「在Adobe、Intel等頂尖技術公司的營銷轉型中，暗藏了所有行業都適用的新營銷法則。」
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作者：安·魯恩斯（Ann Lewnes），凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）
近年來營銷領域所發生的巨變，直接反映出技術對管理實踐的廣泛影響。今天，公司營銷活動的設計、規劃、執行及衡量等各個方面都受到技術的影響。
儘管這種變革普遍發生在各行各業，但是技術行業憑藉其快節奏的創新性，常在營銷轉型方面引領潮流，成為現代數字營銷領域的典範。
技術產品營銷方法的轉變，不僅對技術行業渴望精進的營銷人員很重要，對於其他行業中尋求新技能和實踐方法的營銷人員同樣意義深遠。
根據在技術產品營銷的實戰及研究領域30多年的經驗，我們提出了一套將經典方法和新型實踐方法融合的營銷法則。
文中例證均為第一手案例，來自技術營銷先驅與長期市場引領者Adobe以及Fitbit、Intel、Spotify等頂尖技術公司。
技術僅僅是第一步
技術改變了一切。從根本而言，技術使打造客戶體驗的新方法成為可能，並催生了各種與客戶及其他相關群體聯繫的新媒介，以及上萬億的數據點，可以幫助我們了解客戶行為以及營銷計劃和活動的影響。
儘管進步如此巨大，論到技術即將對市場營銷未來產生的深遠影響，我們今日所窺見的仍然只是冰山一角而已。
儘管技術正在變得更先進、更具顛覆性，但技術產品的營銷人員必須認識到，技術僅僅是第一步。要想充分發揮技術蘊含的潛力，需要實現人員、流程和技術的全方位轉型。
只有充分認識到這三股力量，現代營銷人員才能盡享技術為營銷轉型帶來的全部好處。
從人的角度而言，今日的營銷人員必須具備諸多特徵：好奇、靈活、機敏、靈巧；樂於成為變革推動者，隨時伺機而動，倡導變革，推而廣之。
例如，Adobe採取形形色色的方法鼓勵技能開發，包括每隔幾年進行一次輪崗，組織內部培訓和學習課程以及內部問答交流會，此外每季度還出版一期學習和發展通訊。
總體上，營銷組織還需要在各個關鍵領域擁有掌握各種技能和專業知識的人才。管理者應確保手下營銷團隊中既包含富於創意和分析能力的成員，又有能擔當新型工作角色的人。
技術公司還須改變自身流程。當今客戶決策過程變得日益複雜和多樣化。隨著客戶旅程（customer journey）越來越趨於非線性，組織也必須做出相應改變。
在日益複雜的市場中，內部組織線需要重新繪製。各部門之間的高牆必須打破，建立起跨職能關係，使得營銷工作能夠在組織內部的不同職能部門之間無縫運行。
然而，所有這些變化都要求技術公司以不同於以往的方式運作。
它們必須學會敏捷、承擔風險、快速失敗並吸取教訓應用於實踐。它們還必須學會如何通過測試、優化和激活等手段充分利用這個數據極大豐富的世界。
體驗是一種新品牌
在傳統營銷中，客戶決策和公司銷售流程相對簡單：客戶進入公司的銷售和營銷漏斗後，一路做出各種選擇，最終成為忠實的回頭客。
今天，儘管擁有優秀的技術產品永遠是最重要的，但是線上線下的每個客戶觸點都能塑造客戶體驗，在他們心目中打造品牌形象。
營銷人員在上述眾多客戶體驗的交匯點上開展工作，並因其得天獨厚的有利位置，能夠幫助引導品牌未來的發展方向。
在此過程中，技術產品的營銷人員不能只是強調產品的種種好處，在客戶互動中只求達成一次性交易。他們必須為客戶創造全面的、身臨其境的體驗，使客戶與整個公司、整個品牌建立一種牢固的紐帶。
客戶體驗是新的競技場，也是製造差異化競爭優勢的一種手段。
例如，Adobe投入了巨大精力教育客戶，積極幫助客戶了解如何使用產品，解決出現的任何問題，並儘可能快速、輕鬆地應對發生的任何特殊情況。
該公司儘可能地通過數字化手段來完成上述工作，利用大量視頻，通過YouTube、Adobe.com以及客戶所在的各種數字渠道，幫助客戶學習和掌握公司的產品信息。
新型客戶關係正流行
放眼當今現實，客戶與品牌的關係已從零星的單線互動演變為一種隨時在線、共生的沉浸式關係。
從多方面來看，客戶對品牌的關切絲毫不亞於營銷人員；而每一位營銷人員的職責就是通過尋求和傾聽客戶的持續反饋、與他們共同創造體驗，使客戶成為公司品牌等式中不可或缺的一部分。
客戶究竟對品牌有何期望？他們不想要什麼？營銷人員不必總是按客戶的要求去做，但在選擇拒絕的時候，他們需要把原因告知客戶。
以Adobe公司的客戶期望管理為例：Adobe將Creative Suite程序套件轉向Creative Cloud訂閱服務之際，引起了一些客戶的不滿。
面對這種阻力，唯一的應對手段就是提供最高透明度和大量信息。為此，Adobe設法通過各種網上論壇、社交渠道和現場活動與客戶保持密切聯繫，以便了解他們的顧慮和擔憂。
具體而言，Adobe確保在每個客戶觸點都能充分傳遞新訂閱模式的持續價值和創新之處。
Adobe沒有選擇每隔兩年配合重要產品發布進行一次大型營銷推廣，而是把營銷重點放在了藉助持續的教育和啟發式宣傳活動打造持久的客戶關係，以支持訂閱模式上。
隨著時間的推移，Adobe僅憑藉自身產品價值以及更密切的客戶關係，就打造了客戶對訂閱模式的較高滿意度。
建立更牢固的客戶關係，要求營銷人員深刻理解客戶的想法和感受，不僅了解自己公司的產品和服務，更要了解客戶使用這些產品及服務的目的和實際使用方法。
這就需要具備敏銳的眼光，洞察客戶的動機和行為，了解他們想要解決的問題以及試圖實現的目標。
線上線下與客戶連接
在技術方面，當銷售複雜程度較高的產品時，公司有責任保障客戶的成功使用。
在當今這個海量數據時代，每個品牌都應了解客戶，並在每個可能的觸點迎合客戶需求，但與此同時，面對面的客戶接觸仍然很重要！
Adobe發現，儘管我們生活在一個數字主導的時代，現場活動依然充滿生機。
該公司在全球各地的現場活動吸引了空前熱情的參與，無論在任何場所舉辦，參與者永遠爆滿，這或許是因為，無論何時何地，客戶與公司面對面相聚，一起學習，獲得啟發並享受開心時刻，這樣的體驗永遠具有無限感召力。
價值的創造、溝通和交付依然重要
作為客戶，很難評估產品（特別是複雜技術產品）的感知價值。
感知價值的正式定義是客戶由購買和使用產品而獲得的各種收益以及所節省的各種成本的總和，其中不僅包括經濟利益和成本，還包括心理、社會、情感及其他類型的收益和成本。
請注意，創造價值只是營銷成功的必要條件，但僅僅如此還不夠。價值還必須得到有效且高效的溝通和交付。
在技術產品的營銷中，關鍵是要找到適當方法簡明扼要地解釋產品的功用、性能及其帶來的好處，甚至它所節省的成本，以幫助客戶了解和賞識這個產品。
例如，Intel Inside營銷成功的關鍵之一，就是藉助一個強大的比喻，把微處理器比作計算機的大腦。即使潛在客戶不懂得微處理器究竟是什麼或者怎樣工作，他們仍能理解擁有最聰明的大腦無疑是非常重要的。
數據和測試是新鮮血液
要想成為今日數字世界裡的技術營銷大咖，打造測試文化是重要一環。不斷測試，從中快速學習、快速轉化是一種寶貴的能力。Adobe在很多方面做到了這一點：
● 從產品角度，Adobe與客戶聯手進行有效的beta測試，面向市場發布新的軟體版本，並在測試期間積極與客戶互動，以徵求反饋，添加新功能並制定產品路線圖。
● 從營銷組合角度，Adobe在測試中應用最先進的計量經濟學建模方法和實時歸因建模方法，用以檢驗、預測並最終驗證媒體投資的適當水平和組合。
● 從營銷角度，Adobe根據客戶創建和參與的內容類型以及他們在客戶旅程中所處階段等因素，運用數據構建更精確的細分模型，以提供更加個性化的相關體驗——這是當今數字化世界提供的一筆寶貴資產。
要將這些不同見解成功轉化為行動以改善客戶體驗，還需在整個組織範圍內進行數據整合，構建實時數據模型和決策驅動看板。
這需要把行為數據等營銷領域的信息（如社交、公關、網絡數據和媒體表現）與來自其他領域（如銷售、客戶關係管理、內部產品和財務部門）的信息結合起來。在當今世界，營銷絕無可能在一個封閉的環境中運作。
創意始終為王
儘管翻天覆地的技術變革為營銷從業者創造了一個數據極大豐富的世界，但是營銷工作仍然需要超強創意。與客戶形成情感連結的能力仍然絕對必要。
人們常常錯誤地認為所有創意工作者都憎恨數據。這在過去或許是真的，但許多現代創意人員實際上樂於藉助數據看到自身的影響力。
他們懂得數據可以激發創意，可以根據市場信息調整創意，取得更大成果。麥肯錫公司（McKinsey）報告的研究結果顯示，將創意和數據成功整合的公司實現了「收入增長率翻倍」。
創意也不一定來自公司內部。現今最成功的品牌不僅是由公司自身所塑造的，而且是由客戶和合作夥伴的社群共同鑄就的。
任何形式的共創都能為創意過程提供動力——無論是直接與客戶聯手，還是與志趣相投的合作夥伴協作——使雙方共同受益。
以Abobe公司為例。為慶祝業界領先的視頻編輯軟體Adobe Premiere Pro問世25周年，Abobe公司與夢龍樂隊（Imagine Dragons）聯合舉辦了一項賽事。
Adobe向其社區成員獨家提供夢龍樂隊爆燃單曲「Believer」的原片，供他們重新剪輯參賽，獲勝者可贏得25000美元大獎。
公司收到來自世界各地數千份參賽作品，充分證明了創新概念加上廣受歡迎的合作夥伴、強大社群的充沛活力，能夠產生何等巨大的影響力。
不要試圖單打獨鬥
在複雜且充滿挑戰性的市場環境中，技術產品單靠自身實力很難打入市場。
如能將其納入某一平台或者與他人合作，直接或間接地使產品成為更大架構的一部分，則有望從中受益，從而更順利地占領市場。
平台是由公司提供的各種相關產品和服務組合而成的。總體而言，整個平台所帶來的好處可以提升其中任何一個組成部分或產品的價值。
合作也能為技術品牌提供價值。如果沒有龐大的合作夥伴生態系統，Adobe的企業業務就無法實現大規模擴展，這種生態系統可以幫助客戶通過產品集成、培訓、諮詢等方式執行複雜的企業解決方案並實現其最大價值。
微軟（Microsoft）是Adobe最大的企業合作夥伴之一，雙方合作將互補技術、客戶細分市場和產品上市戰略結合在一起，從而取得了更大的市場規模。
在複雜的技術世界中，併購手段也時常發揮關鍵作用，為公司帶來所需的技術能力和專業知識。
Spotify公司之所以能夠實現驚人的增長，應當部分地歸功於其精明的收購策略，使之有能力創造更豐富、完整、一體化的客戶體驗。
志存高遠，行善為本
越來越多的客戶期待與他們有業務往來的公司能多行善事，造福世界。
自Adobe成立之日起，公司創始人便開始慷慨捐助那些對公司使命有重要意義的慈善事業。直到今天，對社會影響的重視依然深深植根於Adobe的企業文化當中。
除了在組織上下進行協同一致的規劃部署，以加強組織內部的可持續性、多樣性和包容性，Adobe還認識到自身產品可以對整個世界發揮積極影響。
例如，美國遭受哈維颶風重創之後，Adobe與一群學生合作，使用Adobe產品幫助災民修復家庭照片。這些災民雖然被颶風奪去了全部物質財產，但藉助技術的力量，他們還可以收到經修復的珍貴家庭照片。
再如，Adobe與美國國家失蹤與受虐兒童援助中心（NCMEC）密切合作，使用Adobe軟體對失蹤兒童影像進行年齡預見處理，幫助當局和公眾更準確地識別這些兒童，更快地找到他們。
品牌宗旨既能成為組織內部激發員工熱情的動力，又可在外部營銷活動中發揮黏合劑的作用，幫助企業與客戶建立情感聯繫。
此外，它還可以成為招攬人才的關鍵因素。最優秀的組織都擁有品牌靈魂，它們沒有一天不在極力維護、培育和踐行自身的品牌宗旨。當公司創始人退出舞台，這個試金石對於繼任領導者可能更具挑戰性。
營銷領導角色發生變化
最後，上述所有變化必將帶來營銷領導方式本身的變化。未來的首席營銷官還必須是首席客戶官、首席體驗官和首席增長官。
現代技術產品組織的首席營銷官不應臨陣退縮，他要責無旁貸地擔當起這些角色，發揮塑造者和引領者的作用。
● 擔當首席客戶官：成為客戶最大的捍衛者。組織內部其他群體都不具備首席營銷官的職權範圍。
● 擔當首席體驗官：創造有意義的體驗，培養長期客戶關係。
● 擔當首席增長官：以營銷人員獨有的方式促進設計和智能的融合，推動業務發展。
首席營銷官必須在整個營銷組織中加強問責。營銷人員必須樂於深入挖掘數字，為營銷決策提供適當的依據和支持。與此同時，他們要勇於承擔預料之中的風險。在當今充滿挑戰的營銷環境中，不願冒險實際上就是一種風險。
近年來，整個營銷領域都發生了巨大的變化，這是向技術和數據驅動的營銷方式轉型造成的結果——不僅是技術產品營銷，而且各行各業的產品營銷都是如此。
與此同時，儘管緊跟最新潮流非常重要，但許多最基本的營銷原則仍然適用，只是需要更新或修改。21世紀組織爭取營銷成功，需要採用新型的最佳實踐，同時還要對經典方法加以重新思考和改進。
作者簡介：安·魯恩斯，Adobe公司執行副總裁兼首席營銷官。
凱文·萊恩·凱勒，達特茅斯學院塔克商學院（Tuck School of Business, Dartmouth College）E.B. Osborn市場營銷教席教授。
本內容有刪節
原文《現代營銷的十項法則》
刊登在《商業評論》2020年1月號
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