2020年的春節，似乎比往年來得更早一些，也比往年更「熱鬧」一些。這個對中國人有著巨大意義的特殊節點，因為隨之而來的爆發性流量增長，已成為網際網路企業營銷的主戰場。
1月13日，一年一度的支付寶「集五福」活動正式開啟，今年除了一起瓜分5億元紅包外，還有「幫全家還全年花唄」的誘人權益；同樣在1月，百度也公布了春節活動玩法，用戶可以通過「集好運」和「團圓紅包」等形式參與活動，瓜分5億元紅包；騰訊微視則推出個人視頻紅包、明星紅包雨等玩法，共發放10億元紅包，金額比去年翻了整整一倍。
縱觀春節營銷的戰場，主角悉數登場，堪稱「神仙打架」。圍繞「團圓」、「幸福」等高頻詞彙，江湖各大門派紛紛選擇用現金紅包+情感觸達的方式，重重「砸」向消費者，讓人眼花繚亂。
在這場關於「錢」和「情感」的春節大戰中，快手商業化卻以一場「反向」營銷出奇制勝。
用差異化創意，傳遞「反向」的愛
如何在新鮮感大幅下降、同質化嚴重泛濫的當下，尋求營銷創新的突破口，找到差異化創意，尤為難能可貴。其實在以往的春節營銷中，致敬堅守的案例不在少數。吉利汽車曾借勢#春節最性感的姿勢#話題，尋找600萬車主當中的堅守者；而京東物流也曾聯合京東公益等，拍攝公益視頻《愛上不回家的人》，發起#愛上不回家的人#公益活動，並將收益捐贈，用於關懷春節期間堅守崗位的一線工作者們。
今年春節，快手也將目光聚焦到那些春節不能回家的人，發起「逆光行動」，意在傳遞「反向」的愛。在這場活動中，快手將目光聚焦到那些迫切想與家人團圓、卻因工作原因無法回家的人。通過用戶的線上助力，快手將送家人來到工作者的城市，一起過年。在國家鼓勵「反向春運」的大背景下，這場活動看似「逆流」，實則「順勢」。像快手這樣，在致敬工作者的同時，更用實際行動傳遞「反向」的愛，讓那些不能回家的工作者在異地也能實現團圓夢，還是第一次。
簡單來說，快手在活動中扮演了一個「連接點」的角色。用戶只要在快手APP上傳視頻，講述自己的逆光故事，即有機會成為逆光家庭之一，快手將贊助其家人的往返交通費用，助力逆光家庭的團聚。快手用真實的故事與用戶作情感上的溝通，用實在的投入與用戶作權益上的置換，讓這波「反向」的愛更顯有血有肉。和聲勢浩大的募捐、捐助等形式不同，快手這次，可以說是真真正正把公益落到了實處。
跨界即連接，流行即流量
在當前社交媒體時代下進行節日營銷，更需要層層緊扣、步步為營。從前期的營銷造勢、到真正的營銷執行，只有每一步都進行有內容、有趣味的互動，才能真正將活動深入到用戶的心裡。
快手「逆光行動」上線首日，正好是2020年春運大潮開啟的第一天，關於「春運」、「過年」等話題不斷登上微博熱門搜索。借勢春運熱點，快手在微博上發起#第一次這樣過年#話題討論，並將其打造成一個人人都可參與的溝通媒介。
快手作為「逆光行動」的發起者，在此次活動中也聯動起政務資源、品牌資源、明星及網紅資源等五大IP。微博話題下，@中國消防、@中科院之聲、@天津交警等政務資源，@寶沃汽車、@搜狗輸入法等品牌資源，@宋伊人、@馮建宇等明星助力官都紛紛發表自己關於#第一次這樣過年#的感悟，並帶動了活動參與人數的轉化。在快手站內，活動參與人數也突破了135萬，累計點亮里程超過222萬公里，並在微信等新媒體渠道引發了圈層式討論。看似簡單的資源「跨界」，卻打通了各個渠道，讓整個事件逐漸升溫。
通過PGC製造內容深度，撬動UGC內容廣度，從而帶動全民參與。目前，活動話題閱讀量已突破1.9億，討論量突破1.4萬。豐富的內容素材、龐大的內容數量，都代表著此次快手的行動已經成功「破圈」。
發揮平台優勢 集結「人」的力量
成功的營銷，是和用戶產生心靈的碰撞，通過直擊內心的內容，引發共鳴，讓用戶可以自然而然的接受品牌的傳播訴求，並產生高效的互動體驗。逆光行動不止是快手單方面的一次品牌營銷，在這次活動中，快手更是充分發揮了平台優勢，集結了平台上超200位網紅和135萬老鐵的力量，一起傳遞團圓的溫暖。
毫無疑問，作為國民級流量短視頻平台，「人」是快手最大的優勢，「社交」是快手最重要的資產。在快手，人與人之間的緊密聯繫，催化出獨有的化學反應，有相同興趣的用戶，產生情感上的共鳴，形成了獨特的圈層吸引力，在這次逆光行動中，也不例外。
一個個逆光故事在用戶間引發了極大的情感共鳴，視頻下方，「你們辛苦了」、「希望你們今年能團圓」等評論層出不窮，給整個活動帶來極強的交互性，其中西安二院的羅花南醫生的視頻播放量已超過2548萬，湖北民警秦立偉和妻子的團圓視頻剛剛發布3天，播放量就已超1500萬。可見，只有觸發用戶情緒的「場景」,才是真正的「人」流量入口。
快手「逆光行動」盤活了人與人之間的關係，並激發出更高效的用戶裂變傳播，帶來更多的流量和更高的轉化。在神仙打架般的春節營銷現場，也許用戶已經看倦了充斥著各種吉祥話的祝福，而像快手這樣，既有新意，又有內容，才能突出重圍。
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