調皮的話：

2019年最後幾天，調皮電商寫了一篇文章《社交、社群、社區，在2019年全面潰敗》，引起了不小反響，一位社交電商從業者看到此文，感受很深，也寫了一篇自己的感受，研究了幾年社交電商之後，他有哪些痛的領悟呢？

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文/全網零售研究院院長 張馳

2019年，對於社交電商、社群電商、社區團購來說，應該是非常不愉快的一年。這一年，哀鴻遍野雖然談不上，整體低迷應該是比較好的總結。以社交化為基因的「社」字輩電商，完全沒有了往日的風光，違規被查，燒錢關門依然成了行業常態。

為什麼社交電商在2019年全線潰敗？那麼隱藏在這些潰敗之後的「種子」，又是在什麼時候埋下來的呢？

1、微商大敗局，向下融合是唯一出路

潰敗秘密：社交流量，本身不是商業流量。

一般意義上講，我們把社交電商分為兩個種類，第一種是微商（個人社交電商），另外一種是社交電商平台。

我們先說微商，社交電商潰敗的種子，實際上早在2015年微商高速崛起的時候，就已經埋下了。

2015年當微信的營銷生態逐漸成熟之後，微商就憑藉著這個新環境蓬勃發展，但在這個零售環境裡，「模式」超越了「產品」成為微商的第一大核心要素。一個產品應該有什麼樣的分銷零售模式，本來是由這個產品的產品屬性決定，但在微商環境裡，層級分銷模式儼然已經超越了一切，保健、日化、針織、食品等產品統統拿來做層級分銷微商。

這樣的結果當然是在紅利期，起盤也快，但是盤子死的也快。

由於社交流量本身不是商業流量，所以，微商必須完成的工作是把流量從朋友圈的瀏覽流量，或者說是意向流量轉化成為購買流量，也就是說，只有產品的屬性能夠滿足這個特點，這個商業模式才成立。如果這個過程本身多餘，那麼這個商業模式就是不成立的。

微商走到今天我們會發現，真正做的好的微商產品，產品本身的屬性，就是非常適合封閉的社交化渠道銷售的，例如代餐減肥、個人私護的產品。絕大多數不適合封閉的社交化渠道銷售的產品幾乎很難再維持。

從2019年開始，健康穩定的微商盤，一般都會和線下的實體門店開始結合，這說明了朋友圈流量質量已經嚴重下滑，已經很難支撐微商的運營模式，而微商一旦和線下門店結合之後，實際上就給線下門店帶來了網際網路化的營銷方式，這種融合將會給雙方帶來很大的生機，也可能是微商能夠轉型的重大機會。

2、社交電商平台苟延殘喘

潰敗秘密：平台模式不能解決線上超市的供應鏈命門。

社交電商平台是什麼？簡單的說，就是一個有微商分銷模式做內核的線上超市。捫心問一下，即便是這些社交電商平台從業者，你們平時自己買東西的時候，會上自己的線上超市嗎？

如果自己的平台上的產品有價格優勢，你會買，如果沒有優勢，你還是會上淘寶和京東。這很符合邏輯。

既然自己都不買，又怎麼能要求用戶持續的在平台上買東西呢？所以對於社交電商平台來說，不斷的通過設計模式，讓小微創業者加入開分店，就是這套模式的核心邏輯。

但即便是模式設計的再好，招商的速度再快，平台產品的動銷才是關鍵，線上開超市就以為著最少要做一個細分領域品類，現在主流的幾個社交電商平台都是直接做了全品類。這就對了供應鏈管理提出了重大的要求。

能夠讓用戶不在淘寶和京東上買東西的核心原因，只有一個，那就是物美價廉，而物美價廉則對社交電商平台提出了極大的考驗。

社交電商平台比較大的可能，是在局部供應鏈具備一些優勢，很難會有全盤的優勢。所以，我們在2020年會看到，在一些垂直領域精耕細作的社交電商平台會獲得重大的發展機會，而全品類平台幾乎都在苟延殘喘。

有沒有別的辦法？有，賣別人沒有的東西，是可以建設競爭壁壘的，但PB產品的開發，也是一件專業度很強的事情。

PB產品的開發可以分為兩類，一類是自有品牌的產品開發，這個方向，幾乎沒看到做成功的社交平台。另外一類是聯合知名品牌共同開發，未來集市前段時間聯合茅台做了一次定製產品活動，銷量很好，但這個方式只能階段性的解決問題，並不是長久的辦法。

3、社群電商，夢想完美，現實殘忍

潰敗秘密：社群電商不可能產生溢價和附加值。

2019年下半年，私域流量概念被炒的很熱，社群電商儼然成了私域流量的代名詞。很多人開始把自己的客戶弄到社群里維護、賣貨。不弄不要緊，一弄更麻煩。

中國第一大購買流量，一定是平台電商，這一點是不爭的事實。總是想著把客戶圈進自己的私域流量池，不如好好的研究一下如何在平台電商上提高自己的競爭力。

我們要知道，客戶只是在購買你產品的時候才是你的客戶，除此之外，所有的時間都不是。於是，群建起來了，活躍度就是問題。為了提升活躍度，很多人開始飲鴆止渴，搞促銷，做活動，到處找物美價廉的貨源。

你的客戶，就這樣被你養刁了，想再做品牌和附加值，已經沒有機會了。私域流量毫無意義，粉絲經濟也沒有什麼價值，只有讓客戶不斷的購買你的產品，才是硬道理。

真正的粉絲經濟，實際上是不需要產生什麼連結的，而是讓用戶在購買的時候第一時間找到你，購買你，建設好自己的零售平台，做好內容輸出，這才是正確的方向。

請記住，私域流量沒有任何意義，品牌私域流量才有意義，而品牌私域流量的呈現形式，不一定是社群。

4、社區電商，錢燒完了，就當是一場夢吧

潰敗秘密：生鮮電商，很難能夠獨立成為生意。

2018年下半年，社區電商火的一塌糊塗，各路投資紛至沓來。最瘋狂的時候，只要你有社區團購群，就有人敢拿錢買。

2019年下半年，用哀鴻遍野來形容，應該不是太過分了，錢燒完了，就當是一場夢吧。

社區電商是個什麼邏輯呢？絕大多數社區團購的基本邏輯是，通過是生鮮水果這些高消費頻次的產品建立社群，穩定客戶，等消費習慣達成之後，在導入一些高毛利的百貨產品，從而建立起穩定的零售社群。

這套邏輯看起來很對，但實際上存在著兩個巨大的風險。

第一，生鮮單獨很難成為生意。社區團購覺得把生鮮生意從超市便利店搶走了，自己就是利用網際網路革了傳統零售的命了。但事實上，由於生鮮產品本身的特徵，對於絕大多數超市便利店來說，這都是一個虧損的板塊，即便是盈利，毛利也非常的低。生鮮很難能成為一個獨立支撐的利潤板塊。

第二，高毛利的百貨產品，場景並不在社群。對於很多社區團購來說，用生鮮引流，導入高毛利產品盈利是基本的想法。但真正用生鮮引流完成之後，卻發現百貨產品根本賣不動。這是因為，百貨類的產品並不是衝動型消費產品，用戶購買這類產品多半都要對比一下，所以，這類產品的主要銷售場景是在電商平台，很難轉移到社區電商里來。

生鮮產品沒利潤，百貨產品賣不動，這就會導致團長基本上沒有什麼利潤，並且還要承載繁重的配送任務，這是大多數社區電商最後潰敗的主要原因。

5、寫在最後

社交電商的整體潰敗，在現在看來，絕大部分原因，就該是零售工具的發展帶來的一些蓬勃發展的假象，讓很多人誤以為會是這是巨大的機會和紅利。而事實上，零售的發展，有他自身的規則和方式，產品的零售形態，一定是由產品本身的商業特徵來決定，如果過分的強調模式，然後把產品硬往裡邊塞，最後的結果一定都是敗局。

社交電商繁榮過，熱鬧過，也有人成功過，更多的人則是在這波洪流中沒有得到自己想要的。這些都隨著2019年的完結畫上了句號。2020年已經到了，對於大多數人來說，回歸產品，回歸品質，回歸零售業的本質，努力提升自己產品的競爭力，才能讓自己在未來的競爭中占據一個更好的位置。

（本文為調皮電商讀者投稿，轉載標明出處。）