文 | Yq
在評述商業模式A的可能性時，我們往往習慣於去尋找一個對標者B。對標者B不僅僅為衡量A的價值提供了直觀的對比，同時也能抹去我們對於陌生事物的不熟悉感，減少通向結論路徑上的障礙。
但當我們試圖將這一模式套用在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）的廣告業務上時，卻並不奏效。如果將B站定性為一個視頻網站，你會發現拿優愛騰來對比是不合適的；如果按照B站的定義，是國內年輕人聚集的文化社區，你會發現拿豆瓣、虎撲、百度貼吧對比也不合適，B站以視頻為核心內容載體的模式，從根基上就有著本質的不同。
在加上了諸多的限定條件之後，B站在廣告營銷業務上的邏輯也有了自己專屬的特色。
廣告本身作為商家搶奪注意力的手段，本身就與用戶在觀看內容時所追求的沉浸式體驗相悖，而B站又是用戶體驗的堅決擁護者，換句話說，這看起來是徹頭徹尾割裂的兩件事情。但正是在這樣「割裂」的處境中，B站推出了「Content PLUS營銷」理論，試圖在割裂的兩個世界之間搭起一座穩固的橋樑。
以社區文化作為基準點
縱覽B站的廣告業務，儘管從商業模式上講，和各大視頻網站有著本質上的巨大分隔，但其底層邏輯仍然是很相似的：作為廣告投放的渠道，衡量其投放價值大都需要通過量的考驗。廣告主總要去看某幾個衡量流量多少的基礎指標。
據2019年11月19日公布的B站第三季度財報顯示，B站的月活躍用戶突破1.28億，同比增長38%，日均活躍用戶達3760萬，同比增長40%，從用戶畫像和社群活躍度等指標來看，B站18-35歲用戶達78%，主要分布在一二線沿海發達地區，具有高消費潛力的Z世代是該平台用戶主力軍。
B站擁有不輸於優愛騰3家的平台價值。但這並不是B站在廣告營銷上的唯一優勢，相反，在量化的數據之外，B站還有許多無法用數據表達出來的價值。陳睿稱之為「用戶內心對B站品牌的認可」以及「用戶在這個平台上與其他用戶產生的情感連接」。而這部分價值，恰恰是由B站的社區屬性所賦予的。
在這個社區，一個用戶本質上是多元化的，他對ACG內容的好感，並不與他對美食類、旅行類或是音樂類內容的好感互斥。因而在B站中，雖然ACG內容作為立站之本，但用戶的愛好從某種意義上可以看做是一顆大樹的種子，隨著時間的推移，自然而然的生長出了許多分叉。
內容品類的不斷豐富，也會自然吸引到更多的新用戶加入到B站的社區生態中來。就像今年火出圈的B站跨年晚會，獲評「最懂年輕人的晚會」。在流量明星稱霸收視的今天，一場中西結合的可視化音樂盛宴，喚起了年輕一代的情感共鳴，可以說辦這樣一場晚會，足以體現B站正逐步覆蓋更廣的人群、更多元的內容。
在規則的幫助下，B站可以基於其社區文化，逐漸培養起「博物館」式的內容生態。B站的答題門檻並不是拒之千里的「護城河」，相反，它更像是「博物館」，欄杆和玻璃柜子並不影響消費者欣賞美好的事物，而且，他們能夠更好地捍衛美好事物的價值。當用戶希望成為社區的一份子時，答題門檻則成為了保障社區文化氛圍的手段之一。
這是一個需要時間培育和維護的生態。從09年建站至今的整整十年里，B站始終選擇站在用戶這邊，進而得以從上至下的讓社區中的參與者們認可這個生態。
2019年第三季度財報顯示，B站用戶日均使用時長高達83分鐘，月均用戶互動量達25億，月均活躍UP主數量同比增長93%，投稿數量同比增長83%。高度活躍，且持續保持高速增長的社區生態，才是B站的商業化價值中最特殊的一部分。
挖掘讓廣告主認可的內容價值
在國創、紀錄片、綜藝、電競、虛擬偶像、大事件等內容品類， B站均有多層次布局，像今年的現象級IP事件《跨年晚會》、《英雄聯盟》全球總決賽中國地區獨家直播、還有連續多年主辦的線下娛樂嘉年華Bilibili World（BW）和Bilibili Macro Link(BML)等等，毫無疑問，B站在力圖打造滿足用戶更多元的需求、更年輕化的精品內容生態。
社區生態帶給B站最直觀的價值，就是UP主們源源不斷的創作內容。一方面，依靠著來自不同領域優質UP主們的創作，B站在動畫、影視、美妝、旅行、美食、遊戲、歷史、科技等多個方面都積累了海量的PUGV內容（Professional User Generated Video專業個人用戶製作視頻）。基於這些優質內容，B站也在嘗試聯動UP主與品牌主，一起去共創一些有著B站特色且年輕向的IP級活動，比如UP主共同參與創作的賀歲向晚會《拜年祭》、大型舞蹈嘉年華《Bilibili Dancing Festival》（BDF），還有在「種草經濟」推動下應運而生的《雙十一種草大會》等等。
另一方面，B站基於用戶的喜好，也以平台為主體採買了優質的OGV內容（Occupational Generated Video專業版權類視頻）。像紀錄片領域，從2016年《我在故宮修文物》在B站驚艷，到如今《人生一串》爆火，B站已成為「網生新派紀錄片」最佳觀賞平台，今年也將陸續推出《決勝荒野之華夏秘境》、《我們的國家公園》、《大學美食圖鑑》等重磅紀錄片。不僅如此，基於動畫愛好者的社區氛圍，B站也在大力支持國創動畫產業，諸如《天官賜福》、《我為歌狂2》、《鎮魂街2》、《羅小黑戰記2》等重量級IP，將會在今年陸續上線。
不過，B站的內容是有客觀存在的內容調性的，這讓很多廣告主在合作過程中感到無所適從。也就是說，儘管營銷人認可B站，但卻不知道如何挖掘出可以為自己所用的營銷價值。
在解決這一問題的過程中，B站廣告營銷團隊給到了3個核心支點。
其一，B站用戶並不是討厭廣告，他們真正反感的是打擾用戶體驗的廣告。
其二，在社區文化的影響下，B站用戶對於UP主本身存在著情感的連接，評論、私信乃至彈幕的多個互動場景，都能讓UP主與用戶之間產生情感連接，以至於用戶對於UP主的「恰飯行為」（即廣告植入）有著很高的接受度和參與度。
其三，B站用戶對於內容本體存在著情感的連接。用戶對於認可和熟悉的內容有著很深的情感羈絆。而這份情感羈絆是可以通過廣告內容的合理運用轉嫁至品牌和產品本身的。基於此，優秀的營銷是可以創造需求的。
正是基於這三個邏輯支點，B站提出了Content PLUS營銷體系，即內容加成。簡單來說，在明確廣告主需求的前提下，內容加成營銷對於廣告內容的生產邏輯進行了一次升級改造。B站更願意將營銷的過程稱作是生產內容（Content）的過程，而在PLUS的部分，則是將廣告內容生產的權力交到了更廣大的內容生態中。
HIFIMAN與《靈籠》的合作就是一個很好的例子。《靈籠》是今年B站上口碑非常好的國創動畫IP，它主要講訴的是在末世環境下，人類與未知生物之間的生存之戰。而對於一款耳機產品來說，如何融入末世環境的動畫內容中呢？B站選擇場景化的植入方式，直接將產品變成了主角們的通訊工具，產品廣告本身就是內容的一部分，自然也不存在破壞用戶體驗的問題。
而在動畫播出之後，B站進一步通過PLUS的部分，聯動UP主的二次創作和用戶彈幕，讓用戶認可內容、共創內容，最終實現對品牌的反覆曝光和裂變式傳播。值得期待的是，《靈籠》下部將在今年Q3上線，在講究內容營銷的新消費時代，有著B站特色的年輕化內容共創生態對品牌主來說，無疑是做營銷的天然土壤。
過去，品牌吸引用戶是以形象代言人的形式，吸引用戶以崇拜者的視角面對品牌產品，進而轉化為購買行為。而現在，用戶認不認可品牌變得更重要，心理上的認可，也會直接轉變為行為上的共創。
結語
上市之後，B站的業績面對著整個市場的審視，這意味著B站必須在保證用戶體驗的前提下，找到合理持續增長的商業模式，而Content PLUS營銷體系以B站的社區文化為根基，巧妙化解了商業化和用戶體驗之間的矛盾，無疑為B站的廣告生態創造了更為廣闊的發展空間。