文 | 靜怡
編輯 | 敬師
千禧一代和Z世代正努力使關於心理健康的對話正常化，與此同時，品牌也開始加入了這一領域。
今年當你走進各大商場和門店時，很可能會看到更多細緻的香氛體驗空間，或者是冥想室。突然之間，品牌好像變得非常關心我們的心理健康。當然，這並不僅僅是出於他們內心的善良。
事實上，品牌和零售商一直渴望從這個價值4.2萬億美元的全球健康產業中獲利，包括那些從未真正脫離時尚和美妝的行業，例如Saks和Sephora。現在市場上充斥著各種保健品、CBD（大麻二酚）產品、浴鹽、精油和健身工具等等，那麼下一步會是什麼呢？
最近，品牌和零售商，尤其是那些以Z世代和千禧一代為目標群體的品牌和零售商，開始超越健康領域，關注起一個以前只屬於醫生和治療師的話題：心理健康。
Saks Fifth Avenue在10月和11月與Happy Not Perfect合作推出了致力於心理健康的體驗裝置。Happy Not Perfect是一款專注力應用程式，由配飾品牌Pop & Suki的前聯合創始人Poppy Jaime創建。購物者可以參加平台上的「挑戰」，包括積極心理學、神經科學和冥想等。
此前，這家零售商及其母公司Hudson's Bay曾在2017年承諾，到2020年將發放600萬美元，用於支持心理健康服務。2018年，Saks、Lord & Taylor和Saks Off Fifth發起了一項活動，推出了一款t恤，上面印有「未來是無污名化的」字樣。這款t恤的銷售額被捐獻給了一個致力於消除有關精神疾病污名和歧視的非營利性組織
總部位於洛杉磯的街頭服飾品牌Madhappy，在去年10月登上了新聞頭條，因為它從法國奢侈品集團LVMH手中搶走了一筆投資。除了以限量投放、KOL營銷和快閃零售戰略的形式發布運動服外，該品牌還有另一個的使命——使有關心理健康的對話正常化。同時，它還幫助培養了一個活躍的的Gen-Z購物者社區。
今年11月，購物中心Express推出了一個新的直接面向消費者的數字化本地品牌，名為UpWest，明確針對千禧一代和Z世代。它提供舒適的休閒服以及毛毯，枕頭和「功能性健康」產品，有助於消除日常壓力。除此之外，它還承諾向包括Mental Health America在內的心理健康組織捐贈高達100萬美元的銷售額。
這還不是全部。今年，我們還看到Revlon與Adwoa Aboah的精神健康組織Gurls Talk合作；Kanye West為全國精神疾病聯盟(National Alliance >籌集資金；為紀念已故的精神健康組織創始人，Kate Spade完成了100萬美元的捐款等等。
除了可持續性之外，圍繞心理健康的對話的污名化很容易成為2019年的文化現象，從社交媒體到《Teen Vogue》等出版物，再到小組討論和日間脫口秀，無處不在。這是個人的責任，而不是品牌的責任。
就連在美容和時尚領域頗受歡迎的KOL，也開始「轉向焦慮」，他們向追隨者公開自己心理健康問題的細節，而這往往會帶來很高的參與度。憤世嫉俗的人可能會說，這些人談論心理健康問題是為了提高參與度，但我們依然希望他們這樣做是為了使這個話題正常化，並幫助他們的數百萬粉絲感到不那麼孤獨。
原因之一是公益營銷的興起以及Toms等目標驅動型公司的成功
研究表明，以目標為導向的公司更有可能吸引和留住千禧一代的員工，在目標不那麼明確的競爭中勝出，並吸引千禧一代和Z世代的消費者。德勤2019年對千禧一代和Z世代的調查顯示，總體而言，千禧一代和Z世代將會光顧並支持那些與他們價值觀一致的公司。在支持對社會產生積極影響的方面，年輕一代正在實現他們的諾言。
根據WGSN編制的2019年關於Z世代美容購物習慣的報告，Z世代更願意為那些提供平靜、感性體驗的品牌花錢，並支持關注他們身心健康的產品。
此前，根據研究顯示，千禧一代和Z世代正應對著前所未有的心理壓力，以至於被稱為「焦慮的一代」，原因從學生貸款和經濟不確定性，到政治和氣候變化，再到孤獨感和社交媒體助長的競爭意識各不相同。為了應對日常壓力，Z世代開始採取更積極的方式來對抗焦慮，他們更願意向專業人士、在線社區和同行尋求幫助。
同樣，身心疲憊的千禧一代也越來越多地尋求心理健康方面的內容，以應對不確定的未來。這也就是品牌的用武之地，品牌可以在更深層次上與消費者產生共鳴，利用在線平台和實體空間來提供一種社區感，並傳遞品牌信息。
當然，心理健康不僅僅是一種產品或營銷工具，需要注意的是，泛泛地談論心理健康可以最大程度地減少數百萬人每天受心理健康問題折磨的方式。任何被心理健康嚴重妨礙他們生活質量的人，應該在他們去奢侈品商店或體驗式零售場所之前諮詢醫生。
在當今動盪的零售格局中很明顯的是，品牌需要做的不僅僅是賣東西，而且由於消費者群體比以往任何時候都更加關注消費情況，因此品牌應該明智的把自己放在他們關心的事物上。
無論是運動鞋的可持續性、香水或是冥想室。只要它給人的印象是可信的，就是真實的。
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