出現僅4年的抖音，是如何在出海後，掀起全球短視頻熱潮，撼動Facebook的地位？
作者丨蘇舒
本文經授權轉載自（ID：ilieyun）
2020年的第一天，抖音國際版（即TikTok）就在美國再一次被冠上「網絡威脅」的帽子，美國陸軍禁止官兵使用TikTok，美國海軍近期也發布禁止在政府手機上使用TikTok的命令，稱沒有卸載該應用的手機禁止使用海軍內部網絡。
諷刺的是，兩個月前，美國陸軍為了招募更多的新兵，還在TikTok上不斷和年輕人互動。2018年，美國陸軍募兵司令部還利用TikTok徵兵，並且取得了明顯的成效。真香定律把美國陸軍的臉打的啪啪作響。
當然，TikTok也不是第一次被美國政府視為「網絡威脅」，早在2019年初美國聯邦交易委員會（FTC）以視頻社交產品musical.ly（即TikTok）非法收集兒童個人信息為名，向TikTok發出第一份警告，最終以TikTok同意支付570萬美元（約合3800萬元人民幣）的和解金而告終。
作為中國應用出海比較成功的產品，TikTok這一路始終在風口浪尖遊蕩，先是印尼政府的封殺，接著是印度聯邦政府要求下架，再到美國政府全年找茬，TikTok真的是太難了！
TikTok不僅是受到各國政府的密切關注，還被視為世界網際網路大哥Facebook強有力的競爭對手，除了Facebook外，Instagram、Messenger、YouTube等產品都將TikTok視為競品，並推出一系列的應對措施。
出海僅三年，甚至於整個產品的出現僅用了4年時間，這一款年輕的短視頻社交軟體是如何一步一步走向網際網路浪潮的風口浪尖的？在迅速發展的背後，又經歷了怎樣的冰火兩重天？作為一款走向世界的中國應用，又是如何走進世界各國、出現在不同人群的手機介面？
短視頻熱潮席捲全球，黑馬TikTok拍起浪花
2016到2017是短視頻爆髮式增長的一年，快手、火山小視頻、西瓜視頻、微視抖音等短視頻應用發展迅猛。抖音這匹黑馬從眾多短視頻APP中脫穎而出，插上了飛向國際的翅膀，大有「燕雀安知鴻鵠之志」的豪氣。
獵雲網據網上公開資料整理抖音（海外版TikTok）發展簡史
在全球全球200多個國家和地區中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下載量的主要推動者，其次是中國。此外，TikTok在美國、土耳其、俄羅斯等國家的也十分受歡迎。
獵雲網據IT199公開數據統計，TikTok下載量統計為2019一年間的數據
由sensor Tower數據顯示，TikTok在全球下載量陡增的現象是在2018年第一季度，實現其快速增長的主要動力來自印度市場。2018年第一季度季度首次安裝TikTok的印度用戶預估達到8860萬人，是去年同期的8.2倍，其中99%的安裝量來自Google Play。
據Sensor Tower統計TikTok全球下載量（2017.1-2019.9）
2018年一整年TikTok全球下載量都呈現快速增長趨勢，但在2019年第一季度增長突然放緩，甚至在第二季度出現了低谷。這與TikTok在出海進程中不同國家對其的態度和政策密不可分。
2019年第一季度和第二季度受美國聯邦交易委員會（FTC）控告TikTok非法收集兒童信息的影響，TikTok在全球下載量曾遞減趨勢。
4月，印度金奈高等法院就宣稱TikTok「鼓勵色情，對兒童有害」，並要求當地政府對該應用下達禁令，並大規模刪除違規視頻。15日，法院還是聯合印度電子和通訊技術部，要求谷歌和蘋果從各自的印度區應用商店中下架這一應用。經過一周的周旋和抗爭後，TikTok才在印度重新上線。
從TikTok用戶源來看，印度和中國位居榜首。僅2019年一年，印度用戶的下載量就達到了2.776億次，占全球下載量的45%。同時，抖音在中國的下載量為4550萬次，占全球的7.4%。
雖然下載量並不能體現一個產品的使用情況，但據官方公布，TikTok月活量在2018年中旬突破兩億，不過此後抖音便沒有再公布TikTok後續的新的相關數據。
2018年6月，抖音官方公布，抖音日活突破1.5億，月活突破3億。10月，抖音日活用戶突破2億，月活用戶突破4億。2019年1月初，抖音日活2.5億，月活突破5億。截至7月份，抖音全球月活躍量超過5億。今年1月6日，抖音官方公布，抖音日活超過4億。
雖然沒有國際版的數據公布，但從抖音國內版的數據來看，抖音只用了3年的時間日活就突破4億。在國內成長迅速的同時，TikTok出海僅一年半就可以做到月活2億，實屬不易。
據Sensor Tower統計抖音及TikTok全球總收入（2018.7-2019.7）
據Sensor Tower 商店情報數據顯示，2019年7月字節跳動旗下抖音及其海外版 TikTok的收入再創新高。其應用內購收入達到1170萬美元，較去年同期300萬美元的預估收入增長了290%。
據悉，中國iOS用戶去年7月份在抖幣上消費將近820萬美元，占抖音全球 App Store 和 Google Play 收入的70%。同時，中國也是抖音全球收入增長的主要動力，同比增長達到777%，遠高於全球平均增速。
作為對比，去年7月美國用戶在抖幣上消費約230萬美元，占全球收入的20%，雖然較2018年7月170萬美元的收入增長了42%，但與中國市場相比顯得相當平緩。
據199IT數據平台報導估算，在TikTok誕生的整個過程中，它已經通過App Store和Google Play Store在全球賺了1.75億美元。其中，主要收入來源為中國(48.3%)、美國(35.7%)和英國(3.9%)。
出海三年，TikTok交出的成績斐然，震驚世界，成為中國出海產品中最為成功的案例。雖不知會不會有後起之秀，但已然達到了前無古人的境地。
雖前面有微信、支付寶、獵豹等出海案例，但此前中國應用產品的出海僅僅是在全球的海面上泛起微波，TikTok則一改此前的風平浪靜，捲起驚濤駭浪，直接拍向加利福利亞州的Facebook總部。
撼動Facebook的地位：TikTok的病毒式傳播
TikTok等應用的興起，凸顯了用戶對老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過新的應用和平台來展現自己。在這種背景下，TikTok在全球掀起的短視頻社交的浪潮，足以讓社交老大Facebook陷入恐慌。
早在2017年今日頭條收購Musical.ly之前，Facebook就對主打年輕人短視頻社交的musical.ly表現出濃厚的興趣，甚至就差臨門一腳便可成功收購，但是這一腳，被張一鳴踢了，還是直接朝著扎克伯格的臉踢的。
這一腳，真是踢痛了扎克伯格，也踢醒了扎克伯格。
2018年11月，小扎拿著短視頻產品lasso小試牛刀，打算通過Lasso向張一鳴宣戰。但是這個在Facebook旗下孵化出來的產品，無論怎麼看，它都是TikTok的贗品。
贗品做的再逼真，它終究只是贗品。這款產品在google play的評分為3.9分，月均下載量也不及TikTok的百分之一，甚至遠遠落後於TikTok和Instagram。同樣是出身於Facebook，lasso的日活和用戶評價卻大大低於Instagram。
Product Hunt網站的創始人Ryan Hoover表示，一旦用戶了解Lasso是Facebook產品，便將其與該平台的較早社區和文化相關聯，並拒絕使用該產品。
除了複製產品之外，Facebook在旗下的Instagram啟動了一項名為Reels的新視頻功能，讓用戶通過各種各樣的視頻編輯工具和豐富的音樂目錄來創建15秒的剪輯，並在TikTok相對較弱的巴西市場開始公測。但無論是視頻+音樂的模式，還是視頻的時間與剪輯都與TikTok雷同。這不免又為Facebook冠上打不過就複製粘貼的罵名。
究竟是為什麼TikTok的出現會讓Facebook恐慌到陷入複製粘貼的黑洞？用戶流失、日活量下降和廣告易主或許能夠說明一些問題。
獵雲網據Facebook財報整理Facebook2015-2019年月活量和日活量
從圖表信息中不難發現，Facebook的日活量和月活量一直是出於穩定增長的態勢。且日活/月活大致維持在0.6左右，而這個數值越接近1，這說明用戶黏性越高。從抖音公布的數據來看，抖音國內用戶的日活/月活係數持續在0.5。
成立於2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超過5億，從2004年到2011年，Facebook花了7年的去成長。而根據抖音在去年9月公布全月活量超過5億的數據來看，抖音只花了4年時間。相對於Facebook的平穩增長而言，TikTok的發展則是迅速而直接的。
其次，TikTok通過短視頻的這一社交語言，在全球範圍內病毒式傳播開來。15秒的拍攝時長、笨蛋式的剪輯，配上洗腦神曲便可以將製作完成的短視頻直接推出。
這是一種完全基於自我呈現的社交方式，視頻製作者不需要出門、不需要精心布局或包裝，都可以作為原創作者出現鏡頭裡。這無論是對於注重隱私的西方國家，還是對於社會封閉式的日本又或是對女性有所限制的穆斯林國家的人來說，都是一種全新的人際交往模式。他們可以通過評論、視頻內容輸出、瀏覽視頻來形成一個新的陌生的社交圈。
足不出戶便可遍觀天下，這樣全新的模式，是Facebook或者Instagram這種以熟人為基礎的圖片、文字社交所不同的。並且Facebook主打的是社交軟體，而TikTok則是定位於短視頻延伸出社交的軟體。在這樣一種新型社交模式下，它所波及到的用戶範圍更廣，用戶接受度更高，更容易打動Facebook傳統社交下的用戶群體，造成用戶的遷移。
碎片化、沉浸式短視頻短視頻模式，加以算法推薦機制的精確推送，只要一打開抖音刷屏，受眾僅剩的空暇時間會不知不覺在滑動視頻中流逝。TikTok在用戶閒余時間占比增加，TikTok的價值也隨之增長。
流量為王的網際網路時代，流量的喪失對產品的摧毀是致命的，雖然短時間內撼動不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的財報來看，其移動廣告的收入占廣告營收的94%，也就是說明，Facebook其大部分的廣告營收都是通過在其客戶端上的廣告投放實現的。
作為相同性質的廣告平台，TikTok又把原本屬於Facebook的蛋糕分走一塊，在這種情況下，TikTok對於Facebook來說早已是水火不兼容了。
如今TikTok已經開始在其平台上開展廣告業務，與Facebook和google等公司展開正面競爭。除了擁有全屏（豎屏）的廣告體驗外，TikTok還可以通過一些列的視頻情景、挑戰賽等沉浸式感受形式來宣發廣告，這相對於Facebook和google直接植入式，更容易讓用戶接受。讓用戶參與帶標籤的挑戰賽，還能讓用戶無形的參與廣告的傳播。
據TikTok坎城國際創意節上公布的一組數據顯示，TikTok的標籤挑戰+品牌接管+ Feed內廣告的模式與傳統品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復看率達到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。
此外，TikTok相比於Facebook不需要付費也可以獲得大量粉絲，並且粉絲的精準程度相對更高。當粉絲和流量積累到一定程度就可以申請藍V認證，而國內藍V認證有很多特權功能，門檻低，一年600元認證費用，海外版現在還處於測試階段，門檻較高，但未來可能會降低。
藍V認證則為TikTok的流量變現提供了條件，通過視頻帶貨，使用外鏈連結到亞馬遜店鋪、平台的店鋪和獨立站，或者是通過YouTube、Instagram、獨立站給自己導流後在後續轉化。精準的算法推薦和易上手的創作條件為用戶群體降低了爆款內容的門檻，使得每個用戶有平等的機會去賺取流量。
有媒體曾分析TikTok未來的路只有兩條，一條是被Facebook吞併，在國際上曇花一現後留給後人品評；一條是與Facebook分庭抗禮，又或者踹走Facebook多年的老大地位，自己獨占龍頭。但無論是那一條路，對於現在的TikTok來說，都是未知數。
站在前人肩膀上成功出海的TikTok
雖然有Facebook的技術出擊和美國政府一系列的政治手段，但不可否認的是，在面對重重困難面前，TikTok仍然以一個朝氣蓬勃的姿態繼續前行。
TikTok的出海成功或許並不是一個偶然，這和前面微信、百度、雅虎等網際網路巨頭探路之行也分不開。
在TikTok出海的7年前，馬化騰便將目光投向海外，而在當時他唯一看好的產品就是微信。他曾談到：「我這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產品。」
有坊間傳聞馬化騰將20億人民幣撥給了微信國際化，當然無論有沒有這20億的投資，也間接說明了騰訊為微信出海投入了大量的精力。簽約梅西做全球化的代言人、拉來內馬爾宣傳廣告，甚至於海外鋪天蓋地般的宣傳，都實現馬化騰曾經想把微信推向國際的心愿。
微信和抖音同樣作為國內現象級的產品應用，為什麼TikTok風靡全球，而WeChat卻失意而歸？這或許與產品本土化密不可分。
微信幾乎是將國內的產品照搬到國外，沒有任何的本土化的轉變。很多適應國內的介面和功能在國外受不同文化、情境的影響，使得微信與國外的生活顯得格格不入。
2012-2015年任微信印度市場戰略副總監的Humanshu Gupta 說，「微信的產品設計完全依照張小龍的願景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能並不太受印度用戶的喜愛。」
而TikTok幾乎是入鄉隨俗，出了國門就成了外國人。最初，TikTok在google上投放大量的廣告，達到全覆蓋，高精度的推廣，打開海外知名度，吸收用戶。
在運營上，TikTok推行本土化運營。在運營上本土化最具代表性的案例就是TikTok在日本的發展。日本是一個非常特殊的國家，雖然它與中國在文化背景、地理位置上都相近，但它也是文化最為封閉的國家。如果不能很好的融入日本文化和當地人的生活方式，一個全新的產品是很難發展的。而此前百度的失敗究其根本與本土化運營缺失也有很大聯繫。
在這樣的背景下，TikTok在最初帶著團隊進入日本的時候，就開始著手準備本土化，吸納本地網際網路人才進入公司，重金聘請日本高管進入公司，以及中國總部的決策權逐漸轉移到日本分公司，海外運營更為獨立化。通過這種方式，迎合海外本土用戶群體的需求。
此外，為了提供更加本土化的內容，TikTok在日本與多個當地機構達成合作關係。在背景音樂的曲目上，與日本娛樂巨頭Avex達成合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權。
2018年，TikTok在日本創建了280多個官方主題挑戰，其中大多數背景音樂都是日本現下最為流行的音樂。今年，TikTok還啟動了TikTokSpotlight"音樂人計劃，通過TikTok平台評選和扶持優秀的獨立音樂人。在廣告推廣上，TikTok邀請日本超人氣歌手彭薇薇，女子偶像團體 E-Girls等入駐代言。
除日本外，TikTok在其他國家的推廣也極具本土化。在美國，TikTok在脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）的滾風草挑戰活動帶動下提高知名度。同時，TikTok大力鼓勵拍攝本土原創內容，採用簡單的標籤進行分類，這樣可以使用戶在TikTok上面看到各行各業的人和事。這一些列的措施將TikTok打造成當地主流社會的公共討論圈
本土化的運營和廣告投放，都為TikTok敲開了不同國家的大門。於此同時，TikTok對Musical.ly的收購案也是其國際化的助推器。Musical.ly作為音樂類短視頻社區，90%以上用戶是21歲以下年輕人。據資料顯示，Musical.ly全球月活量超過7000萬，日活量接近2000萬，北美的日活量超過600萬，並且長期占據北美APP排行榜首位。
TikTok在上線3個月後就收購了Musical.ly，不僅利用Musical.ly本身的名氣在北美打開市場和知名度，而且內部消化了Musical.ly的用戶，走出了國際化的第一步。
戲劇化的是，馬化騰曾經也有機會收購當時市場社交產品的主導者WhatsApp，卻錯失良機。相比於WeChat出海的重重困難，TikTok在時間和機遇上更勝一籌。
除了WeChat的經驗外，百度出海碰壁的先例，也為TikTok在日後的推廣上規避了問題。2007年，百度成立日本分公司，先後重金聘請索尼、雅虎的前高管來拓展日本業務，大張旗鼓的背後碰了一鼻子灰。2015年百度日文搜尋引擎關停，百度搜尋引擎出海同樣以失敗告終。
相比於百度此前的出海而言，TikTok的出海有更大的空間。百度在進入日本前，已經有了谷歌和雅虎在市場上分庭抗禮之勢，並且戰略上沒有完全的本土化，失敗似乎是註定的。
TikTok在出海前，短視頻風潮還未席捲全球，留給TikTok的發展空間大，同時抖音在中國的成功，也為TikTok的短視頻模式的優化奠定了基礎。
前車之鑑，後車之師。TikTok的成功已然是站在前人的肩膀上，不斷創新，不停前行探索出來的一條新的出海模式。此外，TikTok在出海時期的機遇、即時收購、以及短視頻社交這種新型模式還未在全球市場推廣等，這些種種都是TikTok出海成功必不可缺的條件。
應用產品出海漫漫長路，未來可期
出海這條漫漫長路，TikTok走了三年，火爆全球。它成功了麼？可以說是短視頻成功了，但是TikTok以及其背後的字節跳動來說，它只是一個在世界網際網路上捲起的第一朵浪花，浪花很好看，但也面臨著隨時墜落消失的風險。
雖然在國際上熱潮未斷，但是TikTok短視頻內容的質量、用戶隱私的保護、商業化程度還相對較低，用戶留存率不足都是其短板之處，在未來都還有待改進。同時，母公司字節跳動對美國政府一系列操作的應對措施暫時還未回應，字節跳動對TikTok又會做出怎樣的決策，這些都是未知數。
張一鳴曾說過：用國際化的產品，做本土化的內容。TikTok火爆的背後，還有千千萬萬個正在出海或是即將出海的中國應用產品。他們或許可以和曾經的TikTok一樣，站在前人的肩膀上，開拓自己的道路。又或者說是複製TikTok的模式，製造下一個爆款。
同時，2019年4G的時代已經過去，2020年5G正昂揚走來，5G技術的發展又會在已經飽和的4G技術基礎上有什麼樣的新變化，對網際網路又有什麼衝擊，短視頻的未來，TikTok的未來又或是中國出海應用的未來，在5G的全新時代下會是康莊大道還是泥濘曲徑，未來可期。