文 | 張娜
編輯 | 江宇琦
「這次一定要搶到票！」
新年伊始，周杰倫2020演唱會時間表就已經在網上流傳開來，令一眾歌迷期待不已，紛紛在各大社交平台上交流著搶票心得，很多人甚至表示想起搶票就格外「緊張」。
歌迷們的「緊張」並不是沒有理由的。在過去一年裡，以周杰倫為代表的頭部演唱會門票一經開售就瞬間售罄的事情早已屢見不鮮。近日，由大麥網聯合燈塔演出板塊發布的《2019現場娛樂盤點》便顯示，年度排名前十的搶票熱門演唱會中，周杰倫的「嘉年華」世界巡迴演唱會占據7席位置，秒空已成了常態。
周杰倫的「嘉年華」世界巡迴演唱會成年度熱門
其實不只是周杰倫，毒眸透過這張榜單發現，在剛剛過去的2019年里，包括五月天、易烊千璽、華晨宇在內，很多藝人的演唱會門票都一票難求，線下演出已經成為很多年輕觀眾最熱衷的消遣方式之一。大麥網數據顯示，2019年現場娛樂行業朝氣蓬勃，各類專業演出層出不窮，年輕人消費逐漸圈層化，演出市場消費結構更加細分，消費需求日趨多元。其中演唱會場次同比去年提升24%，話劇歌劇場次同比去年提升41%。
但這並不意味著整個演出市場都是一片坦途。受到唱片產業發展影響，演唱會市場的頭部IP註定會十分有限，因此中腰部演出成為了最具市場發展潛力的一個方向，將決定演唱會市場真正的上限有多高——對於劇類等品類的演出市場來說，行業現狀也基本相似。
然而，比起影視劇行業擁有成熟的宣發體系，整個演出行業的宣發體系並不夠成熟，頭部內容靠IP、藝人熱度可以引發「自來水」，但中腰部演出往往因為熱度不夠、宣發不到位、行業不透明等諸多問題，沒能在市場上發揮出全部的動能。在此背景下，帶領中腰部演出在宣發上進行突圍，也就成為了演出行業升級的一種新思路。
演出宣發到底難在哪？
「整個演出行業，其實沒有真正的宣發。」
儘管現場演出行業近年來發展迅速、逐漸有了檔期的概念，但仍然有不少業內人士向毒眸表示，和已經十分成熟了的電影、影視劇集不同，演出市場是一個很傳統的生意，宣發形式也較為「原始」：一般傳統的做法會在線上利用新聞媒體發布打開知名度，線下則會以戶外硬廣為主。這造成了不少人對宣發有一個誤區，認為有了多少資源，有了多少渠道就能足夠保證演出的宣傳效果。
但實際上，演出行業在宣發過程中也存在著很多的變量與動因，即便使用了宣發所謂的「三板斧」——微博、硬廣、藝人官宣等形式，但最後帶來的轉化率是多少？宣發的實際效果如何判定？最後能不能觸達核心的消費者？都很少為人所知曉。
「其實這個事情很難去衡量。」大麥網宣發中心總監俞若愚告訴毒眸，正是因為演出行業的不夠透明，讓業內存在很多不規範的機制，宣發效果也沒有一個可以衡量參考的標準，大量的數據依然潛伏在水面之下，而「靠天吃飯」依然是行業主流。
比如現階段很多演出主辦方沒有提前為演出預熱的習慣、更偏好於「裸發」，僅僅會根據預售情況，再去決定是否使用宣發手段——預售情況好，就繼續「置之不理」；預售情況不好，再砸入資源去擴大聲量。
但其實根據大麥網統計的相關數據顯示，演出市場預售票房往往可以占到最後總票房的50%，甚至決定了巡演票房的趨勢走向。更何況很多所謂「彌補」措施，也並不具備太多的目的性與規劃，傳統的宣發放到如今以數據為王的網際網路世界裡，更像是一個安慰劑的效果，實際帶來的票房增量十分有限。
據毒眸了解，很多具備一定名氣的歌手，即使人氣在各大音樂平台上的熱度排行前列，卻因為宣發不到位，導致演唱會門票成績不佳。
除此之外，大多數演出主辦方做的更像是一次性生意，沒有開發現場娛樂IP衍生的計劃，票房成為演出的唯一回報。但從一個現場娛樂IP的生命周期來看，前期從立項、策劃、預熱和蓄水都只是現場娛樂IP的開始，獲取票房重要，但更重要的是如何延長品牌的熱度和生命。
正是在這些問題的基礎上，宣發的重要性便被體現了出來——既能將一場演出的宣傳效果最大化，也可以助力現場娛樂IP的商業價值進行提升。
如何來改善行業宣發困局？大麥網給出的結論是將數字化的宣發落地實施。
俞若愚向毒眸解釋道，正是由於現在大量的演出宣發工作並沒有被數字化，業內也缺乏專業的數據為演出提前背書，才導致很多主辦方看不到宣發的重要性，也沒有渠道去進行宣發實踐。而只有去總結影響演出宣發的因子和可被衡量、可被數字化的因素後，才能真正建立起一個數字化的宣發平台，讓宣發變得更為精準有效、令行業感受到宣髮帶來的好處。
眾所周知，隨著票務平台的不斷發展，電影宣發早就已經得到了充分的數字化。例如藉由用戶在淘票票上的購票習慣，片方也可以通過燈塔專業版想看指數、宣發日報等，在不同階段布局、調整宣發動作，選擇合適的投放渠道。
相較於電影，過去由於演出市場較小、數據樣本較少，從業者很難對演出市場的用戶偏好進行充分的統計分析，但在演出市場不斷擴大的今天，數字化的基礎其實已經顯現。比如在大麥網的《2019現場娛樂盤點》報告里，已經展現出了演唱會、話劇、音樂劇三大品類的年度票房、年度搶票熱度、年度現場觀影人次、不同年齡段用戶的本命劇目等重要數據，對行業的基本面有了初步反饋。
而這些數據的背後也展現出了目前現場娛樂IP同樣頭部效應加強、一線城市依然是演出集中舉辦地等趨勢，為行業提供了一些決策的參考和建議。
雖然目前榜單提供的數據維度還有待進一步精細，但在俞若愚看來，「至少能讓大家知道，過去一年裡哪些項目，哪些現場娛樂IP做的更加優秀。」這也是大麥網從去年四月底開始嘗試切入行業上游以來，將演出的宣發業務從主辦方手中承接過來後的一部分成果。
對於大麥而言，充分融入阿里文娛後，想構建出理想的觀演決策平台架構並非難事，而如何對用戶線下娛樂偏好、地域分布和疊代周期等多維度數據進行捕捉和歸納，則是大麥正在試圖去豐富、完善現場娛樂行業宣發的數據化體系的目標。
大麥怎麼引導行業突圍？
去年4月，阿里文娛宣布從產品技術、大宣發和內容三個方面對內部矩陣進行全面打通，成立文娛集團層面的阿里文娛宣發委員會，統一協調各BU宣發業務。
在此背景下，大麥網開始籌備宣發基礎設施。從去年9月開始，大麥網在阿里影業燈塔專業版基礎上搭建了燈塔演出板塊，先後構建了票房票價分析、演唱會蓄水模型分析、演唱會心動用戶指數、宣發效果看板等多維數據模型；上線了演出行業首個線上投放產品「宣發寶」，推出了演出票務平台、內容營銷、線上投放、城市媒體、阿里資源、宣發定製等六大服務。目前，燈塔演出板塊入駐商家近50個，其中包括CMCLive集團、台北音樂、孟京輝工作室、北京開心麻花、張杰工作室等多個業內知名經紀公司和演出商。
「通過燈塔演出板塊這一數據化宣發體系的搭建，幫助經紀公司和演出商實現了宣發動作精準預估、宣發效果可衡量的效果，同時為行業輸出了一套完整的票房動力學方法論，基本實現了宣發數字化首個階段目標。」俞若愚表示。
數據化能為行業賦能，但如何運用數據才是關鍵。俞若愚告訴毒眸，大麥網接下來還有兩個需要發力的重點，一件是打造數字化的智能投放平台，讓演出方既有參考的數據也能有更多的宣發矩陣資源；另一件則是做IP的長線運營，把大麥做成現場娛樂的綜合性服務平台。
數字化智能投放平台指的是演出方在燈塔演出板塊上查詢到專業數據之外，也可以在平台直接進行精準的宣發投放。據大麥介紹，大麥宣發媒介矩陣，在域內覆蓋到了天貓、淘寶、支付寶、優酷、淘票票、UC等多個阿里體系生態資源，在外部與B站、網易雲音樂等其他主流平台也會進行合作；線下則覆蓋了近百個城市各類場景多種類型的累計10億曝光量的戶外資源。
大麥X優酷APP的開屏宣發投放
面對如此之多的宣發渠道，該如何為項目選擇合適的平台？俞若愚表示將圍繞著整個精準營銷這個概念去做相應的構建，也會去研究整個現場娛樂IP的全生命周期——現場娛樂IP從生產到上架預熱，從預售到開票銷售再到最後演出。這一整個過程里，平台會觀察消費者不同階段的關注點、不同的消費路徑，以及最終觸動消費者買單的原因。
以陳粒巡演為例，燈塔演出前期通過精準的全網熱度預判指導經紀公司制定準確的巡演運營策略，藝人親筆書寫邀請函贈送圈內好友，錄製短視頻、拍VLOG，引發眾多粉絲關注，一大波流量迅速轉到巡演預售的流量池中，此後，通過燈塔實時的票房分析和心動用戶指數，演出商又及時追加了線上、線下精準的圈層營銷，不斷的去促成整個潛在粉絲的轉化。
陳粒演唱會手寫邀請函
即使在一個城市演出完畢後，大麥網也仍然會利用口碑去撬動粉絲轉發，為下一輪的演出蓄能。最終，2019陳粒「洄遊」全國巡迴演唱會微博話題閱讀量達3.8億，票房較上一輪巡演實現了幾何倍數的增長。
「陳粒這個案子就是藝人讓自己成為宣發最好的發動機，短視頻、VLOG、ID、手寫的請柬、演唱會上的段子，每一個都在發酵，在裂變。再結合燈塔演出板塊全生命周期、全數據維度的精準分析，現場娛樂IP的宣發和消費者的訴求必然會實現無縫對接，最後帶來的是藝人本人和演唱會影響力的擴大和商業價值的雙提升」，俞若愚介紹稱。
此外，對於傳統演出行業來說，能將一個演出IP的票房收益做到高值，已經是將現場娛樂IP的作用最大化了。但俞若愚告訴毒眸，僅僅做到這一步還遠遠不夠，大麥網目前所思考的另一個問題在於，能否通過對現場娛樂IP的持續運營，將現場娛樂IP的生命周期延長。
在他看來，現場娛樂IP打造是一個漫長且持久的行為，但一些主辦方對現場娛樂IP運營的概念並不清晰。針對這樣一種行業現狀，在數據化和多渠道宣發的基礎上，大麥還會通過打造出一個現場娛樂IP的運營陣地，抓取藝人的動態、提供衍生品等，為現場娛樂IP的衍生開發提供綜合性的服務平台。
去年的烏鎮戲劇節，活動門票在一個小時內售罄，但對於想要利用這個現場娛樂IP來帶動旅遊的烏鎮來說，宣傳活動並沒有因此而結束。為了讓更多的人去了解烏鎮和戲劇節，大麥聯合戲劇節主辦方在線下包了一趟機場快軌，通過手繪的方式將烏鎮戲劇節所有的劇目印刻在車廂內，打造出了一個戲夢空間等等。
大麥「烏鎮戲劇」專列
綜合以上三點，大麥網將宣發的數據化體系、數字化的智能投放平台與現場娛樂IP的運營陣地，列為了宣發數字化三步走戰略。基於這樣的構想，目前大麥不僅要去做自己的演出矩陣，也希望更多的內容方可以加入，共同賦能行業宣發數字化建設。
「比如說二次元項目，我們會跟B站去進行合作。」俞若愚認為，和內容方和平台方一起合作出的創意性活動，反而會更加吸引用戶。而相比於如今電影的宣發方式花樣百出，演出的宣發方式同樣需要IP方、藝人和演出商的共同參與，包括衍生品、表情包以及直播等一些喜聞樂見的形式，在未來都是能增強宣發效果的方式之一。
例如去年11月大麥網Mailive與優酷綜藝《一起追光吧》共同打造了首個網綜話劇主創見面會，以綜藝帶現場，將線上的流量轉化到線下，帶動《我愛桃花》《牛天賜》等話劇的口碑傳播，進而實現了邊看邊買，成為首個網綜帶票的話劇宣發售票案例。
而在今年大麥網又開始試水直播賣票。1月5日，韓紅攜「詠生」韓紅巡迴演唱會-武漢站做客李佳琦的淘寶直播間，40分鐘的直播，400萬+人實時在線觀看，實現巡演銷售蓄水提升264%，而李佳琦與韓紅直播的話題，也在次日的抖音熱榜飆升至第一。
李佳琦給韓紅塗口紅
俞若愚表示，隨著大麥網和阿里大文娛結合地更為緊密，一些新的玩法也在醞釀中。一方面大麥可以聯動優酷、淘票票、蝦米音樂、UC、高德、阿里影業等阿里文娛核心資源渠道，通過矩陣化曝光助力演出實現有效預熱。
另一方面，如今的大麥也已經成為阿里文娛里不可或缺的一環。優酷綜藝里很多的現場都會由大麥來做相應的承接，通過優酷和阿里影業，新型的藝人和現場娛樂IP也會通過酷漾娛樂向大麥所在的現場娛樂板塊輸送，大麥已成為阿里文娛全鏈路賦能IP價值的重要一環。
這也意味著，阿里文娛能與大麥網實現協同互通，繼續深化變革現場娛樂行業。與此同時，俞若愚表示：「大麥和阿里文娛是相互補位的關係，也在廣度和深度上面來去共同補充整個娛樂版圖。」