提到成功運用會員模式的公司，有些人可能會想到亞馬遜的prime會員模式，那麼這個模式究竟有什麼奧秘，又有什麼值得我們學習的地方呢？本文將為你揭曉答案。
一、前言
作為剖析系列文章的起點，為什麼要從亞馬遜開始，我想有以下幾個原因：
- 亞馬遜是世界上最大的零售商，而零售業務的複雜性遠超其他行業，搞清楚其會員模式對其他行業有廣泛的借鑑意義
- 眾所周知，亞馬遜Prime會員是目前世界上最成功的會員體系，其啟發和影響了國內眾多的網際網路公司的會員體系，如：淘寶88vip、京東plus、美團會員等，甚至傳遞到線下各個零售業態：母嬰、餐飲等各個行業。
所以還原prime會員體系的由來、決策環境、設計思路有重要的參考意義。對行業內的其他公司來說，不盲目的模仿，而是理清楚自己公司所處的行業、發展階段、商業模式，選用最適合自己的會員模式是至關重要的。
我們經常在分析文章經常看到如下數據：
2018年，亞馬遜Prime會員數超過1億，幾乎是號稱會員制鼻祖的Costco的2018年會員數的2倍，亞馬遜Prime會員平均在亞馬遜消費1400美元，非會員則消費不到一半，只有600美元。
幾乎目前所有亞馬遜會員體系的分析，聚焦點都在於亞馬遜Prime會員是如何的成功：上億的會員數量，極高的會員忠誠度，對亞馬遜業績極高的貢獻，進而得出結論亞馬遜的會員體系如何具有前瞻性，以及其重大的戰略意義。
但這明顯是一種倒果為因的事後推測，從2019年的時間點來看，沒錯，亞馬遜的會員體系是極其成功的。
但我想尋根溯源，回到問題的本質：為什麼亞馬遜沒有採用傳統的的會員模式？亞馬遜做出Prime會員的背景是什麼？其決策背後的思想或經營理念是什麼？亞馬遜的Prime是否具有可複製性？
在展開討論之前，我們先看看傳統會員設計的思路是什麼。
我們用京東鑽金銀銅鐵會員體系為例，其設計思路在零售行業具有普遍的代表性。
通過京東的原成長值會員體系，可以清晰的看出，決定會員等級的成長值的5個計算維度中，其中4個：購物、購物天數、評價和曬單，都與用戶的消費掛鈎，其衡量用戶價值的核心維度就是消費，消費者在商城消費的越多，對企業貢獻價值越大，企業會拿出一部分權益來獎勵這些高價值用戶。
這種會員體系的設計思想，本質是羊毛出在羊身上，拿從消費者身上賺的錢再返回一部分給消費者。這從企業經營的角度來講無可厚非，企業經營的目的本來就是為了獲取利潤，而不是虧錢來做補貼。
所以傳統會員體系，在企業的經營模塊中通常屬於CRM範疇，和採購、庫存、銷售一樣，在企業正常的經營框架和賺錢邏輯下，對顧客關係經營做局部優化。
那麼亞馬遜Prime會員的設計思路呢？
這是第三方機構 FreeVison2019 年針對亞馬遜Prime會員的一份調查報告。我們可以看到，雖然亞馬遜Prime會員經過10多年發展推出了非常多的權益，但對消費者最具有吸引力的依然是免費2日送達服務。
這個免費2日送達服務的核心內容為：用戶只需要每年付79美元（現在已漲價為119美元），就可以不限金額無限次包郵。
為什麼這個免費2日送達服務這麼受消費者歡迎？
我們稍微一推算就可以得出結論：
眾所周知，零售業是一個低毛利的行業，假如一個用戶在亞馬遜買了一本10塊錢的書，按20%毛利率，這本書亞馬遜只有2塊錢的毛利，而一單的配送費遠不止2塊錢。所以，消費者怎麼買都划算，而亞馬遜一定會虧錢。
事實上，這個確實是個虧錢的生意，亞馬遜從05年推出prime會員以來，直到2015年才盈利，連續虧損了10年。美國研究機構Forrester Research 估計，Amazon每年在Prime 物流上就虧損10億到20億美金。
看到這裡，你就大概理解為什麼只有亞馬遜才推出了Prime會員服務，而不是其他零售公司。
那麼這種在當時看來極度不靠譜、甚至違反商業直覺的決策到底是怎麼做出的？它是靈光一閃的產物，還是在某種機製作用下的結果？
為了回答我們上面提出的問題，我想從以下4個層面，分別去分析和討論：
- 從經營哲學層面，搞清楚亞馬遜的決策依據，這些決策依據是如何長期指導一家公司走向卓越的。
- 從商業模式層面，弄明白亞馬遜Prime會員的推出時機、背景、決策因素，以及它在亞馬遜的業務架構中發揮了什麼樣的作用？
- 從會員體系層面，梳理出亞馬遜Prime會員的演變歷史，權益體系，這些權益在亞馬遜的生態下是如何發揮作用的，它反映了一種什麼樣的發展趨勢？
- 從產品設計層面，理解亞馬遜Prime會員體系設計的獨到之處，在亞馬遜電商交易中是如何做會員轉化的？
二、經營哲學
首先我們回到一家公司最根本的層面——經營哲學來尋找答案。經營哲學聽起來很虛，但確實是驅動一家公司從平凡走向卓越的核心力量。
這個世界上大多數卓越的公司：蘋果、亞馬遜、Google，阿里巴巴，騰訊都有其經營哲學，我認為這些公司經營哲學的重要作用遠遠超過了其所謂的的商業模式，從某種意義上來講，他們的護城河不是產品、技術或商業模式，而是經營哲學。
對這個世界的大多數公司來說，通常是機會主義者。機會主義者的策略是實用主義，短期主義，具體表現為創業初期通過一切可能的手段生存下來；在快速發展期，拚命融資，擴充業務規模，壓制競爭對手，以期取得壓倒性優勢；在成熟期，打敗所有競爭對手，建立壟斷地位，成功上市，然後創新停滯，進入了平淡的守成期。
那麼亞馬遜的經營哲學是什麼呢？
我通過亞馬遜創始人貝佐斯致股東的信，找到了答案。
亞馬遜作為一家上市公司，每年伴隨著其年報一併發布的是創始人貝佐斯致股東的信，闡述亞馬遜過去一年的成績和亞馬遜的主要經營理念和決策邏輯。
這樣的信件從1997年到2018年共有19封，我查閱了這些致股東的信後，發現有一個奇異的現象，每年的致股東信後面，都附上了1997年的第一封致股東的信。
1997年的致股東信到底寫了內容，有什麼特別之處，在長達20年的時間中，被貝佐斯反覆強調和提及？
我摘抄了1997年致股東信的部分核心觀點，如下：
1. 所有工作都將圍繞長遠價值展開（It’sAll About the Long Term）
「我們成功的一個根本措施將是建立長期的股東價值。股東價值是我們擴展和鞏固現有市場領先地位的直接結果。」
「因為我們放眼長期，我們可以做出和其他公司不一樣的選擇。」
「我們將繼續基於長遠市場領導地位的考慮作出投資決策，而不是短期的盈利考慮或短期華爾街的反應。」
「當我們做出大膽的選擇，在競爭壓力允許的情況下，我們將與您分享我們的戰略思維過程，這樣你就可以評估我們是否在做理性的目標長期領導地位的投資。」
2. 客戶至上 (Obsess Over Customers )
「從一開始，我們就專注於為客戶提供極具吸引力的價值「
「我們一直致力於改善購物體驗…我們大幅降低了價格，進一步提升客戶價值。口碑仍然是我們擁有的最強大的客戶獲取工具…重複購買和口碑的結合使亞馬遜成為在線圖書銷售的市場領導者。」
從97年股東信內容可以看出，亞馬遜是一個非常特別的公司，和世界上大多數公司不同，在其剛剛成立的階段，就確立了公司運營的基本原則：建立長期的股東價值和客戶至上，這個原則從97年到現在20年來都沒有變過，一直是亞馬遜所有決策的依據。
三、商業模式
在理解亞馬遜經營哲學的基礎上，我們來看亞馬遜的Prime會員做出決策的背景。
雖然現在的亞馬遜業務形態非常繁雜，包括：電商、物流、數字媒體、生鮮超市，智能音箱、電子書，雲計算，涉及2B、2C、線上，線下的不同領域，儼然已經形成了一個龐大的生態。
但亞馬遜早期的業務非常純粹，只是一個B2C網上書店。
貝佐斯一開始創立亞馬遜的初衷，就是建立世界上最大的網上書店。在亞馬遜1997年遞交的IPO招股書中披露：其「能夠提供100多萬本書籍」，但一家實體書店「平均只有13萬種圖書，還不到亞馬遜的10%」。（同樣是賣書起家，亞馬遜做到了市值1萬億美元的龐大生態，而噹噹則開成了夫妻店，並在19年鬧出了互撕的狗血劇。）
網上書店比起實體書店最大的優勢就是便利，數以萬計的圖書，用戶只需要坐在家裡點擊幾下滑鼠就可以輕鬆完成購買。但無論線上怎麼方便，倉儲和物流始終是個繞不過的檻，隨著訂單量的暴增，亞馬遜倉儲物流面臨著嚴酷的交付挑戰。
亞馬遜意識到了這一點，很早就從沃爾瑪這個當時世界上最龐大的零售巨人那裡，挖了大量物流供應鏈專家，花重金了打造了亞馬遜龐大的倉儲物流體系，因此倉儲物流成為了早期亞馬遜最核心的資產，比起Ebay等，樹立了自己獨特的競爭壁壘。
但自建倉儲物流意味著昂貴的成本，而這些成本是需要顧客買單的，當時消費者每次下單都要達到25美元的最低價格才能免費配送，然後要等8到10個工作日才能發貨，即便在這樣的情況下，亞馬遜的倉儲物流能力還是遠遠無法滿足飛速擴展的業務。
所以物流配送成為當時網購用戶的一個極大痛點，亞馬遜在此情況下，為有需要的客戶提供了增值物流服務功能：2日送達，每單9.8美元；隔夜送達，每單16.48美元。
此時，Charlie Ward（前亞馬遜首席工程師；現任亞馬遜技術副總裁））給貝佐斯提議，我們能不能開發一個「超級節省運費」的增值服務：像訂閱音樂一樣，如果用戶每年付給我們79美元，我們提供2日送達服務，並且不設任何包郵門檻。
這個提議對顧客來說相當划算：如果你一年內只下了9個這樣的訂單，Prime會員費就賺回來了。
但這個想法帶來了巨大的風險和爭議，很多人擔心亞馬遜的Prime會員會濫用該計劃，最終導致公司破產，航運成本飆升。
Marc Onetto（前亞馬遜全球業務高級副總裁），也給貝佐斯呈送了一份報告，在報告中指出每單物流成本會高達16.5美元，這會導致入不敷出。
而貝佐斯直接指出了他的錯誤：「這是一個不正確的想法，如果客戶喜歡Prime，需求將會上升。在需求上升後，我們就能建立更多新的物流中心，進一步來攤平成本」
於是貝佐斯力排眾議，堅持推出了Prime會員服務。
如果貝佐斯和大多數公司CEO一樣，在壓力下，撤回去這個提議，就不會有今天的亞馬遜，這個世界無非多了一家平庸的公司。
亞馬遜CEO貝佐斯在2014年致股東的信中，也提到了Prime服務當時決策的艱難處境。
「即使在公司內部，我們也很容易忘記這樣一個事實，那就是當我們在九年前推出Prime服務時，它還只是一項未經證實的（有些人甚至說是魯莽的）全新概念：任何商品都提供兩天送達的服務，而客戶只需支付一筆固定的年費。」
「在成立的第一年，我們放棄了數百萬美元的運輸收入，並且沒有簡單的數學方法可以證明這是值得的。」
從Prime會員從2005年推出後的14年後，他給亞馬遜帶來了什麼的影響？
以下為亞馬遜2019年Q3的財報數據。
我們發現有以下2個特點。
- 總收入高達700億美元，而利潤只有區區31.57億美元，利潤率僅為4.5%。
- 更為戲劇性的是在其31.57億美元的利潤中，AWS利潤為22.61億美元，占總利潤的71%。
這個數據說明了什麼問題？
這個數據說明了亞馬遜根本不是我們大眾認知中的的零售公司，電商公司，而是和微軟、谷歌一樣不折不扣的技術公司，這也是亞馬遜和蘋果、微軟、谷歌、臉書一樣，躋身市值萬億美元俱樂部的原因。
由此，我們可以看出亞馬遜的Prime會員在亞馬遜的商業模式中演化出了如下獨特的價值：
- 亞馬遜通過Prime會員這個違背商業常識的決策，帶了超預期的口碑和大量忠實的會員。
- 這些不斷湧入的會員，吸引了大量的第三方商家來亞馬遜開店。他們豐富了亞馬遜網站的在線商品庫，並利用亞馬遜的線下FBA服務提供Prime服務，又進一步提高了客戶體驗，吸引更多人成為亞馬遜的Prime會員。
- 在上述業務滾雪球擴大化過程中，亞馬遜衍生出了世界級的IT服務能力，於是亞馬遜獲得了雲計算的新機遇和全新業務增長引擎。
四、會員體系
接下來我們來具體分析一下亞馬遜Prime的會員體系。
Amazon Prime 亞馬遜在2005 年推出，最初僅包含免2 日免運費送達服務，後面逐漸擴展到視頻，閱讀，音樂等各種服務，運營區域也由早期的美國，開始國際化先後登陸日本、英國和德國，並進軍法國、義大利和加拿大市場。
亞馬遜的Prime會員權益，目前包括以下4大類。
- 物流配送權益，含免費兩日送到、部分地區免費當日送達、2小時送達等；
- 流媒體權益，含Prime Vedio、Prime Music 等；
- 購物權益，主要為購物返現和亞馬遜自有品牌產品的優惠折扣等；
- 閱讀及其他權益，含超過35 萬本Kindle 電子書免費下載和有聲書收聽等服務，以及會員分享、免費的無限照片存儲空間等。
1. 物流配送權益
目前亞馬遜Prime會員的物流權益包括以下幾種
1）Free Two-Day Shipping 免費2日送貨服務
Amazon Prime會員最早推出的服務，為會員提供境內任意金額購物兩天送達的服務。這項服務是亞馬遜Prime賴以成功的根本，它在電商物流並不發達的早期，從根本上解決了用戶的痛點。
2）Free Same-Day Delivery 免費當日送貨服務
Amazon Prime會員不但可以享受免費2日速遞的便利，而且現在很多地區已經升級成免費當日送貨服務，所謂免費當日送貨（FREE Same-Day Delivery），就是亞馬遜的Prime會員只要在中午前下單，即可在晚上9點前收到貨品。
這種當日送達服務，能夠幫助亞馬遜搶奪雜貨店、藥店等等從便利性出發的購物需求，從而提高用戶的粘性。
3）Prime Now 免費2小時送達服務
除了當天晚上9點前送到的Same-Day商品外，Amazon還有「Prime NOW」，Prime會員可以免費享受購物2小時內送達，這項服務可以讓會員足不出戶，通過Amazon Prime Now 就能購買到Whole Foods的新鮮蔬果肉類和日用品！
摩根史坦利的一項分析稱，兩日或兩日以上配送的訂單價格通常為23.33美元，亞馬遜配送費用在5.08美元，但是對於一日配送的訂單價格通常為8.32美元，而亞馬遜為此支付的配送費用為10.59美元，這意味著許多訂單處於虧損。
2. 流媒體權益
1）亞馬遜視頻
亞馬遜視頻在2016年推出Prime video，據emarketer的數據顯示，亞馬遜會員視頻服務已成為美國除了netfilx外的，第二大視頻服務商。
據透露，視頻已經成為亞馬遜最大的支出項目之一，該公司每年要花費50億美元用於製作原創內容和購買授權內容，亞馬遜將推出奇幻熱播劇《指環王》（The Lord of the Rings）的前傳，據稱，亞馬遜僅僅為買下這部劇的製作權就花費了2.5億美元，製作兩季節目的製作和營銷成本可能會達到5億美元。
但亞馬遜視頻為Prime會員的增長與留存做出了重要貢獻，分析師估計這些原創節目吸引到的新會員人數大約占2014年以後新增Prime會員總數的四分之一。
2）亞馬遜音樂
Amazon Music Unlimited 是 Amazon 於 2016 年 10 月推出的音樂串流服務，目前已有數千萬首歌曲，提供超過 5000 萬首高清歌曲和數百萬首超高清晰度歌曲。
Prime會員可以免費享受無廣告的音樂流媒體服務，有超過兩百萬首歌曲可以隨時隨地收聽，還有海量電台以及播放列表內容可供選擇。Prime會員還可以開通Amazon Music Unlimited，費用$7.99/月，那些沒有Prime會員資格的人可以每月9. 99 美元的價格進行訂閱。
3）直播平台twitch
Twitch就是個遊戲直播，類似於中國的映客、虎牙們：用戶既可以直播自己打遊戲的過程，也可以觀看電子競技比賽，並可以為他們喜歡的選手加油助威。
自從2014年在價格戰中以10億美元從Google手裡搶過來以後，Twitch繼續了高速發展。收購短短4年多後——或者說成立7年多以後，Twitch目前的估值已經達到37.9億美元，亞馬遜的押注還是挺準的。
亞馬遜在2016年9月將其與自己的Prime體系整合在一起，這樣亞馬遜Prime會員可以免費訂閱Twitch Prime了,Twitch Prime的好處幾乎完全在於「好看」ーー它增加了調色板和聊天表情符號等ーー但用戶還可以將每月訂閱費的一半贈送給網站的一名主播。
4）亞馬遜Audible音頻
亞馬遜在2008年以3億美元的價格購買了有聲書服務，而且該服務還需要每月14.95美元的訂閱。但你可以通過加入亞馬遜Prime，在Audible app上免費獲得某些播放列表或「頻道」。你也可以得到3本免費有聲書，如果你註冊一個可聽的試用服務。
3. 購物權益
1）全食超市折扣優惠
亞馬遜在2017年以137億美元現金收購了美國最大的有機食品零售商全食超市(Whole Food),全食超市總部位於美國德克薩斯州，高端精品超市約有462家門店。亞馬遜這一收購和中國的新零售邏輯類似，其業務也從從線上滲透到了更高頻的生鮮零售。
收購全食超市後，亞馬遜將全食超市和Prime會員做了打通，Prime會員在全市超市購物，數量達上百種獲得額外10%的折扣，每周暢銷商品的折扣;在亞馬遜網上購買全食超市商品的Prime會員可以享受兩小時免費送貨上門服務。
2）Amazon Elements，亞馬遜自有品牌商品
亞馬遜自有品牌，嬰兒濕巾和維生素產品. Prime會員享有20%優惠。
3）亞馬遜家庭產品的優惠和折扣
4）Prime Wardrobe 試衣服務
網購衣服鞋子總怕不合身？亞馬遜還推出了Prime Wardrobe服務，讓Prime會員的你可以在衣服、鞋子、配飾這些類別里選擇兩件或以上商品，Amazon會免費給你寄送，並且允許你在7天的時間裡慢慢試慢慢選，如果不合適的話，Amazon也準備好了回郵包裹盒子和單據讓你免費寄回。
5）購物返現
- Amazon Prime Rewards Visa Signature Card 可獲得5%購物返現
- Amazon Prime Store Card 消費可獲得5%的購物返現
- Amazon Dash for Prime，一款智能硬體，可以一鍵下單。
4. 閱讀及其他權益
1）Prime Reading 無限書籍免費閱讀
Prime會員可以免費閱讀幾千本書籍雜誌漫畫，包括一些有聲讀物，隨時隨地可以看書或者聽書。即使沒有Kindle，一樣可以在蘋果或者安卓系統下載Kindle App來享受這項福利。
2）免費的無限照片存儲空間
通過上述可以看出，亞馬遜Prime會員涉及的業務形態非常複雜，複雜的幾乎很難用一句話來描述清楚。如果拿國內公司來對比的話，其業務形態大約等於【京東】+【愛奇藝】+【B站】+【網易雲音樂】+【永輝超市】+【喜馬拉雅】+【小度音箱】+【kindle電子書】，並且業務還在不停的擴張，目前並沒有看到有停止下來的趨勢。
而這些業務不停的塞入Prime會員權益包中，試圖滿足會員線上、線下，購物、娛樂、閱讀、智能生活各種全方位的需求，給會員帶來超預期的體驗，讓會員徹底離不開亞馬遜。
而這一切帶來的直接結果就是，極大的提高了復購率，給亞馬遜帶來了滾滾現金流，亞馬遜又將其不斷擴張和開拓新的業務。
而看起來紛繁複雜的會員權益業務，其實是建立在亞馬遜的3大基礎設施上，也就是網站，物流倉儲，AWS。
在這其中，從用戶最受歡迎的3大服務：物流配送、視頻、全食超市權益來看，也可以看出網際網路流量變遷的趨勢。
- 物流配送是亞馬遜Prime的核心權益，亞馬遜在這塊也在不斷的加大投入，從原有的2日免費送達，到1日送達，2小時送達，速度越來越快、支持的商品越來越多，速度越來越快。
- 視頻看起來和亞馬遜的核心業務電商毫不相干，但換個角度來看，數字內容的消費也是一種消費方式，其重要程度絲毫不亞於實物商品的消費，並且也是全民剛需。像《權利的遊戲》這種熱播神劇，甚至會成為全世界級的熱點話題，上至總統，明星，科技大佬，下至上班族，都競相討論主角命運，猜測劇情接下來的發展。所以視頻會成為Prime會員重要的流量來源。
- 全食超市會員權益，這個和中國阿里布局的盒馬生鮮新零售的邏輯相似，隨著線上流量的飽和和紅利消失，生鮮品類會成為電商公司重點布局業務。
五、產品設計
亞馬遜作為一家每月超過20億訪問量、年收入超過2000億美元的電商公司，會員轉化策略的設計水平，會對其營收帶來不可忽視的影響。
通過對亞馬遜網站的體驗，我發現亞馬遜的Prime會員轉化體系上設計得非常出色，主要體現在以下幾個點上。
1. 專注於一個關鍵賣點
在用戶注意力稀缺的時代，如何在一秒內抓住用戶注意力至關重要。
亞馬遜在Prime入口頁面，用一句話清晰的介紹了亞馬遜會員的關鍵賣點「快速、免費送貨超過1000萬件商品」，這對於第一次接觸Prime的用戶是非常重要的，只通過這一句文案，即可簡單、快速的了解清楚Prime會員的核心優勢。
雖然後來Prime會員增加了視頻、購物、閱讀等其他很多會員權益,，但亞馬遜還是將將他的快速配送權益作為關鍵賣點來傳遞給新用戶。
2. 給用戶一個輕而易舉的選擇
亞馬遜為了降低Prime會員的購買門檻，在119美元/年的基礎上，提供了一種新的選擇，月費模式，每月只需要12.99美元/月。
但是，亞馬遜在Prime訂購頁面上，沒有直接宣傳119美元/年的價格，而是宣傳一周僅需1.99美元的價格。這是一個更容易讓人們接受的價格（但之後每月12.99美元，預計一年總費用為155.88美元，最終加起來會比訂閱一年119美元要花更多錢）。
亞馬遜在Prime會員訂購「開始」按鈕上面，通過一行文案提示用戶 「嘗試Amazon Prime一周僅需1.99美元，一周後，Prime每月收費12.99美元，可以隨時取消。」。
初次之外，亞馬遜為了和用戶建立信任感，打消用戶疑慮，通過cancel anytime，保證他們可以「隨時取消」。
顯然，亞馬遜的這個最低成本選擇策略發揮了作用，美國第三方機構Consumer Intelligence Research Partners（簡稱CIRP）的統計數據證明，在2018年大約有將近40%的會員選擇了非年付模式。
3. 三個關鍵轉化頁面，提高Prime會員轉化率
眾所周知的是，在電商的交易漏斗中，搜索結果頁，商品詳情頁，訂單提交頁是極為關鍵的轉化環節，其頁面設計直接決定了用戶體驗和交易效率。而亞馬遜在這3個關鍵頁面上，精心的做了Prime會員轉化設計。
我們以在亞馬遜搜索「毛巾」為例
1. 搜索結果頁面上，精心區隔Prime商品和普通商品。
在篩選條件區域，把搜索Prime商品放在頭條位置。
在廣告版塊，對支持Prime權益的商品打上醒目的標記。在商品列表頁，用戶最為關注的商品價格下，提示用戶Prime商品最快可以明天到達，但是用戶如果要享受這些權益，則要開通Prime會員。
亞馬遜在搜索結果頁面，通過精心設計：更快的送達日期，Prime專屬標記，將prime商品和其他商品區隔開來。
2. 商品詳情頁，通過對比強調關鍵賣點
亞馬遜在商品詳情頁的決策行動版塊——購買按鈕上方，通過送達時間的對比，來促使用戶做出購買Prime的決策
普通送達需要5-7天，你確認要等這麼久嗎？
快速送達明天就可以，這個非常吸引人，但要明天送達，你必須要趕在4小時54分鐘內下達。通過精確的時間倒計時，給用戶製造緊迫感，提醒用戶馬上開通Prime會員。
3. 訂單確認頁面，通過價格錨點凸顯Prime會員
如果你在前面兩個環節，沒有成為Prime會員，沒關係，亞馬遜在交易漏斗最後的一個關鍵環節——訂單確認頁，單獨設計了一個物流配送頁面來強化其物流優勢，並引導用戶加入Prime會員。在這裡，亞馬遜聰明的使用了錨點策略，通過對比來凸顯Prime會員的優勢。
可以看出，亞馬遜物流送達選擇上，給用戶了5個選項。
- a.明天送達（Prime會員專項）
- b.下周3到下周5送達，免費配送
- c.下周3送達，加收9.44美元
- d.本周5送達，加收16.63美元
- e.明天送達，加收18.15美元
b選項為默認的配送選項，完全免費，但要5到7個工作日才能送達。而c、d、e送達選項最快可以明天就可以送達，但每單費用高達10美元以上。這時用戶該怎麼辦呢？
亞馬遜給了用戶一個簡單的選擇———a選項，免費明天送達！本來要18.15美元的明天送達服務，現在可以免費得到，看起來是不是非常有吸引力？但成為這一切，你要成為Prime會員！
為了消除你的擔心和對Prime會員有個大致的了解，亞馬遜在a選項上，用一段醒目的文案告訴你，免費體驗一周的1日內送達服務僅需1.99美元,不僅如此，還有免費視頻可以觀看。
從上述設計可以看出，這5個選項中，其實c、d、e都是價格錨點，都不具有實際購買價值，僅僅是凸顯a的划算，讓用戶去選擇購買a Prime會員服務。
顯然，亞馬遜這3個關鍵轉化設計，發揮了驚人的效果。在美國，使用Prime服務的用戶中，有73%的人會在試用結束後訂閱了Prime會員。據估計，在第一年之後，91%的人將重新成為Prime會員（留存率為91%）。第二年後，這個數字就增長到了96%，然後亞馬遜就有了一個忠實的客戶。
六、點評總結
亞馬遜Prime會員從某種意義上來講是不可複製的。
1. 因為它不是我們一般意義上理解的會員體系或會員制度，而是一種構建在長期價值和顧客至上經營哲學上的商業模式，它擯棄了常規的企業財務制度約束，唾手可得的利潤，換來的是高度忠誠的會員和無止境的業務擴張。
2. 而這所有的一切，需要一位偉大的CEO，他具有遠大的格局和視野，能常人之所不能，能頂住各種質疑和壓力，巧妙的平衡長期股東價值和顧客至上這兩個看似矛盾的信條。而貝佐斯，天才般的做到了這一點，無怪乎他被哈佛商業評論稱之為，「在世的，最偉大CEO」。
3. 亞馬遜所在的電商行業有極其特殊性，它既是一家網際網路技術公司，又是一家零售公司。
線下零售會員制的大師Costco，把會員製做到極致的結果，最多也只能從會員費中盈利。
但亞馬遜不同，儘管零售不賺錢，但給它帶來了充沛的現金流，它可以不靠Prime會員費盈利，從某種程度來說，Prime會員是一種具有極高價值的流量，亞馬遜利用這些數以億計的流量，構建了世界上最強大的計算平台AWS。並利用這個技術平台，開發了Alexa智能音箱、Amazon go無人商店來探索更長遠的可能性….
4. 亞馬遜Prime會員的成功有其環境的特殊性。Prime會員核心權益：2日免費送達，明顯亞馬遜利用其自營倉儲優勢針對美國用戶網購痛點推出的。而在中國早期電商激烈的競爭環境下，各個平台大打價格戰，用戶普遍忠誠度不高，京東後來靠自營正品和碾壓其他物流的211次日達優勢，有效的解決了用戶的痛點，京東本來是有機會通過開發會員體系鞏固並擴大優勢的，但由於對電商技術本質理解和不夠重視，缺乏長遠規劃和布局，業務規模一直處於被阿里壓制狀態。
5. 但Prime會員也給我們深度的啟發，如果你信奉「創造長期價值和客戶至上」，並將之上升到戰略高度，真正為客戶創造價值，提供超預期的服務，倒逼技術價值創新、優化成本，那麼Prime會員具有積極的借鑑作用。
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