談談大陸首家Costco的商品力

聯商網 發佈 2020-01-21T19:25:50+00:00

圖2 賣場內客流2000人左右已經很擁擠賣場內約20個收銀通道全部開啟,兩邊的收銀通道一直排隊到賣場底部的麵包房,直的是收銀排隊,橫的是買麵包排隊。

聯商專欄:在上海閔行區開業的大陸地區首家Costco(開市客)至今依然人滿為患。

1月20日,下午3點不到來到門店附近,離停車場還有404米車程,導航顯示紅色擁堵,需要6分鐘,但實際開了20多分鐘。到達停車場入口,沿著陡峭的坡道,從一樓爬坡到四樓屋頂,才找到了車位,三個樓面的停車位幾乎全滿。停好車,再從屋頂順著平板扶梯下到一樓的賣場入口。如圖1所示。


這裡的賣場入口比美國的Costco大很多,但仍然顯得有些擁堵,需要推車進入的顧客仍然需要排隊等候。入口處服務人員手動計數,並用ABD慧眼數據技術顯示出到店人數、離店人數與店內人數。

當天下午3點40分,我排隊入店前的到店人數是17055人,離店人數是14704人,店內人數是2351人。下午4點55分,我離店時的到店人數是19933人,離店人數是18022人,店內人數減少至1911人。如圖2所示。


賣場內約20個收銀通道全部開啟,兩邊的收銀通道一直排隊到賣場底部的麵包房,直的是收銀排隊,橫的是買麵包排隊。最長的收銀排隊人數多達45人。排隊約一小時才完成結帳。排隊之長,令人望而生畏,賣場中到處可見整車的「孤兒商品」,連低度茅台酒也內隨處丟棄。如圖3所示。



一起去的朋友家住浦東,隔段時間就會去一趟這家店,來回要開車100多公里。我問他主要買什麼?第一是牛排,還有10.9元6個一盒的大番茄,59.9元6個兩盒的「綜合馬芬」,還有34.9元一袋(約合2元一個)的百香果。還有21.9元一盒30個雞蛋(約合0.73元一個雞蛋)。如圖4所示。


我注意到,賣場布局與美國Costco基本一致,正面是一個珠寶櫃檯,價格從幾萬到幾十萬不等,有一款產地為廣州、主鑽重量3.02CT的鑽戒,標價為56.69999萬元。還有標價13999.9元的義大利包包。如圖5所示。



當然,還有餅乾、巧克力、烘培食品、大龍蝦、大蟹腳、桂魚排、牛排、鮑魚、葡萄酒、咖啡、黃油、蔬果、保健品、服裝、玩具等一系列產品。

我感覺人氣最旺的就是烘焙食品,陳列麵包蛋糕的櫃檯幾乎空蕩蕩,排隊等候的隊伍與收銀結帳隊伍差不多。我本來想買一盒可頌,但早已售罄,只搶到一盒平均算下來5元一個的「綜合馬芬」。

到底是什麼吸引了顧客?他們不怕遠距離驅車,他們忍受著擁擠不堪的賣場環境,他們有耐心長時間排隊等候結帳。

距離遠、環境差、等候時間長,賣場內也沒有「新零售」那樣的堂吃餐飲體驗,更沒有大型綜合超市頻繁的打折促銷活動,甚至連叫賣吆喝聲都沒有,只看到咖啡、湯料產品等幾個試吃攤位,在悄悄地向客人展示著他們的產品。當天賣場內倒是有賣53度飛天茅台,但在下午3點已經售罄。

一位負責咖啡試吃的服務人員說,買滿1000元,才有資格買一瓶飛天茅台。他們所售賣的就是「商品」!如圖6所示。

體驗過後,開業5個月後的大陸首家Costco,給我最深刻的感受有三點:

(1)只要商品好,不怕環境差。與美國Costco相比,賣場布局差異不大,停車位更多,車輛進出與停車更難,商品也似乎更少,尤其是保健品與服裝,但顧客更多。Costco的核心能力既不是低毛利,也不是會員制,而是「選品能力」,他們為顧客選購或開發商品,顧客無須挑選,無須比價,只要放入購物車就是。歸根到底就是「商品力」。對國內零售企業來說,這是一個有待深度探索的問題。一家外來的店鋪,開在那麼偏僻的地方,開業5個月以後仍然熱度不減,估計年銷售額可以達到30億元。這種「商品力」是怎麼建立起來的?

(2)心理需求常常會超越物質需求。不常去的店,偶爾去一趟,看到這麼多人都似乎在「搶購」,人的購買慾望會被激發出來,進而會買一些本來並不需要的東西。而且有些看起來好吃的東西,吃過以後會發現其實並不好吃。

比如上面提到的「馬芬」,其實就是加了核桃與葡萄乾的蛋糕,太甜,吃過一個以後不會再有重複想吃的感覺。但對年輕人來說,在那裡可以找到很多他們喜歡的食物。因為他們並沒有吃到過純真的好食品。外來食物就成為他們心目的「上品」。當然,買了會員卡,消費被部分鎖定,這也是很重要的原因。但如果進出一直這麼擁堵,購物環境一直這麼差,排隊結算時間一直這麼長,以我的態度,第二年就不會續費。

(3)做零售要專心,先專心把一種業態、一件事情做好。當下有不少零售企業,核心能力沒有培育起來,就想什麼都做,跨界出去以後,連回家的路都找不到。Costco在中國,未來的經營模式可能也會隨著消費需求的變化而變化,但其專業精神是值得國內零售商學習的。如果「做專」做不好,靠「做多」來彌補,那一定是「三腳貓零售」。

後記:

總的來說,中國的Costco沒有美國的好,進出麻煩、體驗很差,商品沒啥特別,結帳等候時間太長,價格也不見得有多少便宜(比如:50元兩支的柳枝感覺就不便宜),但仍然有很多人會去,那肯定有吸引他們的原因,我覺得主要還是商品。所以,國內零售商得好好研究一下Costco的商品力。

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(文/聯商高級顧問團主任 周勇,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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