一場讓馬雲心服口服的敗仗

華商韜略 發佈 2020-01-23T08:44:37+00:00

文丨華商韜略顧澤輝2020年春節前,以騰訊、阿里、頭條、百度、快手、拼多多為代表的網際網路平台接連推出了自家的紅包玩法。

從討到搶,一字之遙,意境已是千里之外。

文丨華商韜略 顧澤輝

2020年春節前,以騰訊、阿里、頭條、百度、快手、拼多多為代表的網際網路平台接連推出了自家的紅包玩法。據粗略統計,累計補貼金額已經高達百億。

在企業營銷投放愈發精打細算、廣告人高呼「太南」的當下,巨頭們為何對每年春節的紅包大戰情有獨鍾,始終不遺餘力地「撒幣」?

想理解這場持續7年之久的現象級事件,就要回到2014年春節。那年的1月27日,微信紅包橫空出世。

【爆發前夜】

故事要從十年前說起。

2010年10月,社交黑馬新浪微博對騰訊QQ產生了強大的制衡作用。在馬化騰看來,騰訊需要一款戰略層面的新產品,打破這種此消彼長的僵局。恰好在這時,他收到了一封來自張小龍的郵件——

張小龍在研究Kik類軟體時預見到,移動網際網路時代產品邏輯的疊代,可能對QQ帶來衝擊。為了應對未來趨勢,張小龍申請了一個研究性的項目開發方案,這就是微信的前身。

初出茅廬的前三個月,微信1.0版本不溫不火,似乎沒有任何成為爆款的氣質,就連自己人也不斷反問「做微信的意義何在」。

沒多久,一款名為Talkbox的語音簡訊應用突然走紅。張小龍從中嗅到了機會的味道,當機立斷在微信里嵌入語音功能。

2011年5月10日的2.0版本中,搭載語音簡訊功能的微信登場。緊接著,市場自發性選擇送給微信一個想都不敢想的夢幻開局。接連而至的,是手機與QQ通訊錄同步導流、搖一搖、朋友圈等功能組合拳。

微信用更短的時間,走完了騰訊QQ的前半程。

在QQ出現明顯老化趨勢時,集結了網絡社交、內容分享、內容傳輸與辦公的微信,幫騰訊系完成了一次自我革命,更是超預期完成了自己的短期目標。

截止到2013年上半年,微信用戶已經突破4億。

移動網際網路時代,如何讓微信龐大的社交流量轉變為恰如其分的商業價值,這是騰訊不得不思考的問題。

這一點,從老對手阿里旗下支付寶的發展鏈路中可見一斑。網絡支付,從PC網際網路時代電商交易的最後一環,已演變成具有強大獨立性的超級樞紐,助阿里向電商、本地生活服務、網際網路金融等領域繼續滲透。

這對於電商夢不死、在3Q大戰後對自身優劣開始反思的騰訊來說,既是一種威脅,又是一種可能性。

2013年,騰訊陸續投資了滴滴、搜狗、楚楚街、Roseonly、好買基金網等企業,戰略層面已經走到強調互利共生的「連接一切」。如果微信可以趁熱打鐵,順利搭建好移動支付這個基礎設施,自然會全面盤活騰訊自身與投資版圖的協同性。

2013年8月5日,微信支付正式上線,與在這一賽道深耕八年的支付寶發起正面較量。擺在微信面前的有三座大山:

雙方天壤之別的市場占有率、用戶八年沉澱下來的支付習慣,還有淘系電商生態的空中加油。

就是愚公移山,也要移上個十年半載。

然而從2014年1月27日起,三座大山就開始被微信紅包推翻了。

從上線日起至2014年正月初八,有800多萬中國用戶領取了約4000萬個微信紅包。

紅包提現時,用戶需要開通微信支付、進行銀行卡綁定等一系列操作,從而一舉解決了微信支付的破局瓶頸,激活了微信支付的金融屬性。

只用了七天七夜,通過微信紅包,微信支付就迎頭趕上。

這個年,支付寶應該沒過好。獨自長跑八年,卻在鞭炮聲中驚覺,對手已經氣定神閒地出現在身邊。更何況,微信紅包還並非騰訊準備已久的核武,而是無心插柳的意外收穫——

按照南方企業習俗,春節後的開工日,老闆要給全體員工發紅包,已婚同事要給未婚同事發紅包。隨著騰訊員工數量的急劇增長,位於深圳的騰訊大廈每年開工日前來領紅包的長龍隊伍,讓老闆們壓力山大。

這才有了微信紅包的開發雛形。但這個內部應用無意中對外開放後,變得一發不可收拾;在戰略層面的堅持下,最終成就了微信紅包的高光時刻。

【新世界】

馬雲把微信紅包2014年春節的表現稱為「偷襲珍珠港」。

偷襲珍珠港一般被用來比喻一次奇襲,但更深層次一點的解讀是:偷襲珍珠港的始作俑者最終輸掉了戰爭。不知道這個雙重寓意中,是否暗藏著支付寶的戰書。

2015年春節,支付寶果然有備而來,馬雲也親自下場與支付寶紅包並肩作戰。這是實力對等的一場紅包攻防戰,雙方在產品邏輯、創意實施和渠道導流上都絞盡腦汁。也許兩大巨頭的本意並非在紅包戰場一決勝負,但這場隔空對決依然被媒體們置於聚光燈之下。

這場紅包大戰的輸贏功過早已變得無關緊要,而且也很難衡量。因為高頻低客單價的微信紅包始終活躍於社交場景,但支付寶卻作用於整個電商、新零售和螞蟻金服的生態藍圖。

誰超越誰,誰打敗誰,根本就是關公戰秦瓊式的比喻。

但,更深遠的影響正在悄然發生:

此後的網際網路補貼大戰中,紅包營銷幾乎成為了一種標配。就連春晚的商業化產品里,也加入了「獨家紅包互動合作夥伴」這個嶄新的贊助身份,成為網際網路公司們每年必爭的稀缺資源。坊間還有了「得春晚紅包者得天下」的說法。

此後的戰火中,電商雙十一大促、網絡直播百家爭鳴、網約車補貼大戰、外賣三分天下、共享單車雙雄會……任活動策劃如何腦洞大開,新興行業如何別具一格,最終在營銷模式上都會回到微信紅包的範式里。

在網際網路營銷史上,微信紅包逐漸成為一座無法逃出的五指山。

騰訊自身也成為了名副其實的紅包帝國。除了作為每年春節保留節目外,紅包營銷開始成為騰訊開疆闢土的前哨。

在其網際網路金融板塊、2B業務、手游、文娛領域的用戶拉新和作者扶持方面,都有紅包機制的身影。就連騰訊QQ,也成為了紅包營銷的最大受益者之一。

而微信紅包超高的使用頻次,令微信支付在生活場景的打開率節節攀升。那個初衷是讓馬化騰發開工紅包時偷懶的小工具,變成了一個巨無霸。

微信紅包的一擊必中,歸根結底是一次成功的IP借勢。最早的「紅包」可追溯到漢朝,現代人在孩童時代就會接觸到「紅包」與「壓歲錢」的概念,因此微信完全不需要花成本培養用戶認知。

更加巧妙的是,藉助微信這個社交平台,微信紅包解決了當代人逢年過節情感傳遞與物理距離之間的不可抗力。

中國式的紅包營銷,還引發了國外專家的關注。美國著名企業孵化器Y CombinatorY合伙人阿努·哈里哈蘭曾在一篇關於微信產品設計的博文中提出過一個觀點。

她認為,微信紅包的大幅增長來自於集群效應的賦能,充分抓住了春節這個時間點,無論天南海北的中國用戶都會「發紅包」這一共性,這才引發強烈共振。

微信紅包的產品邏輯同樣傾注了相應思考,分為普通紅包和拼手氣紅包。拼手氣紅包的應用場景和情感意義尤為突出,它以紅包為載體,通過簡單的連接規則,讓中國人獨特的禮儀與情誼溝通變得妙趣橫生。

【幕後英雄】

人如其名,微信紅包團隊的產品總監弓晨,是微信紅包的功臣。

在團隊接受《博客天下》專訪時弓晨提到,微信紅包最初只是呼應春節的應景之作,初衷只是把公司內部的討紅包傳統,通過移動支付功能搬到台前。

但這個創意卻被時任財付通副總經理吳毅推翻了。推翻理由非常合乎邏輯:在他看來「討紅包」是一個存在社交尷尬可能性的場景,稍微錯判了人情世故的趨勢,就有可能為用戶帶來負面影響。

為此,這個創意被暫時叫停。

直到弓晨等人在無意之中受到了擲色子的啟發,通過創意傳導,把討紅包調整為了搶紅包。

從討到搶,一字之遙,意境已是千里之外。

從技術角度上來說,微信紅包並沒有太大的設計難點。隨著這一項目正式通過,微信紅包很快在測試階段受到了內部的積極參與。

在正式上線前幾天,微信紅包已經頗具網紅氣場:在弓晨團隊原本計劃觀測到幾百個測試紅包時,系統里卻已自發出現了上萬個紅包。

這個數量級引發了弓晨等人的高度重視,他們立刻注意到,原本準備用來承載微信紅包的伺服器嚴重不足。於是,團隊向公司申請了10倍於原來計劃的伺服器數量,通過高強度的工作確保微信紅包在2014年春節圓滿完成了首秀。

三年之後,2017年的微信公開課上,張小龍說微信將不會出現在今年的紅包大戰中,他稱微信紅包已經完成了自己的歷史使命。

翻閱過往記錄,好像從未有人為微信紅包提出嚴格意義上的「歷史使命」。愈戰愈勇的微信紅包緣何突然退出,引發了種種猜想。

最後還是張小龍一錘定音,他說微信紅包在春節占用了大家太多時間,退出紅包大戰是為了讓大家有更多時間和家人相處。

這並不是什麼公關辭令。在2018年的微信公開課上,他也提出了一個相似的觀點:故意去感動一個人,也是不尊重他的表現。因此微信不會在逢年過節切換節日氛圍的圖標,也不會給用戶發騷擾信息。

這份理念的意義或許在於,賦予微信紅包充分的克制與理性,防止其陷入過度商業化的陷阱。不可否認,任何產品,甚至品牌本身,都有可能因為過度開發而引發透支和用戶的負面情緒,尤其是「紅包」這樣一款遊走在人情世故邊緣的產品。

【落寞者們】

商業戰場沒有新鮮事。老大和老二打架,代價往往是老三。

在高潮迭起的春節紅包大戰後,傳統商業銀行驚訝地發現:自己被愈發邊緣化。

以餘額寶、微信零錢理財為代表的網際網路金融打法,悄然反客為主,把銀行的功能性場景納入自己的生態版圖。活期存款、信用卡、理財、轉帳、供應鏈金融……越來越多的金融場景也在網際網路公司的大數據精準對接。

在2018年報的董事長致辭中,招商銀行董事長李建紅坦言:「變」是當今時代的主基調,展望未來,我們面對的變化之廣、之快、之深,前所未有。他一針見血地指出,銀行業最大的挑戰其實不是來自同業而是異業。

多麼痛的領悟。如果早幾年得出這個結論,現在的江湖又是何光景?

同樣孤掌難鳴的,還有中國的電信運營商們。

沒有人會忘記移動網際網路時代第一張船票的擁有者:飛信。在微信以難以置信的速度高速成長時,擁有中國移動頂級資源和先發優勢的飛信,似乎主動讓出了主舞台的位置。

▲能免費發簡訊這事兒有多誘惑?

現在的年輕人大概真的不懂

中國移動前董事長王建宙經常被問到:「為什麼做出支付寶與微信支付的,不是中國移動?」

在王建宙看來,運營商很早就有了把手機打造成支付工具的想法,但卻把研究重點放在了技術層面,因此缺乏了市場適應性,對消費者的習慣考慮不夠,最終與網際網路公司差開了距離。

【紅包論劍】

如今,紅包已從單純的營銷事件,演變為網際網路時代的「水電煤」,在各種各樣的生活場景里發揮著積極的作用。隨著2020春節將至,紅包的營銷熱度也達到史無前例。

那麼今年紅包究竟哪家強?我們總結了幾大主流平台的玩法和參與情況。

· 阿里巴巴

阿里陣營的紅包分為支付寶5億元基礎獎池+5萬個淘寶清空購物車機會+聚划算20億元現金補貼。支付寶延續了「掃圖集五福」的經典玩法,同時加入了新元素「全家福卡」,獲得者可享「幫還全家花唄」等權益。「全家福卡」可通過普通掃福、邀請支付寶新用戶兩種方式獲取。此次支付寶的紅包活動,除了傳統的拉新、促進日活目標、強化社交屬性外,還在有傾向性的為「家庭場景」和「花唄」引流。

網絡氛圍:「五福」活動已經持續多年,憑藉簡單的玩法深入人心。很多企業也紛紛發「福」借勢,整體熱度不減當年。在知乎平台上,各類集福秘籍和套路層出不窮。

整體評價:阿里一直以平台系打法見長,且視自己為一家大數據公司。在紅包營銷中,也把這種企業基因融會貫通。

· 字節跳動

字節跳動玩法與去年相似,通過集卡贏20億元紅包+萬元錦鯉紅包。近兩年,字節跳動在春節紅包方面的投入不斷加碼,今年繼續選擇全員出動,旗下抖音、今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻、番茄小說、Faceu激萌、輕顏相機等產品打通了「發財中國年」的集卡玩法。在獨特的「紅包大會」環節中,字節跳動設計了偷吃年夜飯、表情跳舞機、財神吃元寶、吉祥話百年、變小孩拿紅包等十餘款結合用戶人臉識別、且輕鬆上手的互動遊戲。遊戲結束後,遊戲過程還會自動生成為創意的抖音視頻,把遊戲、產品、紅包巧妙結合在一起。

網絡氛圍:今日頭條、抖音等應用自身就有強大的社交蓄水池功能,包括知名企業家、明星、頭條號大V在內的諸多「發卡官」輪番上陣。以雷軍為例,截至目前他的發卡微頭條已經有11.4萬評論,超6300條轉發。

整體評價:出手大方玩法上癮,最懂年輕人的紅包活動非字節跳動莫屬。舉一反三,字節跳動未來在遊戲領域的表現也值得期待。

· 快手

快手是今年春晚的獨家互動合作夥伴,將在春晚當天派發10億元紅包,用戶還可以通過集卡活動分享額外的1億元紅包。集卡活動與字節跳動類似,通過完成各類任務收集紅心,換取抽卡次數,任務內容與快手的各項功能掛鈎。

網絡氛圍:快手的紅包活動熱度主要在站內沉澱發酵,吸引用戶通過體驗產品的方式參與其中。目前,快手點讚中國年活動視頻播放次數已經達1.8億元。

整體評價:相較其他對手而言,快手更需要通過紅包活動展現自身在品牌層面全新的精神風貌,因此很多集卡玩法與快手的優質內容主題進行了綁定,如」360行在快手」、「快手假期自由行」等。而冠名春晚,則可以有效提升品牌質感。

除了這三大陣營外,老牌王者騰訊攜手機QQ推10億元答題紅包,騰訊微視放出8億元視頻紅包+2億元集卡紅包。去年冠名春晚的百度今年推出「組隊拉人贏3億團圓紅包」,並提供了若干實物獎品。拼多多放出30億元補貼資金+現金紅包春節不打烊。蘇寧易購配合蘇寧年貨節推出瓜分20億紅包活動。

各大高手已躍躍欲試,曾經的「江湖第一」微信紅包卻已金盆洗手。真有點王重陽在華山之巔技壓群雄後,又「世上再無王重陽」的無奈之感。

在2019年1月9日的微信公開課上,張小龍破天荒地提到了微信紅包。他的話,值得所有紅包玩家反思。

「發紅包正在變成赤裸裸的金錢交易,誰發的紅包越大就越有心。但這是不對的,這個世界怎麼能用金錢來衡量?」

在微信紅包剛剛興起時,一位埃及留學生曾經發表過自己對紅包的疑惑。他不理解一群人在那裡低頭搶錢究竟有何樂趣。他本人甚至覺得,伸手拿別人的錢是一件很失禮的事情。

可見,熱熱鬧鬧的春節紅包結束後,如何讓世界理解剝離掉世俗意義的中國紅包,才是進取者們需要思考的文化輸出課題。

參考資料:

[1]《微信紅包前傳》博客天下

[2]《微信之父張小龍:一個被騰訊耽誤的段子手》新浪財經

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圖片均來自網絡

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