核 心 要 點

▪ 今年快手、抖音、微視的短視頻紅包都有哪些玩法？

▪ 搶紅包之後，各家如何用紅包有效留存流量？

▪ 騰訊微視未來的發展方向是什麼？其想像空間有多大？

©深響原創 · 作者｜呂玥

巨頭齊至，網際網路春節紅包大戰已經打響。

多年參與的玩家中，支付寶、QQ、百度紛紛在集卡、組隊等常規玩法上創新；電商領域，京東、蘇寧、拼多多、聚划算的百億補貼持續整個春節；短視頻領域，快手今年以10億紅包搶灘春晚，抖音與其他頭條系APP共同加入20億紅包計劃。除此以外，騰訊微視也以10億現金紅包加入其中。

事實上微視並非新玩家，2019年春節時就已推出了5億現金的視頻紅包活動，而且在春節結束後的3月份仍持續發放「紅包雨」。今年玩法升級、金額翻倍的短視頻紅包戰，其激烈程度將比去年更甚。

那麼，今年短視頻領域裡各家具體有什麼新升級玩法？同時值得關注的是，在春節紅包大戰之後，誰能夠在新一年有效留存用戶，誰又能保持優勢、或實現彎道超車進入短視頻頭部陣營？

今年的短視頻紅包怎麼玩

整體來看，短視頻領域微視、抖音、快手形成了春節紅包三方混戰局勢。

繼BAT後接過春晚獨家互動合作接力棒的快手，從1月開始率先打響了紅包戰。春節期間，除了除夕當晚的10億紅包外，快手還將與電商業務聯動發放代金券等獎品。抖音則是參與到了字節跳動系的20億紅包計劃中，玩法囊括集卡、小遊戲、紅包雨、錦鯉紅包等等。

騰訊微視的活動從1月17日持續至2月8日，總時長達到23天之久。從活動金額來看，今年騰訊微視聯手媒體、明星、品牌方發出現金紅包總金額達10億，比去年翻了一倍。

在具體玩法上，騰訊微視設置了個人視頻紅包、24小時紅包雨以及家鄉卡紅包三種形式。

首先，在個人視頻紅包方面，微視推出了一分錢大作戰、紅包體驗金、視頻彩蛋紅包三種視頻紅包玩法，並準備了8億現金，讓用戶幾乎零成本就能向好友發送視頻紅包。

就在1月20日和21日，騰訊CEO馬化騰在朋友圈發出兩個視頻紅包，並對自家產品提出了建議：「朋友圈紅包不應該限制在100個」，足以顯示對微視的重視。

活動期間，騰訊微視每天24小時不間斷髮放紅包，而千萬明星紅包雨設置在每晚7點。百餘位體育、演藝、音樂各界明星參與其中，包括超高人氣的肖戰、TFBOYS、迪麗熱巴、楊超越、楊冪等明星。

1月22日（臘月二十八），騰訊微視正式上線「集家鄉卡」的春節紅包新玩法，這是今年微視春節紅包的一大亮點，「家鄉」這一設定讓用戶對於祖國和家鄉有了更清楚的認知和更強烈的認同感。家鄉卡匯集中國34個省級行政區的特色符號，包括美食卡、地標卡、風景名勝卡、文化卡、新時代卡五種類別。用戶只要在微視刷視頻集齊五張家鄉卡，即可在初五、元宵兩場開獎中瓜分兩億現金。

搶紅包之後

春節紅包大戰之後，各家都將面對一個終極拷問：如何用紅包有效留存流量，避免用戶千萬紅包就卸載。

通常產品留存用戶有四種方式——物質、內容、功能和用戶，而短視頻APP通過一次紅包活動，即可同時達成這四種方式。

首先，物質留存用戶，即指以金錢激勵用戶，春節紅包活動、現金補貼都是通過此種形式激勵用戶留存和提高產品使用頻率。

以騰訊微視為例，將紅包活動時間拉長至23天，紅包總額在去年基礎上翻倍，都是在提升用戶對活動的期待值，增加對新用戶的吸引力度，激發用戶增加產品的使用頻次和時長。

以物質留人還遠遠不夠，真正能夠長時間留住用戶的是產品本身。對短視頻平台而言，內容才是留存用戶的關鍵。

為優質內容能夠持續產生，騰訊微視在2019年也做了很多內容布局，例如與騰訊視頻多檔綜藝節目緊密合作，拉動更多明星進入產出內容；在產品功能方面增加互動個人主頁、泡泡貼、互動贊等新功能，增強產品互動性；聯動地方政府推廣當地土特產等等，都在進一步豐富內容垂類，以此來形成完善的內容生態。

其次是功能留存，眾多工具類產品都是以工具為切入口獲客，而對短視頻產品而言，其功能主要在於滿足用戶的娛樂需求，因此內容的多樣性、豐富程度是關鍵。

上述中已提到，2019年騰訊微視在內容方面有諸多布局行動，不論是與綜藝節目、明星緊密結合，還是以互動視頻形式扶持科普健康垂類，其目的都是為產品填充進更具多樣性的內容。

而用戶留存，即沉澱用戶的關係鏈，是「以人留人」。通常這是社交類產品所具備的優勢，而目前來看，微視的最大優勢就在於深度綁定了社交類產品——微信。

此次春節紅包活動，微視也在微信紅包里增加了視頻紅包的玩法，用戶只需要在給好友發紅包時，點擊「用微視發視頻紅包」，也可以直接跳轉至騰訊微視春節紅包主會場。

兩款產品之間的合作，讓微視具備了更明顯的「社交」屬性，用戶留存也將因此增強，而這也是短視頻賽道里微視所具備的獨特優勢。

微視的2020

紅包已經成為了網際網路平台產品每年的固定動作，在紅包熱鬧之後，還是要落地到產品真正的價值。

騰訊通過PCG形成了一個內容生態的總體布局，其業務架構包含社交、信息流、長短視頻、新聞以及泛娛樂六個賽道。對於騰訊來說，微視是其短視頻板塊的衝鋒者，背靠騰訊這一大內容生態，微視勢必也將受益於PCG帶來的協同效應，以此來有效提升其在短視頻賽道上的競爭力。

可以看到，微視做了很多突破與嘗試，如加碼互動視頻、發布30秒朋友圈視頻、與人民日報及共青團中央聯合發起主題活動等。

而在未來，微視能做的還有很多。

為激活內容生態的源頭——內容創作者，微視仍需以多種方式吸引更多創作者進入平台，以頭部創作者帶動粉絲進入、以中腰部及新人創作者保證平台內容供給的多樣性。

另外，作為平台方還需要針對重點垂類進行精細化運營，例如以數據優化內容分發和傳播，更貼合用戶興趣偏好；完善和升級內容服務，為創作者提供便利、進行賦能。

同樣重要的，是平台的商業化。成熟的商業模式下平台可以反哺創作者，激勵其產生更多高質內容，實現用戶更高留存，進而實現內容生態的良性循環。這也是微視在2019年就開啟短視頻帶貨的原因，而在未來微視仍需探索更多內容變現模式，給予創作者更多正向反饋。

任宇昕曾對團隊表態：「微視要一直做下去，而且還要做得更好。」

從管理層的信心、持續布局的行動、正在形成的內容生態以及背靠PCG的獨特優勢來看，微視厚積薄發，其長線發展值得期待。