臨近寒假，在線教育平台的營銷大戰硝煙再起。有的App宣傳課程費用9元每科，有的9.9元可上5節課，還有企業將定價交給家長，由家長根據孩子的學習效果自主定價。
K12在線教育公司同樣曾在2019年暑假打響招生營銷戰，行業主要參與者廣告投放達30-40億元，但隨著在線教育多個合規政策發布，課程付費單價得到限制，獲客成本上升，競爭愈發激烈。
業內人士告訴南都記者，除了低價引流用戶，企業的教學質量、師資、效果才是吸引學員繼續報班的關鍵。專家表示，K12機構營銷費用接連上漲，與近年來相關政策的治理及規範有關，企業應通過調整自身以適應環境變化，「燒錢」營銷的模式不可持續。
寒假招生戰：有App9元一科，有App可由家長自主定價
「1月7日截止！高中4科，原價1099，現36元搶！」南都記者1月7日在個別短視頻平台看到，有2019年在美股上市的在線教育公司投放了多個寒假課程廣告，詳情頁介紹「全科重難點寒假特訓營」為「清北畢業名師直播授課」，寒假特惠9元/科，其中高中分為語文、數學、英語、物理四科，共16節36元。
在該短視頻平台上，更有少兒編程公司投放了9.9元搶5節零基礎啟蒙課的廣告，宣稱每人限購一次，適合小學1至6年級的學生上課，可直接在短視頻平台上購課。
「囤貨雙11，贏在寒假班。」南都記者關注到，有不少在線教育企業雙11就已開始寒假班營銷。有企業微信公號2019年11月8日就推出寒假班優惠購課連結，原價2800元課程限時秒殺價為99元。
除了價格「親民」，還有在線教育公司在課程費用的支付上有的新玩法——「將定價交給家長」。
1月6日，有在線教育公司針對寒春班推出「諾曼第計劃」：學費交多少，由家長說了算，也就是孩子每完成一節課，家長可根據學習效果決定課程金額。據介紹，課程費用由用戶上課完畢後選擇確認並支付，如果對課程不滿意，可以選擇支付部分學費。
南都記者支付49.9元購買了寒假一年級數學直播系統班的7次課程，課程頁面顯示，預付學費為49.9元，準時到課且上完才能確認學費支付額度。詳情說明中寫道，確認的費用額度為0-M元之間，M元指的是每課次的單價，可以勾選或手寫輸入一節課時費。南都記者目前購課未上的課次為7次，課時費為7.12元一節，這意味著，如不滿意可上完課後在0-7.12元之間支付費用。
在此次寒假班的低價課推廣之前，K12在線教育公司的招生營銷戰曾在2019年暑假全面爆發。有媒體報導，截至2019年7月中，行業主要參與者廣告投放達30-40億元。
低價課背後，引流客戶是主要目的。2019年9月，有企業在公開場合透露，暑假一共實現了總量200萬的招生人次。
低價引流後續客是關鍵，專家稱新規下「燒錢營銷」不可持續
「低價體驗課主要在於招生，但企業的教學質量、師資、效果都將影響學員是否繼續報班上課。」一位在線教育公司負責人告訴南都記者，學員的招生率和續客率對公司的影響最大，即便低價吸引來學員但之後沒有續客，將會對企業造成一定的虧損。
在各家企業攻占暑期市場的同時，2019年7月15日，教育部等六部門發布《關於規範校外線上培訓的實施意見》，對在線教育機構的課程內容、時長、收費等提出要求。文件指出，在線教育機構按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。
對於在線教育企業而言，新規的收費限制將在很大程度上控制用戶首單交易量，進一步提升獲客成本，讓競爭更激烈。中國教育科學研究院研究員儲朝暉向南都記者表示，培訓機構營銷費用接連上漲，與近年來相關政策對校外培訓機構的治理和規範有關，培訓機構應通過調整自身以適應環境變化，「燒錢」不可持續。
采寫：南都記者 張雅婷