作者|范志輝
歲末年初，音樂圈有點熱鬧。
12月25日，華晨宇的單曲《好想愛這個世界啊》上線第22天，網易雲音樂銷量突破1100萬首，銷售額突破3300萬元，刷新了此前由周杰倫《說好不哭》保持的數字單曲銷量紀錄，登上全網數字單曲銷量第一。
短短5天後，也就是12月30日，今夏因《陳情令》爆紅的王一博發布的新單曲《無感》網易雲音樂上線僅10小時48分，銷量即突破1000萬首，創下了國內數字單曲銷量最快破千萬的新紀錄。
12月31日，為了爭奪最後的年度榮譽，兩家粉絲都卯足了勁兒沖榜，兩位頂級藝人的銷量對決堪稱神仙打架，一時竟難分輸贏。直到當晚24點，華晨宇的單曲《好想愛這個世界啊》最終以超1568萬首的銷量獲得2019全網數字單曲年榜冠軍，銷售額超4700萬元。
按照這個付費加速度的趨勢，華語樂壇數字單曲銷售額破億似乎指日可待。而在華晨宇王一博接連破紀錄背後，一個全新的音樂價值鏈也正在悄然形成。
華晨宇王一博接連破紀錄，音樂付費浪潮正來臨
在傳統唱片業時代，唱片銷量一直都是音樂人受歡迎程度的核心指標，比如像周杰倫這個咖位，不包括盜版，當年一張正版專輯在全亞洲的銷量都在兩三百萬張的量級。而隨著數字音樂時代的到來，數字專輯、數字單曲成為新的付費產品，各大音樂平台也建立了相應的付費榜單。
此次華晨宇、王一博接連破紀錄，首先與這兩位藝人本身的IP效應不無關係。一位是當下華語樂壇最具創作才華的90後音樂人，一位是因大熱劇集《陳情令》圈粉無數的跨界流量，背後都是龐大的粉絲群體，這也是保證付費量級的基本盤。兩人新歌相關話題#華晨宇新歌預告#、#王一博新歌新詞##華晨宇為抑鬱症寫歌#也都上過微博熱搜，截至1月2日20點，閱讀量分別高達1.3億、4.2億和4.9億。
當然，歌曲本身的質量過硬，也讓歌曲在粉絲圈層外，吸引了更多的路人加入到付費行列，進一步推高了兩首單曲的付費數據。《好想愛這個世界啊》在作曲、情感表達和歌曲演繹上保持了華晨宇一貫的高水準，主題上面向抑鬱症人群，溫暖治癒的同時也便於與大眾形成普世的對話空間，具備了超越圈層的屬性。而《無感》則是王一博首次嘗試作詞，用音樂回應遭受的負面評價，態度鮮明，說唱與旋律的結合在聽感上也很「有感」。
除了粉絲經濟對於音樂付費的推動，我們更應該看到95後年輕用戶的人群屬性和時代節點的特質。
為什麼這麼說？對於70後、80後來說，他們所經歷的網際網路時代的特質就是免費，無論是軟體、視頻還是遊戲、音樂等基本都能在網上找到免費的資源，但對於成長於網際網路時代的95後來說，本身物質生活相對充裕，具有一定的支付能力，付費習慣也更為普遍，對於網絡世界的認知已然不大相同。不難預見，隨著95後、00後逐步進入工作階段，付費趨勢將進一步加速。
而從行業層面來看，無論是網易雲音樂還是騰訊音樂，今年的付費數據表現也非常突出。數據顯示，2019年Q2，網易雲音樂付費有效會員數增長強勁，同比增長高達135%；2019年上半年，網易雲音樂演出票務銷售大幅提升，同比增長了211%。另一邊，騰訊音樂2019年Q3財報顯示，騰訊音樂在線音樂付費人數達3540萬，同比增長42.2%。
所以說，華晨宇王一博接連破紀錄背後，有著個體的偶然性，更是時代的必然性。在盜版荼毒音樂行業數十年後，音樂付費的浪潮終於要來臨了。
從社交媒體到音樂平台，新的音樂價值鏈正在形成
如前所述，唱片銷量曾經是藝人成功與否的核心指標，而整個唱片工業鏈則是保證整個傳統唱片業運轉的核心驅動力，即唱片公司負責生產藝人和音樂作品，通過唱片零售店分發到市場，樂迷購買唱片使得資金得以回攏，藝人也在唱片消費中持續累計知名度和粉絲群體，音樂作品得以不斷增值。
到了數字音樂時代，唱片工業鏈崩壞了，以至於幾十年來音樂產業都陷入了迷茫，問題就在於流媒體時代的價值鏈條沒有打通，難以形成規模化的音樂付費。但隨著內容付費意識的養成，以及創作、傳播、消費環節的融合，這一困境正在改變。
我們看到，隨著網際網路對於個體的賦權，微博、微信、貼吧等社交媒體和各大音樂平台都聚集了大量因興趣而結成的粉絲人群，微博超話、微博熱搜、音樂平台熱搜等都成了粉絲幫助藝人提升知名度、不斷擴圈的工具。而以網易雲音樂為代表的音樂平台，也通過自製綜藝、圖文專欄、評論、歌單、日推等內容體系改變了現有的音樂宣發生態，幫助藝人更好地沉澱粉絲，提供傳播效率。
與此同時，在音視頻正版化、用戶付費習慣養成的趨勢下，音樂平台以付費產品和付費榜單具備了音樂規模化消費的功能，實現了流量向價值的轉化。一方面，在消費過程中進一步增強了粉絲群體的認可感和凝聚力；另一方面，形成了以多平台傳播到音樂平台集中消費的產業消費模式，打通了從創作、傳播到消費的價值鏈。
在這個全新的產業消費模式中，如何把蛋糕做大，與人群匹配、付費能力和平台運營不無關係。
以華晨宇、王一博接連破紀錄為例。根據網易雲音樂後台數據顯示，購買華晨宇《好想愛這個世界啊》數字單曲的用戶80%以上是95後。而近日網易雲音樂副總裁丁博在第七屆中國國際音樂產業大會上表示，網易雲音樂活躍用戶、音樂人中95後占比超過60%，這一人群屬性與華晨宇粉絲群體非常契合。而在網易雲音樂2019年度音樂榜單上，王一博摘得年度超級偶像、華晨宇獲得多個獎項，也是例證。
同時，在優質的音樂社區氛圍下，網易雲音樂也通過精細化的版權運營，成功激發了平台用戶的付費潛力。比如，為了持續提升《好想愛這個世界啊》單曲熱度，網易雲音樂在站內外推出了一系列推廣活動，包括雲村社區主題活動、用戶購買彈幕等，不僅繼續提升了社區氛圍，也極大激發了粉絲購買和討論熱情。在粉絲、藝人、平台的多方合力下，付費破紀錄便也順理成章了。
值得一提的是，隨著95後年輕人音樂消費風格的分眾化趨勢加劇，長尾音樂和中腰部音樂人也得到了越來越多的關注，有望讓付費紅利從頭部藝人向下擴展。網易雲音樂披露的數據顯示，3年間平台入駐原創音樂人作品總播放量增長13倍，音樂人總收入增長31倍，顯露了原創音樂的付費潛力。
可以看到，在網易雲音樂上，年輕的唱作型藝人眾多，用戶反饋層面，他們的作品也相對更受歡迎。比如，網易雲音樂2019年度音樂榜單中歌手榜上，華語地區TOP20幾乎都是創作型歌手，從李榮浩、華晨宇、到鄧紫棋、毛不易，從吳青峰、薛之謙到許嵩、徐秉龍，體現了平台用戶對於年輕唱作型藝人的偏好和更高的接受度。相應地，粉絲對於平台音樂榜單的音樂性和權威性也更加認可，進一步反哺了音樂創作。
可以看到，隨著消費人群的汰換、用戶付費習慣的形成，音樂產業的創作、傳播、消費環節也逐步形成了新的生產關係和運轉模式，音樂本身的價值也得以得到合理回饋。在這個過程中，音樂平台以其渠道優勢、用戶優勢，不僅起到了連接音樂人、內容和用戶的作用，更成為了推動中國音樂付費進程的核心樞紐，加快國內付費浪潮的到來。
排版|安林
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來源: 觀察者網
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