2019年11月5日，電影《受益人》率先嘗試了一把「直播賣票」，11萬張優惠票僅6秒就被搶光，開啟了「電影+直播+電商」的電影營銷新模式。《南方車站的聚會》導演刁亦男甚至在直播間直言：「為所有電影在這裡開闢了一個最新的營銷模式」。這種直播賣票，效果相當於幾十場線下路演，不僅在短時間裡聚集了大量觀眾，也減輕了演員們線下路演高強度的負擔。
電影營銷會和直播結合併不那麼意外，在直播元年的2019年，直播從一項小眾的娛樂行為，到全民狂歡僅用了不到一年的時間，其中主播李佳琦、薇婭等成為各大廣告主的投放對象，電影營銷也不例外。為了讓影片下沉到更廣闊的城市，提升電影話題熱度和曝光量，與流量主播的合作便成為了更高效的方式。華誼兄弟研究院（ID：HBresearch）將從直播賣票切入，來分析近幾年電影營銷的新方式，而即將到來的新春賀歲檔又會帶來怎樣的驚喜？
直播賣票：2019新玩法
電影《受益人》首創直播賣票形式，很大程度上是源於內容與直播相契合。大鵬和柳岩來到薇婭直播間，大鵬自彈自唱電影主題曲，柳岩吆喝起了大鵬同款手機殼，畫風並不奇怪。因為電影中柳岩扮演的岳淼淼正是一名主播，演員空降直播間也就顯得頗為應景。在此之後，馮小剛也帶著主演黃軒為電影《只有芸知道》進入了薇婭直播間做宣傳。
薇婭直播截圖&《受益人》海報 來源：網絡
直播的效果斐然，吸引不少電影加入直播賣票這條路。首次直播的電影《受益人》不僅電影話題登上微博熱搜榜，且僅用6秒鐘就在線搶空了111666張電影票。而《只有芸知道》更是總計售出了17萬張優惠票，每輪搶票均不超過5秒鐘便被搶光。除了薇婭，更出圈的李佳琦也和電影宣傳有合作。在《南方車站的聚會》上映前夕，該電影的主演胡歌、桂綸鎂進入李佳琦的直播間，在李佳琦的呼籲下，僅僅六秒鐘，25.5萬張電影票被一搶而空。
除了電影宣傳，不少劇集的宣傳也走進直播間，如《慶餘年》《鶴唳華亭》等，希望能與觀眾有更直接的互動。但就直播的形式來看，直播是否真的適合用於影視宣傳還有待觀察。首先是直播有風險，由於對演員們的即時反應有較高的要求，明星們既有可能通過直播圈粉，也可能因為一句不恰當的話引來黑粉。所以對於經紀公司而言，能否讓自家明星上直播宣傳電影也要仔細考量。
此外，對於直播賣票的轉化率如何計算業內也無公認的好辦法。儘管從表面上看，《受益人》等多部影片都在直播時獲得了較高的曝光率和話題度，優惠電影票的確瞬間秒殺完。但這些優惠票並不意味著購票轉化率，因為優惠卷也只優惠了部分價格，觀眾是否願意再掏全價觀看仍是未知。且「優惠票」的使用也是有限制條件的，大多數都被要求在電影上映的第一天使用，所以實際上這也看作是「變相票補」，是為了提高影片首日票房的一種「新瓶裝舊酒」的方式。
但現階段來看，直播宣傳的效果還是大於爭議，更重要的是開啟了一種全新的電影營銷方式。且比起傳統的線下路演來看，同樣是轉化率難計算、票房難保證，但是這種「線上路演」可藉助主播的私域流量快速下沉到更廣闊的低線城市，比起跑幾十場路演，這種方式效率不可不謂之高。
同時，直播賣票多數藉助於淘寶直播，而淘寶直播背靠阿里大文娛，所以目前大部分參與「線上路演」的影片也都是阿里影業主投或者參投，也看似只有阿里影業可聯動燈塔宣發平台、淘票票售票平台、淘寶直播等完成一次「線上路演」。因此，直播賣票雖然有顯著的優勢，但是目前還未能流程化和規模化，其他公司的影片要摸索直播賣票短期內還需要一些時間。
「雙微一抖」加直播 新媒體賦能電影營銷
電影《受益人》開啟了「電影+直播+電商」的新合作方式，而其實電影和直播的合作也已經不是第一次。2016年便有直播媒體加入影視發布會的媒體區，由於直播屬性寬泛、靈活性強、拍攝內容多樣，且不局限於傳統的採訪方式，而是通過拍攝Vlog等拍攝明星妝容、私下生活等內容。既能增強與觀眾的互動感，快速拉近與觀眾的距離，同時也能快速產生爆炸性的話題。製片人方勵就曾在直播中為電影《百鳥朝鳳》「下跪」引來廣泛熱議。
傳統路演、物料、廣告都是營銷的常見套路，但隨著網際網路滲透到電影產業，電影營銷的渠道和方式都產生了明顯的變化。首先是短視頻營銷，除了新加入的直播、抖音、快手等短視頻形式早已經成為營銷標配。2019年初，畢贛的文藝片《地球最後的夜晚》通過在抖音投放「一吻跨年」「地球最後的夜晚你會做什麼」等短視頻，成功的讓其預售成績過億。儘管內容不及營銷，口碑遭反噬，但是成功的營銷手段仍可謂是教科書級案例。
《地球最後的夜晚》海報 來源：豆瓣
短視頻營銷形式多樣、內容豐富，傳統的物料都可結合短視頻煥發新的光彩，影視發布會、線下採訪、電影物料等都可以成為短視頻創作的素材。無一例外的，希望票房成績好看的影片大多都開通了抖音官方帳號。今年春節檔即將上映的大熱影片《唐人街探案3》就早已通過抖音發布了多個高效視頻，獲得了不少關注度。
「雙微一抖」加直播，其實都可以說成網際網路技術為營銷和電影賦能的結果，儘管渠道有變化，但內容仍是熟悉的配方、熟悉的味道。真正玩出新意的，還是定製內容營銷。
2019年初，一部《啥是佩奇》短片刷爆全網，成為首個出圈的營銷案例。這部片子是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，沒有用一個明星、甚至連主角佩奇也僅在片尾出現，但靠著家庭團圓過大年的主題感動了千萬人。《啥是佩奇》之後，也有一些影片通過拍攝主題宣傳小片，引起觀眾對某種情感的共鳴，從而提升電影的關注度。
2020年電影營銷新趨勢
當下，把定製內容電影營銷發揮到一個新階段的還屬《唐人街探案3》。只製作一部宣傳小片已經不算有創意了，為了搭配電影，《唐探3》直接製作了一部12集的網劇，並於電影公映前推出。當網劇播放完結之後，電影便上線繼續解密。這部劇不再是與劇情不相關的「宣傳片」，而是起到了承前啟後的重要作用。網劇讓觀眾看到了陳思誠構建的「唐探」宇宙已然微微成型，同時為電影埋下了更多謎題，吸引觀眾走進電影院尋找答案。
網劇《唐人街探案》劇照 來源：豆瓣
3部電影、一部網劇串起了唐探宇宙，《唐探3》在豆瓣電影、票務等平台上的想看人數中也遙遙領先於其他影片。比起單純海報宣傳的《中國女排》，《唐探3》無論從形式還是內容上都獨具新意。
無論是短視頻營銷，還是定製內容營銷，歸根到底都是在內容上玩出了花樣，玩出了創意。回望2019年，更多的電影營銷方或許都意識到好的營銷不是讓更多人走進電影院，而是讓喜愛這部電影的人走進電影院。精準的內容營銷是未來電影營銷需要繼續探索的方向，微博、抖音、直播看似是一條追求流量的道路，但歸根到底還是要以內容為主，好的內容通過流量輔助、技術賦能讓電影營銷幫助更多好電影吸引喜愛它的觀眾走進電影院。
結語
還有一周就即將迎來競爭激烈的春節檔，電影營銷也各家出各招。隨著平台推陳出新，營銷手段也不斷更新，從2018的抖音營銷，到2019年的直播賣票，2020年電影營銷又會有什麼新的方式？直播賣票是否能逐漸走上規模化？營銷方能否根據影片需求找到最適合的營銷方式？這些問題都值得期待各方交出一份好答卷。
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