作者：沈浩卿
營銷一體化（in-house）可以說是近年來營銷領域變革的一大重點。
in-house（內部）營銷團隊從最開始不被看好的新生事物，近年來已經逐漸成為了大公司越來越重視的領域——可口可樂、寶潔、紅牛、萬豪、百事等都創建了自己的內部營銷團隊，而並非完全依賴外部代理商。
自建in-house團隊的趨勢正在增長。2018年ANA的一次調查中，78％的廣告主表示他們有某種形式的in-house團隊，這個數字比2013年的58％和2008年的42％有了顯著增加。比如萬豪集團就有一個6人的內部團隊，為旗下30個品牌提供服務，而MasterCard最近的新logo也是其內部團隊設計的。
為什麼大公司的in-house團隊模式會流行？
一些常見的好處是，內部團隊可以提升內容製作的效率，控制和節省成本。聯合利華財務長Graeme Pitkethly表示，其公司內部的團隊U-Studio在2017年幫助節約了大概30%的營銷成本。
in-house最重要的價值就在於品牌主的可控性大大的提升了。首先是速度，創意公司內部化以後非常簡單，時間上夠快，響應了網際網路時代的速度。其次是將創意公司內化以後，就可以為擁有創意員工的Markting部門架構里，為他們設置直接轉化的考核目標。
對於品牌主而言，進入2020年，不得不關注的點是：in-house的未來如何發展，以及如何最大限度地提高營銷ROI。
5張圖看懂品牌主們In-house營銷的現狀
市場營銷人員開始質疑廣告代理機構為他們做出的決策。因此，寶潔、聯合利華等公司的營銷人員認為，應該由他們自己來決定預算如何支出，而不是讓廣告代理機構來決定。這意味著更多的營銷人員試圖控制他們在程序化廣告上的花費，並且有跡象表明，廣告主想要由自己的團隊來創作更多廣告。
研究機構Digiday通過調研，說明了為什麼廣告主們會讓他們的市場營銷In-house化，並且哪些因素是他們優先考慮的。主要有以下幾點調研結論：
1、in-house逐漸成為主流的今年，廣告主面臨的挑戰不再是理論上，更重要的基因改造。
2、雖然很多諮詢公司建立了代理業務，但目前大多數品牌沒有與諮詢公司的代理部門合作的計劃。
3、在媒體購買方面，零售媒體（電商）在行業內的影響力和知名度正在增長。
4、谷歌和Facebook仍然是大多數品牌投資的聚集地。
5、在零售媒體（電商）中，品牌主渴望找到亞馬遜的替代品。
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廣告主面臨in-house化的人才競爭
對大多數企業來說，人才仍然是品牌主在in-house戰略落地中碰到的最大挑戰。在一項對53位品牌營銷人員的調查中，43%的人表示他們「不同意」in-house營銷使員工招聘和留住變得更容易的說法。只有27%的人表示強烈贊同這一說法。
調查還詢問了在in-house方面的其他一些影響。四分之三的受訪者說in-house提高了速度和敏捷性，68%的受訪者說in-house降低了營銷管理費用。
廣告主在某個場合談論如何從代理商那裡獲得控制權，這很容易。但是，要找到能夠付諸實踐，並對業務產生直接影響的人才，卻很難。
此外，廣告代理機構可以為各類客戶提供人才服務，而許多品牌內部卻沒有這些人才。廣告主們已經意識到了人才挑戰的問題，並將2020年的人才招聘和內部團隊發展列為優先事項。
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諮詢公司的威脅可能被誇大了
大多數市場營銷人員沒有計劃在2020年前利用諮詢服務公司來取代廣告代理公司的工作。在2019年秋天Digiday Research對47家品牌營銷人員進行的一項調查中，大多數受訪者表示，他們不打算在未來6個月內將諮詢公司的代理服務用於品牌戰略、創意製作、媒體規劃戰略或媒體購買。
只有17%的受訪者表示，他們目前正在為任何此類工作使用諮詢服務，而14%的受訪者表示，他們計劃在未來6個月內將其用於任何此類工作。
我們發現，廣告主們並沒有完全砍掉廣告代理機構。調研顯示，超過三分之一(35%)的人表示，他們在提升自己的內部程序化專業技能後，減少了各廣告代理機構的工作。和寶潔一樣，這些品牌主想要將程序化營銷策略的運營工作In-house化，而將諸如活動後的報告（post-campaign reporting）等任務留給他們的廣告代理機構。
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零售媒體將在2020年占據中心地位
在媒體購買方面，零售媒體在業內的影響力和人氣都在增長。越來越多的品牌和零售商將支出轉移到零售媒體網站上，主要是亞馬遜，以尋求這些平台提供的更直接、更低的渠道轉換和所謂的「總錢包」視角。
對於包括零售商、品牌和代理商在內的所有受訪者來說，零售媒體是第三大最受歡迎和最重要的媒體渠道。
在零售商中，42%的人認為「零售媒體（電商）」很重要或非常重要。對於品牌而言，這一數字攀升至53%。而對於機構來說——他們實際上可能是最重要的決策者，因為他們控制了如此大數額的開支——對於與零售業合作的機構來說，這個數字幾乎是60%，對於從事零售業營銷的機構來說，這個數字是85%。
在零售媒體中，亞馬遜作為零售媒體渠道的實力正在增強。在114名受訪者中，近36%的人表示亞馬遜作為零售媒體渠道對他們很重要。相比之下，92%的受訪者認為谷歌很重要，91%的人認為Instagram很重要。
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品牌渴望零售媒體的替代品
54%為品牌做零售營銷的機構表示，非亞馬遜零售媒體對他們的營銷策略很重要。零售商的這一數字則較低，為16%，但還沒有觸底。
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數據重要性大大增加，搜索仍是重要渠道
我們進一步分解了這一問題，並詢問受訪者在數字化營銷策略方面，什麼渠道對他們最重要。絕大多數受訪者表示，他們會優先選擇谷歌，其次是Facebook和Instagram，這是他們最重要的渠道。
沒有人喜歡壟斷。零售商和品牌主都知道亞馬遜是流量巨頭，它對銷售和廣告都起作用。但與此同時，包括沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）和克羅格（Kroger）在內的其他零售商巨頭也在向數字化轉型，增加自己的實力，使自己成為更加成熟的媒體平台。
我們看到，更多的廣告主們認識到了數據的重要性。在中國，寶潔公司正在利用最大的一數據管理平台，以及專有的測量系統，以便針對更精細的受眾群開展更好的傾向性建模，並進行廣告頻率限制。根據寶潔的說法，這一方案讓將寶潔的在線垃圾廣告數量削減了30%，而廣告觸達則增加了65%。其他廣告主，如蘇格蘭皇家銀行、捷豹路虎和保樂力加等都意識到，如果想要正確地掌握自己的市場營銷，他們就需要更明智地利用自己的數據。大多數CMO都將數據管理放在工作首位。
結語
伴隨著in-house的風潮越來越盛，我們也看到廣告主在設立in-house部門時，除非有一個真正的營銷推廣和廣告策劃的領導者，否則內部營銷部門的管理對CMO和品牌經理來說可能是極其沉重的負擔，因為正是他們經常要承擔營銷和產品盈虧的責任。當品牌主將營銷服務轉移到公司內部時，它們往往會失去現有的、跨類別的、全行業的、相關的專業知識，同時也會降低代理商擁有的共享營銷工具的成本。
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