「我搶了一個萬能福，哈哈哈！」剛在夜宵攤坐下，黃純就直接喊了起來。他在上海當一名體育老師，春節回到江西贛州過年，「集五福也不是為了錢，就是大家好玩嘛。」
像黃純一樣的人在中國太多太多。中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》顯示，集五福被票選為21世紀四大「新年俗」之一。
2014年，微信在春晚的搖一搖搶紅包，拉開了中國網際網路公司的春節紅包大戰序幕。到如今，「七年之癢」的春節紅包大戰是什麼樣？
據不完全統計，截至目前，中國頭部電商平台及各類媒體平台公布的今年春節紅包總金額已超百億元(人民幣，下同)。
在春節的紅包競賽中，網際網路的老牌和新規都已重裝上陣。
從1月13日開始到1月24日，支付寶開啟集五福活動，分5億元；今年，快手接棒百度，成為春晚獨家互動合作夥伴，將發放創春晚紅包互動歷史新高的10億元現金紅包；抖音更是推出了一場總金額達20億元的紅包活動，名為「發財中國年」。
此外，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書、騰訊微視、百度等亦紛紛入局今年春節的紅包大戰。
相比過去搖一搖就能搶到的紅包，現在玩法更多樣，也得更費心。
隨著短視頻在中國興起，以視頻為載體的互動拿紅包應運而生。例如，在除夕當晚的央視春節聯歡晚會上，快手將以「點讚中國年」為紅包互動主題，並採用「視頻+點讚」的全新玩法，帶來獨特的交互體驗和情感連接。
快手方面稱，其春晚紅包並不是單純的「一鍵領取」，更重要的是通過點讚、看視頻的形式，讓人們融入節日的喜慶氛圍。
而在抖音推出的紅包大會中，能讓用戶體驗包括「吉祥話拜年」「舞獅吃彩球」「親戚走起來」等十多款春節主題的互動小遊戲，抽取現金紅包。
值得注意的是，春節期間的紅包活動正在逐漸演化成各大公司的獨家IP。
「什麼時候開始集五福？」「你掃福了嗎？」過去幾年快過春節時，支付寶官方微博的評論區總有用戶來詢問，而集五福活動宣布啟動後，人們之間的問候也會多這麼一句話。多年耕耘集五福，讓這個IP與支付寶緊密綁定。
同時，去年重金投入、今年趁熱打鐵的百度「好運中國年」也已成為春節檔的重頭紅包IP；抖音的「發財中國年」和快手的「點讚中國年」也勢必將占據人們春節搶紅包活動的一席之地。
春節撒錢為了啥？如果有一本網際網路產業的孫子兵法，裡面應該會有這樣一句話：流量，兵家必爭之地。
對於網際網路公司而言，春節和春晚就是必爭之地。央視索福瑞數據顯示，2001年至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年的海內外收視觀眾總規模達11.73億。
這是什麼概念？扛過了「雙十一」的阿里巴巴，卻在2018年倒在了與春晚的紅包活動上，出現了伺服器崩潰。
每年春節，在半個月到一個月左右時間，不論是北上廣深還是十八線小城，14億中國人都會聚焦於此。春節流量不僅僅是規模大，它更可以在短時間內觸及至下沉市場。調研機構Quest Mobile此前發布報告顯示，中國下沉人群達6.15億，小鎮青年用戶規模增速遠超全體網民。
在引流愈加困難的情況下，春節給網際網路公司提供了獲取流量的新路徑。通過春節紅包將自身產品優勢與春節場景緊密結合，既滿足了用戶創新體驗的需求，也延展了社交關係的邊界，並最終成為連接用戶關係的紐帶。
如此，百億春節紅包活動，是網際網路公司在一片歡樂祥和氣氛下，為拓展流量而打響的無聲戰爭。