後經歷了不少質疑和挫折,股價曾一度跌至 5 美元以下,不過自 2019 年以來,這家公司的股票回漲了 130%,市值超過了 200 億美元,已經和 Twitter 並駕齊驅。

Snapchat 顯示了它在美國青少年中不可取代的位置。從一開始,Snapchat 標誌性的「閱後即焚」功能就被青少年追捧,它最早的使用場景,是高中生們在課堂上發消息而不被老師發現證據;之後,Snap 又依靠可以實時疊加人臉的 AR 濾鏡、故事(Stories)等功能被更多的青少年喜愛。

真實和酷,幾乎是全世界年輕人在社交時的共同追求。

中國的新社交軟體們爭相模仿 Snapchat,希望用類似的功能獲得中國青少年的青睞,但諸多嘗試並沒有成功。這也引發了一個問題,中國的年輕人,為什麼對「閱後即焚」並不感冒?

2019 年 11 月,騰訊用戶研究與體驗設計部(CDC)發布了一份《00 後研究報告》,和 90 後相比,00 後課業負擔更重,娛樂時間甚至集中在晚上和凌晨;同時他們更加有自我意識,對科技接受程度更高;更樂於為興趣買單;還有一個數據,00 後這一代,平均每戶子女數少於 1。

00 後們有了更民主的家庭和學習環境,但也在承受更多的關注,他們並不追求在真實身份下的顛覆和反叛,而更喜歡在線上營造一套反映內心真實想法的虛擬形象,甚至會發明專屬的聊天方式。

QQ 顯然是最了年輕人需求的社交軟體,而且 QQ 在主動為這些用戶提供他們喜歡的功能。

中國的年輕用戶不喜歡閱後即焚,但對匿名聊天有非常高的興趣。早在 2014 年,QQ 就推出了匿名群聊的功能,用戶可以 QQ 群中表達更真實的想法。

2016 年,手機 QQ 推出了厘米秀,這也是 QQ 針對年輕群體的一個重磅功能:用戶的聊天窗口中會展現一個可以定製的卡通小人,並能和對方的厘米秀自由互動。它成了很多年輕用戶真實人格的投射,並迅速成為 00 後最喜愛的功能之一。

近期,QQ 推出了更多針對年輕用戶的功能:比如「塗鴉」,QQ 為聊天的雙方提供了畫布,用戶可以在熱門的表情包模板上二次創作發給對方,創作軌跡還會以動圖的形式顯示;群聊中的「龍王」標識也是一個引發了諸多討論的新功能,QQ 群中一天內發消息最多的人,會獲得一個獨特的龍王標識。

和「真正的朋友」有更親密、獨特的互動,以及在群體中獲得更強的歸屬感和榮譽感,是年輕人聊天時的剛需。在模仿和建立在洞察之上的創新之間,QQ 堅定地選擇了後者。

QQ 成長於中國一代又一代的年輕人中

QQ 誕生於中國網際網路肇始之時,在 PC 和網際網路普及率非常低的時期,年輕人是最早毫無保留地擁抱網際網路的群體,很多人甚至是通過網吧,有了第一次上網的體驗,並擁有了自己在網際網路上的第一個獨一無二的標識——QQ 號,一個個孤獨的「衝浪者」通過 QQ 號連接在了一起。

在發展過程中,QQ 的年輕用戶們創造了很多專屬於自己的文化。80 後、90 後可能還記得曾在 QQ 流行的「886」(拜拜了)、GGMM(哥哥妹妹)、5555(嗚嗚嗚嗚)……一如今天的 00 後們在 QQ 上常用的 dbq(對不起)、xswl(笑死我了)。

不過,年輕用戶扎堆曾讓 QQ 在過去很長一段時間內面臨收入和融資的困境,網際網路發展早期的通用盈利方式——在線廣告並不適合一開始的 QQ。

QQ 秀的推出是一個重要的里程碑,虛擬的服裝、道具釋放了年輕用戶內心的真實和嚮往,QQ 也在中國探索出了一條獨特的商業化道路,這是在洞察用戶的嗯基礎上的自我進化,是和跟風模仿截然不同的產品和價值取向。

2008 年前後,QQ 也曾面臨過眾多國內網際網路巨頭爭相模仿 Facebook 的熱潮,在後者的巨大商業成功面前,人人都想建立一個基於實名關係的社交網絡。但是,年輕的網際網路用戶真的喜歡這樣的產品嗎?

QQ 空間拒絕了這樣的跟風,它還是堅持了為年輕的 QQ 用戶提供私密、專屬的虛擬空間,而不是根據實名關係去建立社交網絡。這樣的選擇也留住了用戶,QQ 空間最終成了中國「社交網絡大戰」中的贏家。

有一個流傳很廣的說法,「流水的年輕人,鐵打的 QQ」。QQ 成長於中國年輕人中,伴隨著一代又一代的年輕人成長。

重要的不是年輕,而是擁有「年輕能力」

20 歲的 QQ,依然是中國最受年輕人喜愛的社交軟體。

重要的不是吸引年輕人的花哨的功能,而是深層次的把握年輕人的需求,即使它們可能不被年紀更大的用戶所接受。

《南華早報》如此評價 QQ。作為一個社交通訊軟體,QQ 一直致力於讓聊天變得更加通暢。早在 PC 時代,QQ 就在雲端同步聊天記錄,為無數通過網吧接觸網際網路的用戶解決了最大的麻煩。

隨著時代的發展和網際網路的進步,QQ 也在不斷滿足人們在溝通時更複雜的需求,比如大文件傳輸,面向會議場景的群組通話和螢幕分享,以及 2000 人大群等功能,甚至讓 QQ 成了很多跨地區團隊辦公協作的必備軟體;而 QQ 為個人聊天推出 gif 熱圖、戳一戳、一起聽歌等功能,在讓溝通變得更有趣。

最近幾年,在聊天之外,QQ 還在圍繞年輕人不斷延伸自己的業務,並持續推出新的功能:厘米秀其實是 PC 上大受歡迎的 QQ 秀的移動化,2019 年更是孵化了 3D 版本並上線了卡噗獨立 app;QQ 看點、興趣部落在滿足用戶對資訊、興趣討論社區的需求;更外延的 Now 直播、企鵝電競,是年輕人習慣的新內容消費方式的補充。

這些功能也獲得了年輕人的喜愛,日活躍用戶已經超過 1 億的 QQ 看點,有超過 70% 的活躍用戶是 95 後和 00 後。QQ 甚至有很多針對年輕人的非娛樂化功能,如騰訊課堂、企鵝輔導;同時,QQ 的身份驗證讓未成年人有了網絡上的「身份證」,它對真正的遊戲防沉迷和未成年人健康保護提供了可能。

被年輕人追捧的視頻網站 B 站(Bilibili)也在走類似的「出圈」之路:依靠核心功能抓住年輕用戶,並在此基礎上不斷擴大自己的邊界,滿足更多用戶更多樣化的需求。作為一個視頻網站,B 站最有特色的功能是彈幕,它的核心在於營造了一種奇妙的共時性,發彈幕的人就像在同一個群裡邊看視頻邊看聊天,很多年輕人以此找到了情感共鳴。

在對年輕用戶需求的洞察的基礎上,B 站不斷通過各種激勵手段扶持更多類型的 UP 主,它也已經從一個二次元愛好社區,進化成了「年輕人的新門戶」:除了追最新的番劇,年輕用戶們也在 B 站刷《亮劍》的鬼畜視頻,看 BBC 的紀錄片,學習微積分……

因此,很多人將 QQ 和 B 站進行對比,將後者稱為「視頻網站中的 QQ」,除了視頻,它滿足了年輕人尋找同好、學習知識,甚至交朋友的需求;同樣,QQ 也被成為「社交軟體中的 B 站」,它在深度理解用戶需求的基礎上大膽地擁抱年輕,成為了一個用戶黏性超強的,不止於聊天的社區。

不只是 QQ 和 B 站,對所有目標用戶是年輕人的產品和品牌來說,用戶的需求是不斷變化的,這樣的變化甚至會跨越代際,所以,重要的不是年輕,而是擁有擁抱變化、挑戰自己的「年輕能力」。





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