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迪士尼流媒體業務增速驚人,旗下Hulu成致勝法寶,或牽制Netflix

由於Disney+並不支持廣告展示,所以Hulu似乎是迪士尼抓住巨大電視廣告轉移到OTT領域的唯一可能。

2020-01-02 17:53 / 0人閱讀過此篇文章  

迪士尼近期在Disney+(迪士尼流媒體)的光環下股價不斷攀升,近期由於《星球大戰9:天行者崛起》低於預期的票房才有少許回調。在我看來,最近是一個重新審視迪士尼這個龐然大物的好機會。

雖然Disney+在推出的首月里成績不錯,但是我認為迪士尼旗下的Hulu的潛力則完全被資本市場忽略了。我認為在Cord-Cutting(去電視機頂盒)的大潮中,那些優質的傳統電視內容會轉移到網絡端,而Hulu會是更加受益的一方。

截至發稿,Hulu直播套餐一共擁有69個電視頻道。在這69個頻道中,迪士尼擁有其中9個。(這些轉移到網絡端播放的電視頻道統稱vMVPD - 虛擬多通道視頻節目)

通過與Hearst和《國家地理》的合作,迪士尼獲得了9個ESPN品牌頻道80%的所有權,以及2個國家地理頻道73%的所有權。這使得迪士尼在Hulu Live提供的29%頻道內容中擁有全部或大部分股份。

唯一一家能接近迪士尼水平的公司是鯨吞了華納的AT&T,AT&T占有Hulu頻道內容中的22%。

換句話說,Hulu的自營頻道占比是最高的。

然而持股比例高並不能展現出競爭優勢。我們從Cordcutting.com的民調中抽取了一些數據(下圖)。迪士尼非常幸運,前五受歡迎的傳統電視台中,迪士尼占了兩席。

那為什麼這個這麼重要呢?

這是因為那些自營內容較少的公司,例如Sling TV和Youtube的原創頻道可能會面臨更加艱難的內容續費談判。傳統電視內容商不得不提高內容價格來應對觀眾人數的下滑。理論上,對於Hulu這樣的平台來說,它完全有能力等待其他公司漲價(被逼無奈),並從中獲得更大的價格優勢。

AT&T當然也能從中受益,但我認為Hulu和AT&T的觀影人群以及內容風格並不完全重合。

(上圖為MVPD註冊人數)

在過去四個季度,唯一超過Hulu驚人的22.5%增長率的公司只有Youtube,但後者的絕對人數比Hulu要低得多。

雖然Youtube和Hulu在過去四個季度的增長驚人,但是要看到,實際上整體的增速已經開始趨於平和。整個vMVPD的市場將會逐步放緩,並且最終很可能只有2-3個玩家能存活下來。

這個eMarketer預測的有趣之處在於,2019年,取消機頂盒服務的家庭數量為2190萬戶。隨著2019年的結束,如果我們將本文中提到的幾個vMVPD服務的數字相加,最終vMVPD用戶總數可能會略高於900萬。

假設每戶家庭有一個vMVPD訂閱,這意味著只有僅僅41%的家庭最終通過流媒體網絡電視訂閱服務重新觀看傳統電視節目。

這意味著什麼呢?這意味著這個市場將會急劇萎縮,就算到2023年也只有不到1500萬個註冊用戶會使用流媒體服務來觀看傳統電視,這個領域將不會出現新的玩家。

由於這個領域裡,只有迪士尼擁有最多的內容,因此它完全可以拖到其他玩家都玩不下去並最終收割掉整個市場。

在VOD市場(視頻點播流媒體如Disney+,奈飛),內容公司已經展現出了強大的實力,開始占據整個行業頭部。在vMVPD領域,我認為內容強大的公司也將會同樣展現出強大的統治力。

這就是為什麼我喜歡Hulu的原因。

如果到2023年,Hulu成立該領域的巨頭,這意味著它至少將擁有500萬用戶,每月近50美金的電視直播費用意味著25億美金的月營業額,這還不算入Hulu的廣告收入。

直播並不會消失。在那些取消了傳統機頂盒的用戶里,有52%的用戶用Hulu。考慮到Netflix已經趨於飽和,接下來愈演愈烈的去機頂盒大潮只會對Hulu更加有好處。

根據comScore的數據,Hulu的OTT家庭占有率在短短兩年內就從22%漲到32%。

不僅Hulu的OTT家庭覆蓋率在增長,而且OTT家庭也在增長。如果我們從這項研究中得出Hulu在OTT家庭滲透率為35%。

預估到2020年3月,Hulu將獲得2640萬家庭。這與該公司今年早些時候宣布的2800萬用戶相差不遠。減去估計的270萬Hulu Live用戶,我們得到2530萬個VOD帳戶。

這意味著,我們根據comScore的研究得出的理論上的2640萬估計顯示,comScore的Hulu用戶數可能非常接近Hulu的實際VOD用戶數。

按照comScore的數據,如果我們假設Hulu的OTT滲透率的複合增長率持續到2023年,那麼在未來4年內,Hulu的家庭數量將增長到5169萬戶。

今年早些時候,麥格納預計到2020年,OTT廣告總開支將達到50億美元。我們現在知道這些估計可能太過於保守了,因為eMarketer重新預測2020年的OTT廣告總開支接近90億美元。

因為Hulu有大量的用戶都來自電視廣告曝光率極高的傳統電視節目,因此Hulu在OTT領域的廣告收入趨勢對迪士尼來說是一個不錯的利好。

一個證據就是:有近70%的Hulu用戶都轉向了費用更低,但是有廣告的服務套餐。說白了,大家不介意看看廣告,這絕對是一個好消息。

迪士尼通過捆綁銷售有廣告版本的Hulu、disney+(迪士尼流媒體)以及ESPN+ (ESPN流媒體),可能會將原本一些Hulu免廣告版本的會員轉化成為看廣告用戶。

用戶用一個低廉的價格拿到了3個流媒體服務,但是需要為此付出看廣告的代價。從目前的效果來看,這個策略很奏效。

目前迪士尼的難題似乎是與自己的博弈。它需要小心地設定自己的流媒體戰略,不讓自己的Disney+服務蠶食掉其他的流媒體或者電視台服務。從這個角度來看,迪士尼掌握著自己未來的命運。

由於Disney+(迪士尼流媒體平台)並不支持廣告展示,所以Hulu似乎是迪士尼抓住巨大電視廣告轉移到OTT領域的唯一可能。

隨著流媒體用戶整體進一步增多,Hulu可以說有著一個光明的未來。


本文作者持有迪士尼股票,本文不構成投資建議,亦不代表透鏡社觀點。

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