最近幾年，隨著短視頻APP的興起，人們花在短視頻上的時間越來越多。根據QuestMobile的數據顯示，2018年第三季度，短視頻用戶單機單日有效時間達33.2分鐘，單機單日使用次數為3.7次，相比於2017年，短視頻市場規模同比增速高達184.8%，而且預計未來增速仍將維持在90%以上。
從電視到網際網路，從QQ到微信、微博，再到今天的短視頻，凡是聚集流量的地方必然少不了營銷。短視頻營銷越來越火，而且已經成為短視頻平台的商業變現方式之一。
如何利用短視頻營銷做好企業和產品的品牌宣傳呢？這其中又需要注意什麼問題？未來的趨勢會如何變化？
首先明確什麼是短視頻營銷。短視頻營銷是指在短視頻媒體平台上進行的各種廣告活動，包括硬廣投放和軟廣投放兩種，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流投放廣告和內容原生廣告這幾個大類別。
廣告植入視頻節目中是非常常見的現象，傳統媒體習慣於在節目前或者節目中插播硬性廣告，強制大多數觀眾在觀看節目前或者觀看節目過程中被強制接受廣告，當然也因此很多視頻平台就會推出開通VIP去廣告模式來獲取利潤，這些都是商業進化的演變，這種傳統的廣告植入相對僵硬，產生的效果不夠顯著，而且容易因為喧賓奪主而產生反感。這種廣告的植入方式適合傳統媒體，卻不適合新型的自媒體。
短視頻營銷區別於傳統的媒體營銷，具有獨特的優勢。
首先，短視頻營銷策劃更專業，可以避免出現仿製行為，從而保證營銷策劃的獨特性；
其次，短視頻營銷更加靈活的傳達品牌的形象和產品效果，信息覆蓋面廣，承載量大，減少手中的排斥感，並留下深刻印象；
第三，短視頻營銷與用戶的互動更多，可以調動用戶參與的積極性，甚至可能引發傳播裂變；
第四，短視頻營銷的渠道越來越廣，不用局限於單個平台，多平台發布實現最大程度的人群覆蓋；
最後，短視頻在製作上周期短、投入成本相對低。
目前，短視頻營銷中廣告植入的方式有兩種：一是藉助網紅和微博大V等自媒體用戶影響力，二是廣告故事化。
（1）藉助網紅和微博大V等自媒體用戶影響力
隨著短視頻和直播的興起，各種網紅和主播逐漸成為新興職業，再加上粉絲量眾多的自媒體大V，都具有一定的影響力，吸引了很多商家通過這些自媒體投入廣告。從微信中的軟文推送，到網紅製作視頻中的廣告投入，都是利用粉絲數量多、傳播迅速和一定程度上的從眾心理和依賴心理而獲利。
有些自媒體人會適當插入一些廣告。像嗶哩嗶哩動畫、微博等 APP 中，有各種各樣的自媒體用戶製作的相關視頻，有娛樂類、科普類、興趣類，而且播放量都比較高，粉絲對這些自媒體用戶也有一定的信任和忠誠度，所以適當地插入一些廣告不容易引起消費者的反感，反而可以有效地提高產品的銷量。當然也有一些自媒體用戶會開始製造和推銷自己的品牌，形成自己的生物鏈，但大多數都是接商家的廣告單，通過自己的影響力推銷產品而獲取相應的提成或報酬。
還有一些自媒體用戶會通過各種測評視頻植入廣告。例如，某一系列的化妝品、護膚品、電子產品、網紅美食等，通過一系列的指標來進行排序或者推薦，雖然有些是純粹為了表達自己的用戶體驗而進行的相關測評，但有些測評視頻則是由商家在背後的廣告支撐的，只是換了一種表達形式和渠道。這類的廣告植入則需要自媒體用戶有一定的口碑或產品自身具有說服力，一旦獲得消費者的認可，則對於商家和自媒體用戶都是雙贏的。
（2）廣告故事化
率先將廣告本身拍成微電影的形式是在泰國出現，尤其在這幾年，各大自媒體平台的泰國廣告視頻流傳甚廣。我國的廣告也依託短視頻平台呈現出往這種形式發展的趨勢，將廣告故事化，賦予像電影般的情感載體，往往更容易擊中人們的情感軟肋，同時藉助短視頻時間、容易理解的特點傳播迅速並且深入人心。將這種形式運用的最出神入化的就是央視推出的各種公益廣告，既是宣傳廣告，也是情感的傳達。
這類廣告形式的優點在於短而有力量，既是短視頻又是廣告，巧妙地將二者融為一體。它的反面教材就是那種冗長又不斷重複的廣告，例如，很多地方衛視推廣的長達五、六分鐘的推銷廣告，不僅時間特別長，而且語言缺乏特色，純粹地重複簡單的廣告詞，這樣不僅不能打動消費者，反而會由於時間過長、情節枯燥而讓人感到厭煩。所以適當的時間長度和豐富的內涵是這類走心廣告成功的秘訣所在。
抖音快手，各有不同
在對於短視頻營銷有了充分的了解之後，不妨把焦點聚焦在目前國內短視頻市場中的兩家頭部平台企業——抖音和快手做進一步分析。
抖音
根據《2019短視頻內容營銷白皮書》中的數據，截止到2018年10月31日，抖音短視頻平台的日均活躍用戶數量是2億人，日均用戶活躍時長為76分鐘。從性別來看，男性用戶占43%，女性用戶占57%。從用戶分布區域來看，一線城市占11%，新一線城市和二線城市均占20%，三線城市和四線及以下城市分別占23%和26%。從用戶的年齡結構來分析，小於18歲的用戶占36%，18歲至24歲的用戶占39%，25至30歲的用戶占16%。
抖音的所有KOL（粉絲數在10萬以上的短視頻達人）中，粉絲量在50萬以下的KOL占78%，粉絲量在500萬以上的僅占0.58%。抖音各粉絲量級KOL數據分布呈現明顯的金字塔結構，中腰部和尾部KOL數量較大。從各垂類KOL的數量來看，小姐姐數量占比最多，小哥哥類、搞笑類占比其次。
快手
根據《2019短視頻內容營銷白皮書》中的數據，截止到2018年10月31日，快手短視頻平台的日均活躍用戶數量是1.3億人，日均用戶活躍時長為60分鐘。從性別來看，男性用戶占55%，女性用戶占45%。從用戶分布區域來看，一線城市占7%，新一線城市占12%，二線城市占16%，三線城市和四線及以下城市分別占23%和42%。從用戶的年齡結構來分析，小於18歲的用戶占45%，18歲至24歲的用戶占30%，25至30歲的用戶占15%。
快手的所有KOL中，粉絲量在50萬以下的占比84%，越往頭部發展，增粉難度越大。從類別分析，小姐姐數量占比最大，搞笑、段子、和音樂類KOL粉絲質量表現更優。
根據火星營銷研究院調研數據整理而得出的結論，抖音主打區域為一二線為核心，而且用戶有「毒」「魔」性、年輕潮酷、消費力強；而快手主打區域為三四線城市，這部分粉絲忠誠度高、信任度強、而且有溫度。
通過上面的數據對比，可以明顯的看出抖音和快手在用戶畫像、KOL方面存在明顯的差異，而導致這種差異的原因是兩個平台的定位完全不同。
快手通過算法，在流量分配上施行普惠。在流量分配、露出熱度、社群網絡結構上施行普惠，這種算法策略一方面保證了優質作品露出，另一方面還不斷強化、沉澱下來一個個人際社交關係網絡。快手不斷強化一個個小社群，最終形成去中心化網絡。
而抖音則完全相反，在熱度權重方面，抖音選擇視頻曝光隨熱度增加而增加；在疊加推薦方面，抖音對受歡迎的內容自動加權，不設上限；在扶持頭部方面，抖音對於優質KOL、熱點內容給予流量支持和自動加權。
不同的策略定位形成了兩個平台不同的生態演化。在做品牌營銷過程中，抖音平台更注重強調品牌理念、品牌態度的輸出，與年輕用戶深度溝通、「平等對話」，做用戶喜歡的內容而不完全是品牌想要輸出的內容；快手平台則需要強調產品賣點，激活快手獨具魅力的老鐵經濟，拉動區域銷量的直線增長。
儘管短視頻平台不同，對應的營銷策略和受眾群體會不同。這並不意味著KOL營銷就沒有困境了，目前，廣告主在選擇短視頻營銷仍面臨四大問題。
（1）選KOL難
目前各平台粉絲量在10萬以上的KOL超過20萬個，在眾多的網紅中，如何找到最適合自己品牌的KOL，制定正確的媒介組合策略，對於廣告主而言是一件非常困難的事情，而且過往沒有任何經驗。
（2）創意難
用戶對於廣告的要求越來越高，廣告如果不走心、沒有新意，不但不會被點擊觀看，甚至還會出現負面影響。用戶喜歡的內容是在最短的時間裡把核心講完，並且能結合熱點（社會熱點、節慶熱點、促銷熱點、平台熱點等）有創意。
（3）監測難
企業KOL營銷預算年年攀升，但網絡水軍橫行。有些網紅看上去粉絲很多，但是裡面的「殭屍粉」可能遍地都是，直播過程中表面上聲量很大、互動者眾多，背後可能都是「假粉」，真正有效的粉絲和訂單非常少。價值黑盒尤其是在短視頻時代更是缺乏有效的效果和輿情監測工具。
（4）效果評估難
短視頻營銷效果評估往往流於表面，一次投放多個KOL，廣告主得到的往往只是播放、互動數據，對於TA重合度分析、品牌提及率等關鍵指標，都無法深度剖析。大額投入砸進去，卻不見一個水花。
如何解決這些難題？
針對創意難的問題，可以從場景、細分領域和用戶參與度三個方面做進一步優化。
（1）場景化
選擇一個合適的場景來傳遞品牌、產品賣點是內容營銷成功的基礎，將每次短視頻傳播入口作為產品交易入口，容易縮短轉化路徑。場景是一個非常奇妙的東西，就像很多人逛宜家，會發現宜家家居會布置很多小的場景，瞬間就把顧客帶入到了場景中，而且還能幫助顧客迅速決策。很多時候客戶糾結的不是要不要買，而是買了之後放在哪？幹什麼用？好不好看？場景解決了這些問題。
（2）垂直化
從泛娛樂到垂直，從草根-明星-精英-專家，是自媒體發展的軌跡。垂直內容需求和價值會超越泛娛樂投放需求和價值，擁有更深的圈層影響力。細想一下短視頻平台的發展，最初很多人關注短視頻平台主要是因為有趣、娛樂化的內容非常多，但是這只是短期的現象，長期來看，內容從泛娛樂到進一步垂直化，這是發展的趨勢。就像喝喜歡的奶茶，隔一段時間喝一杯感覺很好，但是如果天天喝一定會膩，因為口厭感太高了。娛樂也是如此。
（3）深度參與的娛樂化
社交娛樂是用戶上網的核心訴求，融合多元娛樂元素，讓用戶玩起來，讓營銷娛樂化、趣味化，能夠更好的刺激用戶關注。同時，讓用戶積極參與短視頻營銷，點讚、評論、轉發，甚至更加深入的參與到娛樂中，有效提升用戶的品牌忠誠度、歸屬感和成就感。
針對於選號難的問題，可以結合大數據的發展，有兩點建議可以參考：
（1）定期納新淘汰
廣告主想要在品牌碎片的環境中快速找到目標用戶，首先跨平台尋找KOL資源，多積累資源；其次，定期抓取新興KOL並深度合作，廣告主和新興KOL之間可以形成相互依存的關係，互相成就彼此；第三，制定數據標準，給予執行數據等淘汰劣質KOL的機制。
（2）營銷價值分析及匹配
想要在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL，需要對KOL的粉絲、日常內容等做出價值分析。價值分析主要包括：KOL粉絲的性別、年齡、興趣等分析，KOL日常發文內容及數據表現分析，KOL廣告內容及廣告效果數據分析。這些數據就可以讓廣告主了解什麼樣的KOL更適合自己的產品品牌。
針對於監測和評估效果，將大數據與模型結合起來，通過不斷的嘗試和經驗積累，形成並且不斷調整投放模型（系統）和監測標準。
（1）標準化服務及系統投放
廣告主的市場部門或者公關部門可以在系統上批量KOL標準化溝通及快速執行。批量化的溝通和快速執行是前幾年遊戲行業慣用的方式，首先要有多樣的需求標準化，其次精細化執行流程，跟進廣告主的需求，最後，在KOL執行後，返回執行連結。
（2）效果投放模型優化
廣告投放的效果是否達到預期，可以通過數據配合相應的模型進行測算，當然模型並不是固定的，需要不斷的優化。抓取效果數據並持續優化投放模型，基於數據分析優化資源推薦模型，優化投放組合策略，完善KOL營銷價值評估模型。
最後再來探討最後一個問題，短視頻營銷的未來何去何從？隨著新技術的不斷誕生和成熟，短視頻營銷也會越來越受到重視，並且對於平台、廣告主、KOL等參與者來說，也將面臨更多的機遇和挑戰。
1. 2022年，短視頻營銷市場規模將突破500億
根據星火營銷研究院數據分析和整理的結果，隨著抖音、快手等頭部短視頻平台加速短視頻商業變現，短視頻廣告市場規模將繼續保持高速增長，預計到2022年，短視頻營銷市場規模將突破500億大關。
2. 原創內容從個人化到機構化創作是必然趨勢
高人氣的短視頻帳號成為廣告主短視頻營銷官方指揮中心，是廣告主沉澱視頻社交用戶資源，實現與用戶「平等」對話，溝通年輕人的中心陣地。在於其他營銷產品的互動配合中，視頻帳號也是營銷活動發起的主體方，一方面，通過已沉澱用戶帶動其他營銷活動的參與和聲量，另一方面，通過其他營銷產品沉澱更多的用戶，構築視頻社交資產。
3. 大數據驅動短視頻內容產業上下游各環節提能增效
伴隨著大數據的積累和數據分析技術越來越先進，短視頻內容產業的上下游都將被賦能。對於內容創作者來說，大數據的分析將更快的幫助他們了解用戶的喜好、口味側重，更好的迎合大眾的需求，促進短視頻內容製作的精準化，產出效率將提升。對於下游的短視頻營銷效果的監測而言，大數據將幫助廣告主了解短視頻營銷的效果，並且形成並且優化營銷模型，更好的利用短視頻工具打造品牌。
4. 「短視頻+」普及，場景化無邊界營銷已經到來
當前，隨著電商的發展，網紅賣貨已經成為新的營銷方式。這是一個非常好的結合，未來還有普及的空間，短視頻或將持續變革移動營銷。而且，隨著產業鏈上下游對垂直領域的關注，用戶和MCN內容創作的垂直化與短視頻的無邊界營銷互相促進，場景化的營銷方式將會成為新的趨勢，更多的場景將會與短視頻結合，形成爆發力。
5. 5G變革來臨，短視頻將迎來「第二春」
5G的商用落地一方面將有效降低創作者的門檻，另一方面，隨著網絡速度的進一步提升，短視頻用戶的體驗也將得到進一步優化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會以其強大的優勢推動短視頻行業的發展，短視頻將迎來又一次「春天」。
6. Vlog作為新的短視頻形式，未來勢不可擋
根據艾媒諮詢（iiMedia Research）數據顯示，2019年中國Vlog用戶規模預計達到2.49億。5G時代的到來將解決視頻社交現存最大的流量問題。而社交作為視頻時代最具基礎性的價值，Vlog憑藉其巨大的社交潛能，有望構建起以用戶為中心的社區網絡，推動深度的社交和互動，實現短視頻社交的爆發。
參考資料
火星文化，卡思數據，新榜研究院 《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》
艾媒諮詢 《2019中國短視頻營銷行業現狀及發展趨勢分析》
范雯 《短視頻營銷市場現狀與發展趨勢研究》
萬晨威，黃晶秋，吳志偉，冉啟露 《網際網路背景下短視頻行業發展現狀和廣告植入》
中國產業信息網 《2019年中國短視頻營銷行業市場規模及發展趨勢預測》