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春節紅包補貼已超100億,網際網路企業為何熱衷紅包「撒錢」?

網際網路公司通過發紅包的方式粗放式「撒網」,從點至面獲取大量流量,再通過各種組合方式細分,將用戶引流到自家其他產品上,進而一步一步獲取用戶價值,最終實現流量價值變現。

2020-01-22 04:47 / 0人閱讀過此篇文章  

網際網路公司通過發紅包的方式粗放式「撒網」,從點至面獲取大量流量,再通過各種組合方式細分,將用戶引流到自家其他產品上,進而一步一步獲取用戶價值,最終實現流量價值變現。

需要提醒的是,網絡「紅包」也存在風險,用戶需注意防範。一是要使用安全有保障的平台,二是謹防點擊植入木馬程序的紅包——

最近幾年,春節假期已經成為網際網路公司爭奪流量的重要時段,今年同樣如此。隨著春節臨近,「紅包大戰」再度開啟,讓春節熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。

今年春節期間,網際網路公司繼續「撒錢」,百度5億元、快手10億元、抖音20億元、騰訊微視10億元、支付寶5億元、今日頭條20億元,同時淘寶將發放20億元補貼、拼多多發放40億元補貼,再加上優酷、微博、騰訊理財等各1億元的「小」紅包。粗略一算,今年全國人民春節期間「躺賺」超過100億元。

那麼問題來了,網際網路企業為何如此熱衷於發紅包?

網際網路企業爭發紅包

今年,快手拿到了春晚獨家互動合作夥伴身份,合作的亮點就是10億元現金紅包加上30億元左右的獨家合作相關費用。快手活動將採用「視頻+點讚」的形式,在除夕當晚發出春晚史上金額最大的10億元現金紅包。

淘寶則是春晚獨家電商合作夥伴,為春晚提供獨家電商補貼。從1月20日開始,聚划算將開啟每天補貼2億元的節奏,除夕當晚將直接給出10億元補貼,整個春節期間補貼總額將達到20億元。同時,淘寶還宣布將在除夕當晚為5萬名消費者清空淘寶購物車。

去年拿下央視春晚互動紅包的百度,今年也啟動了「好運中國年」活動,從1月15日0∶00到24日24∶00,用戶可通過「集好運」和「團圓紅包」兩大玩法瓜分5億元現金紅包。

騰訊微視的活動除了集家鄉卡,還有「一分錢大作戰」。用戶花一分錢塞進視頻紅包,微視會在用戶投入的一分錢基礎上給予金額補貼,形成大紅包後發出,單個紅包金額最高可達888元。

據騰訊微視團隊負責人介紹,今年騰訊微視希望進一步普及視頻紅包玩法;同時藉助這一新形式,增強用戶與好友間的親密互動與情感,讓用戶深刻地體會到春節背後的情感內涵,提升人情味。春節期間,用戶將微視更新到最新版本後,不僅可以每天在微視刷視頻領取紅包,還可以用微視在微信、QQ里給好友發視頻紅包送祝福,讓春節更有年味。

抖音的春節紅包則需要用戶通過集卡、紅包雨、玩遊戲等活動,參與分享20億元紅包,並有機會抽取萬元錦鯉紅包。

拼多多的紅包玩法比較特殊,除了「年貨系列萬人團」「百億補貼」「限時秒殺」的特惠商品和優惠券以外,直接通過優惠券等手段向用戶發放總額達40億元的紅包補貼。

觀察發現,參與紅包大戰的企業大都制定了需要用戶「組團」參加的賽制,點讚、集卡、組隊,既考驗社交能力,也拼運氣。比如,拼多多的社交電商屬性決定了用戶想要享受優惠,就得不斷邀請好友助力。

也就是說,無論用戶想薅哪家企業的「羊毛」,都少不了招呼自己的親朋好友共同參與。「各家電商基本上都採用『集』的形式,有效連接了各自旗下眾多產品,為其經營的多種產品開展『流量代言』。」北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出,強社交屬性的騰訊紅包活動一直玩得比較好,其他電商也試圖發揮社交屬性爭取流量。

既為名聲更為流量

網際網路企業拿出真金白銀,可不只是為了博取全國人民一笑。10億元、20億元、40億元砸出去,他們想要的是網際網路企業最渴望的知名度和流量,因此也就不難理解為何網際網路企業紛紛拋重金與央視春晚合作。

2019年春節,百度用10億元大手筆成為央視春晚獨家網絡互動平台。經過4輪央視春晚搶紅包,百度互動量累計達208億次,超級流量讓百度APP的日活從1.6億人次直接衝上3億人次。

由於紅包活動均需要下載百度系APP來參與,在蘋果AppStore免費應用排行榜上,百度系APP全面霸榜,百度APP高居榜首,百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居第二位、第三位、第四位。

春晚紅包項目的投入,也被認為是2019年百度APP加速增長的驅動力之一。公開數據顯示,2019年春節以來,百度APP日活用戶半年多增長了近4000萬人次。2019年二季度,中國移動網際網路活躍用戶首次下降近200萬人次,超級APP之間的競爭更加激烈。不過,百度APP藉助一系列組合拳逆勢實現了2億大關的加速通過,這不能不說與「春晚效應」有關。

再往前追溯,2014年騰訊正是依靠春晚紅包「突襲」,追上了支付寶布局多年的移動支付。

也正是從春節微信紅包「躥紅」後,紅包的作用愈發受到國內網際網路企業的重視。值得注意的是,用戶數量動輒上億並遍布全國甚至全球的網際網路企業更熱衷發紅包。而且,發紅包的大戶,往往對流量最為渴求。

今年網絡紅包主角已轉換到快手、抖音、拼多多等企業。從用戶數量不難看出,這與新一批企業在崛起過程中的流量渴望息息相關。目前,抖音日活超過4億人次、快手近3億人次、拼多多3億人次,已經對騰訊、淘寶、百度、京東形成強勢挑戰。與此同時,騰訊、淘寶、京東、百度作為老牌選手,也大手筆迎戰。

國金證券分析師唐川認為,流量是網際網路企業安身立命的核心資源。隨著移動端用戶紅利逐漸枯竭,傳統的買量、補貼等營銷手段效果趨於下滑,網際網路企業們越來越依賴於爆款型事件性營銷,以獲得跨越式的用戶增長。

「可以說,網絡紅包是最能體現網際網路思維精髓的營銷產品。」網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,網際網路公司通過春晚發紅包的方式粗放式「撒網」,從點至面獲取大量流量,再通過各種組合方式細分,將用戶引流到自家其他產品上,進而一步一步獲取用戶價值,最終實現流量的價值變現。

儘管網際網路公司每年紅包投入巨大,也能階段性明顯提升用戶量,但紅包過後,大部分APP都失去了對用戶的黏性,日活用戶、用戶使用時長和次數快速下滑,新用戶的7日留存率極為慘澹。

對此,有專家分析,如何有效留存搶紅包活動帶來的流量,以及將其轉化為真金白銀的商業價值,仍是各大網際網路公司值得思考的問題。畢竟,短期提高用戶數量與提高公司市場份額不能畫等號。最終能否將用戶留住,還有賴於平台和產品是否能持續滿足用戶需求。

圖開心別忘防風險

消費者參與新年搶紅包,圖錢也更是圖個樂子。別看100多億元紅包補貼數額龐大,但平均給全國14億人,每人還分不到10元錢。能獲得金鼠、巨額紅包的只是極少數幸運兒。其實,大多數人並未奢望靠春節紅包賺大錢,親朋好友之間熱烈地交換「福」字、組隊分錢,更多是一種情感交流方式。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示,支付寶、微信等平台利用春節發紅包「造勢」,在渲染節日氣氛的同時也擴大了公司宣傳,用戶則通過髮網絡紅包慶祝春節維持社交關係。

需要提醒的是,網絡紅包也存在風險,消費者需注意防範。

首先,網絡紅包除了在平台上直接消費,一般都需要與銀行卡綁定。一旦與用戶的銀行卡綁定,網絡紅包就不再只是社交遊戲了,而是包含了個人手機號、銀行卡號、密碼等敏感信息。陳禮騰告訴記者,若被一些不法分子利用,將可能造成不必要的財產損失,因此搶網絡紅包還需使用安全有保障的平台。

虛擬網絡在提高人們生活幸福指數的同時也產生了欺詐等法律風險。北京億達(上海)律師事務所董毅智律師指出,植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防,例如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享連結的紅包等。雖然在法理上,因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護,但善後性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權成本。(經濟日報記者佘 穎)





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