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瑞幸咖啡:對韭當割,人生幾何

是不是洗錢不好說,但這個賺錢方法是真的快,割完投資機構割小B,割完美國大戶割中國小散,還沒弄明白是怎麼回事,就發現股價蹭蹭蹭的漲,而自己一不小心猶豫幾天,發現股票更買不起了。

2020-01-23 10:28 / 0人閱讀過此篇文章  

企業存在的目的是追求利潤最大化,其責任就是在公開、自由的競爭中,充分利用資源、能量去增加利潤。

——弗里德曼


網際網路和移動網際網路企業,往往先追求用戶規模,先有用戶,然後才是轉化和變現。


但是,企業存在的目的是追求利潤。一家企業只有擁有利潤,才能有持續投入和生產,假如利潤不是從產品和服務里來,自然會從別的地方來。


瑞幸就是一家如此神奇的公司。


你以為你在薅羊毛,實際是,你變成了他的百億估值里的小小流量包。



1

先用咖啡夢收割機構

「3.8折是我的上限。」至今,我的朋友小P從未用原價買過一杯瑞幸咖啡。


每當小P,在辦公室想買瑞幸咖啡時,都會出現一個很有意思的場景,他會起身問身邊的同事,有沒有打折券,而這時,大家會打開手機,先找到抽獎紅包,然後相互對比折扣優惠,如果點單的不夠免配送,說不定還要再拉上一個。


雖然經歷「充五送五」到「買二送一」的補貼落差,但集體薅羊毛的快樂,依然不減。


不過瑞幸的薅羊毛,和電商平台薅羊毛的漏洞不同,更多時候,是他在引誘你薅羊毛,你薅的越多,他越開心。


瑞星的故事是,我用網際網路思維在中國做咖啡,前期虧錢不要緊,畢竟中國那麼大市場,只要用戶增長速度夠快,用戶習慣培養的夠好,市場份額增長夠快,盈利還不是分分鐘的事情。



這個邏輯乍一聽,是非常有道理的。


據前瞻產業研究院《咖啡行業市場需求與投資分析報告》,北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費大約是360杯,中國的這一數字小於5。


趕不上歐美,趕上日韓還是很有可能,從5杯到300杯能有60倍的增長,即便到不了300杯,到200杯,也有50倍的增長。



這可不得了,投資瑞幸,「進」,可成中國星巴克,翻上幾十、上百倍,自1992年IPO以來,公司市值從2.5億美元一路漲到1000億,股價增長更是超過200倍;「退」,是不虧的財務投資,寫字樓共享空間、閒置經濟,再加上中國人的外賣習慣,干不掉星巴克,幹掉全家、7-11、羅森總是分分鐘。


於是我們看到,在CEO錢治亞的操盤和陸正耀及神州系提供充足彈藥的情況下,瑞幸用18個月的時間,直接殺到了美股,總計完成超過10億美元各類融資(包括個人借款、無息貸款、免息貸款、融資租賃、抵押貸款等等),在IPO之前還獲得貝萊德1.5億美元的融資。



但在邊際效應遞減的規律下,錢不能解決所有問題。


數據不會說謊,「補貼換規模,規模造流水」的美好夢想,已經被證明不可持續。雖然Q3財報發布後,瑞幸股價一路飆升,Q3財報顯示,瑞幸獲客成本開始攀升,主要體現在營銷費用開支呈現收益遞減,咖啡的單店效率的提升從Q2的34%大幅下滑到了Q3的11%,但與此同時,Q3瑞幸可是多花了4700萬人民幣或27%的營銷費用。


簡單的說,就是雖然開了很多店,但是店鋪的運營效率下降了,同時,客戶增長放緩,要保持之前的增長和用戶活躍度,要花更多的錢。


至於單杯咖啡盈利和單店盈利這種偏加盟商的鬼話,大家聽過就算了。


不過,瑞幸的牛逼之處就在於,它對於這一切似乎早有準備,在割完機構投資人之後,他找到了新的韭菜——加盟商。


2

先有小鹿茶,後有新零售

賣咖啡,這件事情賺錢嗎?


有賺也有虧,靠咖啡夢割韭菜的故事,倪叔也見過不少,比如我有一個小老弟,2015年還在上學,就被眾籌咖啡館一通忽悠,屁顛屁顛問家裡要了錢投了進去,結果3年之後,血本無歸,現在還不知道是不是要付關聯責任。


不過,靠賣咖啡能賺錢這事兒,對瑞幸來說重要嗎?


不重要。


因為咖啡不賺錢不要緊,還可以賣輕食和果汁,再不行還能賣奶茶和搞無人零售。


這不,這個月瑞幸的兩台無人零售機一發布,股價又持續走高。


且不說小鹿茶在之前一些美食媒體測評中品質排在CoCo、一點點、奈雪的茶和喜茶之後,至少大師嚴選監製的原葉鮮萃茶湯是真沒幾個人喝出來,而且居然還有網友在品論里留言「罐頭香精味明顯」,這可是折後還要接近20塊的奶茶。


懂行的朋友對奶茶店和無人零售圈錢的套路應該再熟悉不過。


先說奶茶。


常見的套路是,先在各地核心商圈,集資源和重金打造成功的門店,營造門口排著長隊、排一天只能買到2杯奶茶、買了一定要發朋友圈的搶購盛景。



然後這時候,廣告一打,招商會一開,就可以開始收錢了。


這其實是很多餐飲品牌的常規做法,不過有的收加盟費,有的收智商稅。



以網上搜集到的小鹿茶加盟分享PPT為例,小鹿茶前期開店中,單單設備費就要15萬,假如不玩加盟,這筆錢已經足夠在三四線城市開一家店了。在瑞幸的介紹中,不算房租,人工,僅裝修費用、設備成本和所謂的品質保障金就超過25萬。


大家對「品質保障金」可能比較陌生,品牌方有時會設立這樣的條款,其目的主要有二,第一,保證你從他這裡進原材料,他賺一道原材料的錢,第二,如果你想換供應商降低成本,他就會以口感沒有達到他們品牌的要求,把這筆錢收走。



是不是,穩賺不賠。


再說回開店,前面的25萬,還沒算人工和房租,即便瑞幸占地再小,兼職再多,一年開店12萬左右的房租,12萬左右員工工資總是不可能省下來的,這加一起,總投資就差不多要40萬,這對三四線城市的居民來說已經非常高了,那裡房價才多少一平。


再來看無人零售,瑞幸的無人零售機器有兩種,一種是賣咖啡的瑞即購,一種賣是鮮食的瑞划算,據說還加了大量充電寶。



先說成本,假設無人零售保持瑞幸之前的品質,按照其他媒體的測算,「原豆+牛奶+Schaerer咖啡機」的配置,僅機器成本就要15萬上下,但看看那些已經進駐公司或者聯合辦公的咖啡機,成本大概僅僅是2萬。


再算原材料,此前的高品質(比如之前2次IIAC金獎),這時候就是瑞幸自己挖的坑,面臨三選一的尷尬境地。


保持「原豆+牛奶」,原材料需要做到一天一換,成本居高不下,投資收益繼續走低;


改用「速溶+植脂」,成本可以控制,但是品質下降,口碑崩塌;


或者「原豆+牛奶」,但是替換頻率下降,例如通過大數據監控分析等等,但口味無法保證,甚至還有吃壞的風險。


手心手背都是肉,虧誰不能虧自己。


但是反正只要機器賣的出去,補貼這種事情,瑞幸怎麼會怕,無非小散投資機器的錢,拿一部分出來,給消費者當補貼,瑞幸就成了沒有中間商賺差價的營銷平台,一頭幫小散線上促銷引流獲客,一頭幫消費者低成本喝到咖啡,盈利的錢,繼續請網紅和明星代言,股價持續漲,還不是美滋滋。


藉助奶茶和無人零售加盟,瑞幸搖身一變從B2C網際網路咖啡品牌變成了B2B的咖啡因飲料供應商兼廣告營銷公司。


但這樣的狀態能維持多久?


3

花錢一時爽,一直花錢一直爽

瑞幸缺錢嗎?不缺。


根據其Q3財報,瑞幸帳上有45億資金。


不過這45億資金,按照瑞幸的燒錢方法,新開一家店的開店成本在120萬左右,以及到2021年要開10000家店的目標,每天大概要開7家店,加上現在的經營情況,瑞幸帳上的錢可能只夠燒不到1年,如果再加上還要在各個地區持續給小鹿茶和無人零售造勢,這一時間可能會更短。


但是瑞幸會擔心嗎?不會。


因為瑞幸並不需要通過產品利潤賺錢,和股價漲幅相比,這才能賺幾個錢。


沒錢的時候,再融一輪,什麼問題都能解決,不然你見過哪家咖啡公司把自己的咖啡機抵押出去的,而抵押的錢,甚至不用一個漲停板就能換回來了。


而這樣的燒錢搶市場,從ToVC到ToPE 最後To散戶也是神州系的一貫作風。


神州系最出名的一場戰役,就是當年的「BeatU」,當年波叔還不是「談戀嗎,坐牢的那種」的波叔。



明星代言和補貼,也被大量用在瑞幸的市場策略之中。巧的是,同是另一家站在風口浪尖的公司OYO,背後同樣有神州系的身影。比如有著陸正耀的二號門徒之稱的OYO的CFO李維,手下的OYO延續了「抓風口、彪悍融資、燒錢擴張,迅速謀求IPO」的打法,不過如今的大環境,這樣的故事未必講得通,最近OYO負面不斷,裁員、內部貪腐等問題頻出,撐不撐的到IPO都未必。


1月11日的外媒消息,OYO將在中國和印度裁員數千人。



而陸正耀的一號門徒則是瑞幸的CEO錢治亞了。


他們的關係有多好,大家估計直到IPO招股書里才看出來。當時的招股文件顯示,瑞幸咖啡董事長陸正耀持股30.53%,而CEO錢治亞持股僅為19.68%。


在以往的公開報導中,瑞幸對外宣稱陸正耀是其天使投資人,但並未透露具體金額。招股書顯示,這輪天使融資也發生在2018年6月,金額為1.899億美元,資金來自陸正耀控制的家族公司。


按照瑞幸如今接近120億美元的市值,這筆2億美元的融資,陸正耀的投資翻了至少10倍。


而更「騷」的操作是,2018年瑞幸和星巴克鏖戰之時,陸正耀通過神州優車股票和瑞幸咖啡VIE架構下的外商獨資公司股權作為抵押,向光大融資租賃公司和西藏信託分別貸款3.5億和3億。



是不是洗錢不好說,但這個賺錢方法是真的快,割完投資機構割小B,割完美國大戶割中國小散,還沒弄明白是怎麼回事,就發現股價蹭蹭蹭的漲,而自己一不小心猶豫幾天,發現股票更買不起了。


但回到開始的問題,如果一家企業做什麼事情都不想著賺錢,這家企業到底靠什麼持久的活下去?


另一個問題是,從前不要錢的咖啡,有天要收24塊原價的時候,你還會買嘛?





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