作者 | Lexie
本文經授權轉自矽兔賽跑（ID：sv_race）
過去十年，43歲的蘋果依舊很能打：
19財年收入是09年的6倍，新總部大樓比美國國防部還大，五個業務部門中的每個都可媲美財富500強公司。
當外界吐槽iPhone沒有創新，蘋果最具代表性的產品越來越不給力時，蘋果也在焦慮轉型之中。
對於蘋果來說，賺錢並不難，難的是怎麼賺到更多的錢去維持正向增長。
（最賺錢的智慧型手機公司，蘋果遙遙領先）
2009-2019：庫克領導下的蘋果十年
11年10月，賈伯斯辭世，享年56歲。
在賈伯斯去世前一天，他在病榻上視頻觀看了 iPhone4S 的發布，全程並沒有說一句話，只在最後微微一笑。
在面臨著取代賈伯斯這樣的傳奇人物的壓力之下，接班人庫克領導下的蘋果，通過硬軟體的創新來應對：
14年，當時智慧型手機市場低迷，推出兩款大螢幕的新iPhone 6，銷量一飛沖天。
15年，發布智能手錶Apple Watch，把人們從科技成癮中拯救出來，回歸對現實世界的關注。
16年，發布無線耳機AirPods，進入美媒「過去十年百大創新產品」排行榜Top 10
17年，推出10周年特別版iPhone X，全面屏和Face ID人臉解鎖等新功能，讓自iPhone6之後，一直沒有重大技術升級的iPhone，再次以全新面貌出現在消費者面前。
但庫克也意識到，依靠手機驅動公司快速增長的時代即將結束。
因此在服務領域，做了頗多的嘗試：14年Apple Pay、15年Apple Music、今年一口氣連續推出的Apple Card、Apple News+、Apple Arcade和Apple TV+等。
讓蘋果進入了賈伯斯時代做夢也想不到的業務，卻也被認為是支撐其生態系統的關鍵。
去年，蘋果成為首個市值破1萬億美元的公司。
從0到1000億美元，蘋果走了整整30年。而從9000億到1萬億美元，只花了9個月。
蘋果2019發布會：轉型內容生態
每年蘋果發布會，可以說是一場果粉們以及大多數科技愛好者的「春晚」。
但今年的節目單非常不同，罕見地舉辦了一場沒有硬體的發布會，All in服務：
新聞Apple News+、遊戲Apple Arcade和流媒體視頻Apple TV+，預示著向打造內容生態為重心的轉型
在支付上，除了Apple Pay，更有全新的Apple Card服務為蘋果愛好者帶來全套金融管理服務。
消費者每筆使用Apple Card所進行的消費，返現2%。
而對於在官網或零售店的消費, 返現3%，同時也擴展到了Uber 和Uber Eats上。
對於遊戲玩家，Apple推出Apple Arcade服務，包括100多個全新的遊戲。
在Mac、iPhone、iPad、Apple TV上都能玩，每月收費4.99美元，算是性價比較高了
新聞方面，蘋果還將Apple News再升級為Apple News+
用戶可以在一個app內閱讀包括時事、時尚、金融、娛樂等各個領域的300餘種報紙雜誌。
訂閱費為9.99美元/月，並享受1個月的免費試用期。
視頻訂閱服務，最重磅的莫過於蘋果將推出「Apple TV+」視頻服務，作為科技霸主開始涉獵娛樂圈。
當日活動現場有好萊塢大導演史匹柏，女星詹妮弗·安妮斯頓，「海王」傑森·莫瑪等的站場支持。
這似乎也宣告，蘋果對於原創內容的加注。
蘋果轉型如何：財報見分曉
如果說發布會代表著一個預言，那麼財報可以說是為蘋果這一轉型提供了證據。
蘋果今年四季度報告顯示，Q4總收入為640億美元，比去年同期增長2%，產品總額515.29億美元，其中iPhone占333.62億美元，Mac占69.91億美元，iPad占46.56億美元，其餘可穿戴設備占65.2億美元。服務類收入創了新紀錄達到125.11億美元，同比增長18%。
值得一提的是，這一數據的公布早於Apple TV+的發布。
作為依然是全球最賺錢手機公司的蘋果，為什麼尋求轉型？到底在焦慮什麼？
手機市場競爭愈發激烈，成長空間越來越小。
實際上，智慧型手機從12年底就開始進入了所謂的「高原期」。
從科技創新上來看，智慧型手機的創新整體放緩，每一代手機之間的升級空間越來越小，高飽和的市場和大規模的使用率，帶來的是消費者購買意願的降低。
其次便是銷量上的停滯，甚至是減少。
17年，全球智慧型手機的物流總額有史以來首次同比下滑，整體增速大幅放緩
而對於蘋果來說，iPhone雖然有著強大的用戶基礎和品牌效力，但也無法躲過這一劫。
據數據顯示，蘋果今年第三季度銷售額為4300萬個iPhone，與去年同期的4690萬相比掉了8%。
主要原因是新用戶的減少，安卓用戶「跳槽」率低，以及用戶的普遍換機周期更長。
庫克比別人再清楚不過，這樣的全球趨勢對於蘋果這一以硬體為核心的公司來說並不是什麼好消息。
因此要想保持強勁的成長勁頭，蘋果只能取其他的路徑，調整策略重新審視各個業務的價值。
而新的責任就落到了「內容服務」的身上。
蘋果內容服務：建立業務生態
與此同時，全球消費者獲取內容的方式也發生了巨大的改變，而蘋果正是瞄準了這一時機。
在音樂上，流媒體已經成為了主流，買唱片的時代早已過去，連用iTunes進行購買下載的方式也已經過時。
據數據顯示，人們通過流媒體下載音樂的方式已經占據了全美音樂產業75%的收入。
目前有5千萬的美國人是採用訂閱的方式來收聽音樂，而這一數字在全球已經超過了2億。
在視頻領域，隨著有線電視的費用上漲和用戶對於放映渴望更多的控制權，以Netflix和Hulu為首的流媒體平台變得火熱起來。
據數據顯示，全球流媒體視頻市場預計將在2025年達到1245.7億美元，隨著迪士尼、HBO、Comcast都想在流媒體戰爭中分一杯羹，蘋果當然不能坐以待斃。
蘋果站在這一內容與流媒體的風口，卻擁有著競爭者不具備的優勢。
比如對於音樂流媒體來說，最大的難點就是盈利。
拿Spotify舉例，在成立了13年後，Spotify在今年初才終於實現了盈利。
它只靠著單一的訂閱服務模式很難搶得先機，而高昂的版權費用又牽制著更多的發展可能。
想要成功，Spotify只有在繼續燒錢的同時保持用戶增長，要麼就要選擇投入更多資金和精力來支持原創內容，這樣的商業模式很難被稱得上是「可持續」。
而蘋果在這場戰役中，並沒有一項服務打天下的壓力，反倒是多項業務可以形成互哺的有機生態。
不但Apple Music的發展可以帶動硬體產品的銷售，硬體的銷售收入可以投入開發音樂業務的支出。
而且各項內容業務之間也都可以互相幫扶，比如在遊戲中植入音樂，Apple TV劇集的配樂在Apple Music上發行等。
與其它只擁有單一商業模式，且早晚要將利潤與營收當做重心的公司不同，蘋果擁有著更大的自由可以放長線釣大魚，盡情捕獲用戶，立足在內容服務業的陣地。
另外，可穿戴設備的增長也將帶來活躍安裝基數的增長，加上強大的服務與內容戰略，促進蘋果整體生態系統的和諧。
蘋果未來十年：挑戰不少
理想總是豐滿的，但是對於蘋果來說要想真的靠內容和服務業務實現新的突破，還有很多難關要突破。
在音樂方面，蘋果其實已經後來居上，成為了Spotify的「官方備胎」。
今年4月華爾街日報數據顯示，Apple Music的付費用戶數達到了2800萬，已經超過了Spotify的2600萬。
接下來的重點就是，如何更好的創造與唱片公司的關係以獲得更多的音樂版權，甚至是直接與藝人合作，吸引更多用戶，保持活力。
最大的挑戰其實落在視頻身上，因為視頻流媒體的賽道就在今年開始變得擁擠。
在價格上蘋果4.99美元很划算頗具競爭力，但在內容上稍顯羞澀。
目前只有 「The Morning Show」 ，「See」，「Dickinson」, 「For All Mankind」 四大劇集和一些兒童節目。
目前看來，蘋果想要採用質優於量的策略，並希望通過明星撐腰來吸引用戶。
不管是Oprah的紀錄片，Steven Spielberg的作品，還是一線女星Jennifer Anniston等人的出演，首發陣容堪稱強大，不過內容儲備目前仍是弱勢。
想要保持勁頭，在內容上發力是必不可少的。
面對著Netflix每月10億美元的內容成本，HBO要斥資40億美元打造HBO Max的目標
蘋果是否願意在內容上投入這些成本？
而高昂的內容投入費用又是否會使服務業務的利潤開始變薄？
蘋果的這幾步棋真的將改變它的本質嗎？
有些人分析說蘋果已不再是一個硬體產品公司，而是硬體、軟體、服務三手抓的方案解決公司。
但也有許多人認為，不能對此解讀過多，蘋果以iPhone為代表的硬體產品始終將是它的根基。
沒有硬體帶來的忠實用戶積累和消費水平，蘋果的其他服務將無人問津。
蘋果逐漸向內容業務為主的轉型主要仰仗兩大臂膀：
一是包括Apple TV+, Apple Music, Apple News, Apple Arcade在內的付費訂閱服務，另一方面則就是以App Store為代表的軟體平台。
據AboveAvalon預測，到2022年，蘋果付費訂閱服務將產生149億美元的收入，平台方面則將創造170億美元的收入。
庫克說，十年後的蘋果和今天差不多。
或許產品會變化，但核心沒有變，仍在做最好的產品來豐富人們的生活。
「步入中年」的蘋果或許已不再是一個硬體產品公司，而是硬體、軟體、服務三手抓的方案解決型平台公司。
而內容生態作為服務的關鍵一環，是否能為蘋果補上缺失的那一口？