傳播產品，通常有三個層次——
第一層，只說產品，條分縷析講賣點；
第二層，邊說產品，邊塑造品牌形象；
第三層，兼顧產品和品牌的同時，面向大眾傳播更廣闊的社會公益理念。
通常，品牌能做好第一第二層已是不錯，但若想突破躍遷，就得奔著第三層發力。
最近，中國移動大膽對標第三層，針對個人云盤產品「和彩雲」推出「春節公益產品片」，在提升產品認知度、構建品牌形象的同時，履行國企社會責任和公益使命，向公眾傳遞一系列特別的「春節溫馨提示」，收穫了不俗的傳播效果。
先來看看這支頗受好評的「春節公益產品片」：
影片一共呈現了四個春節場景，前三集分別聚焦自駕回家、吃年夜飯、朋友聚餐，調性輕鬆有趣，笑點頻出；最後一集的情感則發生變化，犀利關注年輕人不願回家過年的痛點，但還是以一家團聚吃年夜飯的溫情畫面暖心收尾。
由笑到淚、笑中帶淚的整體觀感，豐富了用戶的情感體驗，引發了不同圈層人群共鳴。而結尾處呼應春節團圓熱點，瞬間拉升了影片的情懷感和深邃度，也恰好彰顯出落版文案「團圓的回憶珍藏於心，重要的東西存和彩雲」的點題效用，由此呼籲用戶用心珍藏春節團圓的美好，引導用戶使用和彩雲儲存這些重要的記憶。
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再從全局分析，和彩雲這次從三個方面達成了傳播的第三層目標——
借春節痛點關聯產品賣點
強化品牌聯想，深攻用戶心智
春節公益產品片中呈現的四個春節場景——開車超速、胡吃海塞、聚會酒駕、害怕過年，每一個都精準典型，能戳中不同圈層用戶的春節痛點，吸引他們的注意力和思考感觸，激發他們的自主傳播意願，為之後的產品賣點滲透做好情緒鋪墊。
緊接著，和彩雲將春節四大痛點與產品（尊享雲計劃）四大賣點——不限速、不限量、更安全、免流量，一一對應結合，在基於春節痛點給出的溫馨提示與產品賣點之間建立品牌聯想，進一步強化用戶對產品的印象和記憶點，高度占領用戶心智，完成產品賣點滲透的目標。
履行國企社會責任
營造品牌溫度，傳達公益態度
春節是中國人最看重的傳統節日，也是眾多品牌必爭的流量節點。背靠中國移動這樣頗具影響力的頭部國企品牌，和彩雲的傳播格局以及履行社會責任感的強烈意識，不同於尋常品牌。這支別具一格的「春節公益產品片」就充分凸顯出其關注社會的公益態度和細膩貼心的品牌溫度。
影片每一集結尾處的文案，既是和彩雲向用戶發出的一條條春節公益提示，也是在傳遞對用戶的一份份暖心關懷——少一點胡吃海塞，就多一點身體健康，少一輛超速和酒駕的車，就多一份行駛安全，少一次家人別離，就多一次闔家團聚。的確，社會由個體構成，人人都好，大環境才會好。
打造優質品牌形象
展現品牌實力，收穫年輕用戶
近幾年，中國移動在傳播上頻頻發力，好片不斷。去年春節《啥是佩奇》全網刷屏，而這一次針對和彩雲推出的春節公益產品片，也是可圈可點。
選擇在春節安排和彩雲與消費者的初次見面，借勢春節曝光強化了產品形象，有效拉近了品牌和年輕人之間的距離。基於這樣有趣有溫度的傳播動作，和彩雲讓更多用戶意識到，它是一個具有幽默感、接地氣、十分貼近年輕群體的年輕化品牌。
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最後，品牌在追求第三層傳播境界的同時，還可以嘗試將「新意」和「心意」做到極致。
令人大笑或鼻子一酸的「新意」，能讓用戶產生興趣、留意自己——這便算初步達成目標，值得欣喜。而格局上多顧全大局、策略上多關照用戶利益的「心意」，則能留住更多用戶的心，還能溫暖整個大環境——這則是實現進階升級，值得鼓勵。
春節近在眼前，相信和彩雲的這份心意，會讓人笑著接受。