2020展望 | 手機與智能硬體(下):小米出擊,蘋果蓄勢,大疆突圍

36氪 發佈 2020-01-21T19:22:44+00:00

作者| 歐陽偉康 王毓嬋 袁斯來 李振梁2020,沒有誰可以活得輕鬆。在《2020展望 | 手機與智能硬體》上篇當中,我們分析了華為、OV今年可能採取的生存策略,在下篇里,我們來看下小米、蘋果、大疆將以怎樣的姿態迎接2020。

作者 | 歐陽偉康 王毓嬋 袁斯來 李振梁

2020,沒有誰可以活得輕鬆。

在《2020展望 | 手機與智能硬體》上篇當中,我們分析了華為、OV今年可能採取的生存策略,在下篇里,我們來看下小米、蘋果、大疆將以怎樣的姿態迎接2020。

小米在2019年承受了巨大的壓力,國內市場大幅縮水,雷軍不停地對小米進行重組,以求更快地適應小米日漸龐大的身軀和激烈的競爭形勢。5G換機潮的前夜,小米選擇了穩健的策略,但蟄伏是為了彈躍,小米需要在今年交出亮眼的業績,而重點在於守住國內市場。

2020對蘋果來說,是考驗其轉型成果的一年。2019年,未從 iPhone 銷售滑鐵盧中徹底走出的蘋果,市值卻飆升到了1.3萬億美元以上,由此可見華爾街對蘋果新的現金牛——服務業務的發展前景較為樂觀。在蘋果進軍內容產業的號角下,我們仍然在等待 5G iPhone 的出現。它究竟能給市場帶來多大的震撼?而在5G iPhone發布之前,華米OV和三星將先行收割5G換機潮的紅利,四平八穩的iPhone 11系列能不能守住陣地還有待觀察。

大疆則是探索突破瓶頸的出路。在消費級無人機市場,大疆早已是霸主地位,近兩年的大疆,守成有餘開拓不足,如何另闢新天地是亟需解決的難題。轉型心切的大疆,開始試探企業級市場,與此同時,還在無人機之外的產品尋找機會。

三家巨頭都面臨一個相似的問題:它們賴以騰飛的產品雖仍是核心支柱,但需要新的元素提供增長的動能。2020,它們能否迎來華麗的轉身?

小米:唯唯諾諾與重拳出擊

2019 年的小米不再激進,「十個季度重回中國第一」不再被提起,小米中國區新的目標成了三年決勝負、「穩三望一」,這在其國內手機策略上也得到體現,隨著 2019 年初宣布紅米品牌獨立與貫穿全年的雙品牌產品線調整,小米手機在國內市場蟄伏了一年。

新獨立的紅米高舉高打,一年更新兩代產品,也未能完全阻擋榮耀、vivo、OPPO 對原先小米目標用戶群的侵蝕,小米品牌嘗試向上突破,但 MIX Alpha 的諸多技術特性與 1 億像素並沒有落地到一款走量旗艦上。

5G 換機前夜,小米選擇了穩健經營與戰略收縮,直接代價是前三季度國內出貨量同比下跌 22%(Canalys 數據),手機業務營收在第三季度遭遇自 IPO 以來首次同比下滑,同時也換來了「健康的庫存水位(雷軍語)」和在 2020 年輕裝沖向 5G 戰場的機會。

可以預見的是,2020 年小米不會也不能再繼續蟄伏下去,從 1999 元起售的紅米 K30 5G 看,紅米將延續此前高性價比的路線,直面榮耀、realme、vivo iQOO 等新老對手的挑戰,而小米品牌則要與紅米拉開身位。

除驍龍 865 與驍龍 765 這樣直接的晶片區隔外,小米需要更多的差異化技術來支撐品牌上探,120Hz 高刷新率螢幕、1 億像素攝像頭、更高功率的有線/無線快充、更創新的外觀設計……在CC9 Pro上小米已經嘗試用攝像頭長板去提升產品溢價,但從後續價格走勢來看,效果並不理想,想要在2020年的中國高端手機市場上分一杯羹,小米需要更均衡、更有亮點的小米10和MIX4。

圖片來自小米

這也是小米在中高端市場一直以來的「靈魂拷問」:在很多消費者已經形成「高性價比水桶旗艦」認知後,小米該怎樣打動口味更刁鑽、選擇更豐富的消費者,又將如何平衡紅米與小米手機之間的競合關係,這會成為決定小米手機業務在中國市場走勢的關鍵因素。

與小米手機在國內市場的唯唯諾諾不同,2019 年也是小米在海外市場與 IoT 市場重拳出擊的一年。

小米維持住了印度智慧型手機市場第一的位置,並開始在歐洲市場展開攻勢,而在有一定先發優勢的 IoT 市場,小米正試圖以自有品牌覆蓋更多智能硬體和家電品類,對用戶形成「米家包圍圈」。

小米 2020 年大機率將會延續這一策略,在 2019 年中國出貨量超 1000 萬台的小米電視之後,小米需要更多的大家電成為「爆品」來拉動營收增速,以自有品牌進入更多細分市場只是第一步,接下來在每一產品線推出更多 SKU 奪取市場份額才是目標。

不過如今的小米已經不再孤單,除了華為、榮耀外,OPPO 系的一加與 realme 也將進入電視市場。5G 時代,手機廠商們的戰線越拉越長。Counterpoint 中國研究總監閆占孟對 36 氪分析,很多手機廠商延伸到 IoT,主要是基於建立更高的護城河與擴大營收規模兩方面考慮,發展其他 IoT 產品可以和手機互動,產生更多的價值甚至依賴度。

2020 年的第一個工作日,雷軍在小米集團新年信中表示,未來 5 年將對「5G+AIoT」投入 500 億元,這一額度是一年前提出 All in AIoT 時的 5 倍。

對小米來說,營收之外,IoT 還承擔著豐富線下門店 SKU、承載未來家居網際網路變現潛力的任務,隨著越來越多的手機廠商盯上這一塊蛋糕,小米要證明,IoT 業務不會重蹈手機曾經出現的覆轍。

蘋果:5G iPhone 姍姍來遲,服務業務更進一步

蘋果仍是地球上最賺錢的手機公司,去年三季度,它拿下了全球智慧型手機市場 66% 的利潤和 32% 的收入。不過這個世界正在發生變化。

2019年,華為手機出貨量超2.4 億躍居全球第二,蘋果滑落至第三。這只是蘋果面臨的諸多危險之一。

一家公司占據著行業利潤的 66%,似乎代表它擁有壓倒性的優勢。但是僅僅兩年前,蘋果的成績還是 92%。實際上 iPhone 在全球市場總利潤的占比已經大幅度下降。儘管 iPhone 賣得越來越貴,但過去一年它對蘋果總營收的貢獻一直在縮小。2019 年 Q2,iPhone 的營收自 2012 年以來首次低於總營收的 50%。

另外,我們仍未見到蘋果的 5G 手機。過去一年蘋果與高通在法庭上纏鬥的時候,華為的 5G 手機已經賣出了 690 萬台。

好消息是蘋果的服務業務和可穿戴業務似乎都還不錯。

它們與 iPhone 業務綁定在一起,為蘋果提供了必要的槓桿,讓用戶多了一個購買蘋果其他硬體的理由。花旗分析師上個月估計,蘋果可穿戴部門在聖誕季的銷售額可能達到 100 億美元。這使得蘋果這一項業務的營收就比整個 Twitter 大了 7 倍。

圖片來自unsplash

2019 年被蘋果公司稱為是「蘋果服務類產品發展史上具有里程碑意義的一年」。今年 1 月公司發布的成績單顯示,去年開發者們通過 App Store 掙到了超 387.5 億美元的收入。

成績單中提到,Apple TV+ 節目在上線第一年就獲得了金球獎和 SAG 提名,Apple News 目前在美國、英國、澳大利亞和加拿大的月活躍用戶數超過了 1 億。但是關於最核心的收入數據,蘋果並沒有公開。

2020 年會是不平凡的一年,蘋果會帶來新的故事。這個故事裡會有 5G,會有可穿戴產品和新的服務業務。

5G iPhone 什麼時候來?這是被問得最多的一個問題,也會是 2020 年蘋果工作的核心。

隨著高通與蘋果曠日持久的官司的和解,這個答案逐漸明了。

天風國際旗下蘋果分析師郭明錤預測,今年蘋果要發布 5 款新 iPhone,包括 1 款 4G 和 4 款 5G。

這會是蘋果時隔四年再次選擇高通作為 iPhone 唯一的晶片提供者,但這不是故事的結束。

蘋果買下了英特爾的晶片部門,它會在接下來的幾年裡研製自己的數據機,並爭取給 iPhone 搭上自己的晶片。此前 The Information 的一份報告預測,蘋果的技術要到 2025 年才能準備就緒,但來自英特爾的團隊無疑會加速這個進程。

路透社援引「一位熟悉此事的人士」的話稱,蘋果「希望在 2021 年前將內部開發的 5G 數據機運用在某些產品中」。雖然不一定是 iPhone,但那天不會太遠。

我們可以預見,2020 年蘋果的研發開支會繼續大幅增長,而這背後的邏輯是「庫克主義」。

2011 年,庫克發表了一段講話:「我們需要擁有和控制所製造產品背後的主要技術,並且僅參與可以作出重大貢獻的市場。」這種要求公司「核心技術不依賴外援」的思路被媒體總結為「庫克主義」。

在隨後的幾年裡,我們看到這種思路在蘋果的各項業務上顯現得越來越清晰。5G 晶片要自己做,無線藍牙晶片要自己做,自動駕駛要自己搞,AR 軟硬體也都要自己搞。

有些投入帶來了立竿見影的效果,比如基於蘋果自研晶片的無線耳機 AirPods 成為了市場上的一枝獨秀;而另一些投入只是證明了「隔行如隔山」,比如一直搞不成樣子的蘋果汽車。

不管怎樣,庫克主義帶來了蘋果研發支出的猛增。2019 年 Q2,蘋果研發成本同比增長 15%,Q3,增長 9.6%。現在,蘋果研發支出占總收入的比重已經達到了自 2003 年以來的最高水平。

蘋果研發支出占總收入的比重持續走高,圖片來自CNBC

參考高通過去 30 年累計 440 億美元的研發投入,以及如今每年穩定占收入 20% 左右的研發支出,做晶片一定是個特別燒錢的事情。蘋果花 10 億買下英特爾真的只是萬里長征第一步。

2020 年,我們可以預見蘋果的研發支出會繼續升高。同時,參考 iPhone 11 較低的定價策略,蘋果的利潤率大機率會繼續走低。

雖然 5G 的出現帶來了 iPhone 漲價的可能,但瑞銀(UBS)給出的最新報告顯示,有產業鏈消息人士稱,雖然蘋果今年 5G 手機成本相比往年提高至少 20%,但他們並不會大幅提高整體的售價。一是因為原本 iPhone 的高端機型價格就不便宜,二是因為蘋果希望 5G 手機能快速出貨占據市場份額。

新手機來了以後會怎樣?Wedbush 分析師 Daniel Ives 估計,在中國,約有 6000 萬至 7000 萬部 iPhone 正處於更新換代的窗口,他們會繼續對蘋果維持「優於大市」(OUTPERFORM)的評級。

當然,除了 5G 版 iPhone,2020 年也會是蘋果服務業務嶄露頭角的一年。

在 2019 年,蘋果一口氣推出了 Apple Arcade,Apple TV +,Apple News + 和 Apple Card。如同上文所說,蘋果沒有公示其中大多數業務的收入,而且確實現在談收入還為時尚早。畢竟按照促銷政策,購買蘋果的部分硬體就可以免費使用一年服務。

考慮到 Apple TV +、Apple News + 等內容服務業務較長的投資周期,預計 2020 年還會是蘋果繼續往裡面砸錢的一年,這些業務會隨著投資金額的累計逐漸為蘋果帶來回報。

在最近一次財報電話會議中,庫克向分析師們暗示稱,蘋果在考慮推出一個「Apple Prime」捆綁訂閱包,把 iPhone 每年的升級折扣和蘋果流媒體全家桶都塞進去。這聽起來似乎很激動人心,但中國大陸用戶能用上的可能性很小。

大疆:C端下探,B端耕種

2019年年末,大疆第一次在內部明確了自己的願景:「成為持續推動人類進步的科技公司。」

這口號顯得有點宏大,但可以看出大疆轉型心切。他大疆不希望被看做是一家無人機公司,儘管目前它收入的大半仍來自於消費級無人機。在剛剛結束的CES上,大疆內部孵化的獨立公司Livox發布了雷射雷達,開始進軍無人駕駛行業,可以預想未來在更多賽道上還會看到大疆的身影。

大疆很明顯是想拓寬自己的「硬科技」版圖,走向B端和多元化,這也將是2020年他們發力的重點。

但在B端市場的很多點位,大疆是後來者,各個細分行業都會遭遇強大的對手。以自動駕駛領域來說,做極光雷達的已經有百度Apollo的供應商禾賽,華為未來也可能入局,大疆的雷射雷達雖以價格低廉和採購便捷取勝,對手的實力大疆不敢小覷。

IDC亞太區機器人研究領域的研究總監張敬兵表示,2020年國內無人機市場商用領域增速較大,但銷售體量的市場占比仍以消費級為主。相對於消費級無人機,商用無人機由於行業場景差異化、功能需求定製化、以及對可靠性和成本效益的追求,較難實現軟硬體標準化, 對於起量都是制約因素。做企業客戶需要對垂直行業的知識積累,需要特定人才和資源,不如消費端那麼統一化。另外,產品成本和相關的售後服務投入也是需要關注的風險。

圖片來自大疆官網

而在B端的另一塊大市場植保領域,根據長期使用農業植保業務的汨羅千度農業負責人韓文勝介紹,極飛公司入局早,在後期服務和銷售人員跟進上都優於大疆,在汨羅當地有更高的市場份額。大疆布局晚但技術和渠道優勢明顯,它能夠解決森林植保的問題,覆蓋柑橘等樹木的作業,同時在故障率和避障表現上也更勝一籌。

大疆長期以來的工程師思維也可能成為進軍B端市場的障礙——重視技術而輕定製化服務。但據韓文勝介紹,大疆也在發生變化,他明顯能感受到大疆在努力優化自己的售後服務體系。

和消費無人機市場不同,做B端生意需要培養專門的團隊深度服務各行業客戶,僅有技術的優勢還無法獲得他們青睞。根據大疆內部人士說法,2020年公司重心之一是管理能力提升,以後流程以及權責會更統一和清晰一些。

在大疆剛剛提出不久的價值觀中有「沒有反思和進步的人生不值得一過」的表述,也可以看出他們意識到了思維轉變的重要性。但無論是改變自我還是深耕行業,對大疆來說都是一個漫長的伴隨陣痛的過程。

另一方面,大疆當然不會放鬆在消費級市場的優勢。2019年大疆發布了定價不到3000元的迷你無人機,以及價格只有GoPro一半的運動相機Osmo Action,走起了以價格換銷量的路線,可以想見,2020年這種價格戰還會持續。

從銷售端來看,一位業內人士表示,明年大疆會在國內和歐洲市場投入更多精力。大疆大部分收入來自線下,線下門店、網點會進一步擴張和下沉。在中國市場,2020年他們會開更多的門店,並在門店設計和交互體驗上做更多嘗試。

而根據IDC的預測,就全球無人機增長來看,北美、歐洲有10-20%增速,中國2020年無人機市場整體增速會達到40-50%,其中消費級無人機增速在國內會達到30-40%。大疆在C端沒什麼對手,又能比較好地控制成本,可能會吃下最多的紅利。

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