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關鍵詞：黑措根奧拉赫，中小城鎮，小鎮，阿迪達斯，彪馬，舍弗勒總部園區，總部園區
撰稿：簡菁 劉奕彤 楊思潔 丨德國研究中心
目
錄
一、德國中小城鎮界定
二、埃爾朗根——站在科技巔峰的德國中型城鎮
三、黑措根奧拉赫——坐擁三大巨頭的傳奇小鎮
四、品牌賦能——明星企業WMF和無名小鎮蓋斯林根的共生之道
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黑措根奧拉赫的經濟發展沿革
圖片來源：全景網
黑措根奧拉赫（Herzogenaurach，又譯為赫爾佐根奧拉赫）是巴伐利亞州中部的弗蘭肯行政區埃爾朗根-赫希施塔特縣的一個小鎮，位於紐倫堡西北23公里（約14英里）, 由13個區組成，擁有約24,000人口，是埃爾朗根-赫希施塔特縣最大的城鎮，也是紐倫堡大都會區的一部分，雷尼茨河（Regnitz River）的支流奧拉赫河（Aurach River）穿過小鎮。
黑措根奧拉赫（Herzogenaurach）地理位置
圖片來源：維基百科
1002年，黑措根奧拉赫首次在官方文件中被提及。1348年，第一次有了關於小鎮的詳細描述：作為行政區的中心，黑措根奧拉赫有500-600位居民，以布料的製造加工作為主要產業與經濟來源。小鎮縫紉製衣業的繁榮發展，自13世紀左右起一直持續到了19世紀，一直以紐倫堡為主要市場，約一半的城鎮居民都從事這個行業，是周邊地區的貿易與手工藝中心。
19世紀，工業革命的浪潮席捲歐洲。時代變遷，工業製造正在逐漸取代手工製造，以縫針、編織等手工藝為經濟支柱的黑措根奧拉赫被迫開始向製鞋轉型，小鎮的勞動力市場結構也因此改變，分包制（或散工制，putting-out system）開始普及，製鞋業進入「黃金時代」。作為25家製鞋公司的所在地，黑措根奧拉赫主要進行毛氈鞋和拖鞋的規模生產。這裡逐漸成為了德國傳統的皮具和製鞋中心。在1922年，這個只有3500人的小鎮就已經已擁有了112家皮具作作坊，這裡生產的巴伐利亞皮短褲（Lederhosen）如今已經成為了啤酒節的標準裝備。
二戰後，德國經濟百廢待興。機械工具製造公司Weiler Werkzeugmaschinen KG以及舍弗勒兄弟（Wilhelm and Georg Schaeffler）創立的軸承製造公司是推動黑措根奧拉赫的經濟快速復甦及發展的重要因素，並一直延續至今。
黑措根奧拉赫，德國南部一個看似「深閨無人識」的小鎮，在歷史的長河中緊跟時代變遷的步伐，依託自身優越的地理區位，實現了從傳統手工業華麗轉型，孕育出了如今的著名品牌——運動巨頭阿迪達斯、彪馬，以及著名的軸承製造商舍弗勒集團。
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一對兄弟一座城
——阿迪達斯與彪馬的小鎮傳奇
阿迪達斯、彪馬，這兩個著名的運動品牌可以說是無人不知、無人不曉。但，一旦問起這兩個品牌是哪個國家的，十個人里可能有一半以上都要一臉問號，然後試探地猜一個答案：「美國吧？」。其實，阿迪達斯和彪馬都是土生土長的德國品牌，而且還是由一對親兄弟分別創立的。它們的總部位於小鎮黑措根奧拉赫一條河的兩岸，戲劇性地書寫了一段持續了將近一個世紀的恩怨情仇。在將黑措根奧拉赫打造成運動王國的同時，也讓這個小鎮有了「彎脖之城」的稱號。
1) 兄弟同心，其利斷金——「黃金搭檔」打造小鎮製鞋王國
魯道夫·達斯勒與阿道夫·達斯勒與鞋的緣分始於他們的家庭——20世紀初的黑措根奧拉赫有數家製鞋工廠，兩兄弟的父親克利斯多夫便是一家鞋廠的工頭，他與生俱來的製鞋天賦，讓達斯勒家族很快就在當地聲名鵲起，兩兄弟更是從小耳濡目染。雖然，父親認為製鞋辛苦而反對自己的孩子從事這個行業，但弟弟阿道夫將做鞋當作自己的理想，並於1920年，在家鄉黑措根奧拉赫開啟了製鞋事業。
1928年在Herzogenaurach火車站附近的製鞋廠
圖片來源：adidassler.org/de/leben-und-werk/chronik
1924年，他邀請哥哥魯道夫·達斯勒加盟，成立了達斯勒兄弟運動鞋廠（Dassler Brothers Shoe Factory）。弟弟阿道夫沉默含蓄，是技術控，喜歡研究製鞋；而哥哥魯道夫性格外向、能說會道，是一個天生的營銷能手，優秀的產品與傑出的營銷雙劍合璧，鞋廠的生意蒸蒸日上。1936年的柏林奧運會上，達斯勒鞋廠為著名美國運動員傑西·歐文斯提供了世界上「最輕便的跑鞋」，助力其成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中斬獲四枚金牌的田徑運動員；同時，也讓達斯勒的跑鞋在全世界產生了巨大轟動，達斯勒家族也成為遠近聞名的豪門。
然而好景不長，二戰的爆發打破了原本平靜的生活與順風順水的生意，兄弟二人更是因政見不同、性格相斥和經營理念不同等原因不斷產生矛盾和衝突，曾經風光無限的達斯勒家族最終走向分裂。1946年，魯道夫移居到奧拉赫河的對岸，白手起家建起另一家鞋廠，從此，兩兄弟分道揚鑣。弟弟阿道夫·達斯勒組合自己的姓名Adi與das，將公司更名為：Adidas；而哥哥以自己的名字建立魯迪鞋廠（後改名為PUMA）。阿道夫帶走了所有的技術人員，魯道夫帶走了銷售人員，這導致在相當長的一段時間裡，阿迪達斯打不開銷路，而彪馬不知道該賣什麼，生產的鞋子質量並不好。兩兄弟就在同一個小鎮相隔僅幾公里的距離中，拉開了兩個國際巨牌的互斗的序幕。
2) 兄弟反目，同室操戈——兩大品牌「以鞋取人」割裂小鎮，「彎脖之城」誕生
各立爐灶的兩兄弟以體育賽場為主戰場，開展了無休止的拉鋸戰，在各個領域可謂不分伯仲。然而他們的爭鬥遠不止體現在產品、宣傳等商業活動上，其影響更是波及了整個小鎮。
人口只有2萬餘人的黑措根奧拉赫以奧拉赫河為界，劃分成了兩個勢不兩立、形同水火的對立陣營。阿迪達斯的工廠建在河東，彪馬的工廠建在河西，兩岸的居民也幾乎完全割裂開來，學校、酒吧、商店、郵局等公共場所各有所屬，甚至謝絕通婚。鎮上的人都成為了低頭族，在交談前一定會「以鞋取人」——彎下脖子看看對方腳上穿的是哪個公司的鞋，如果不是同一個品牌，絕對不會開口說話，黑措根奧拉赫也因此得名「彎脖之城」。
3) 百年雲煙只過眼——兩大品牌握手言和，書寫小鎮傳奇
20世紀70年代，阿道夫和魯道夫相繼過世，兩人分別葬在黑措根奧拉赫公墓的兩端。然而兩人的對立直到死亡也未能化解，戰火還蔓延到了下一代。這份世仇一直持續到了1989年，阿道夫的兒子早逝兩年後，阿迪達斯和彪馬幾乎同時結束了家族管理，將公司出售。
2009年9月12日的國際和平日，在兩兄弟的家鄉黑措根奧拉赫舉行了一場再普通不過的足球賽，卻吸引了全世界的目光——因為這是Adidas和PUMA的友誼賽。比賽由兩家公司的時任CEO帶隊，兩家公司的員工首次握住了對方的手，幾十年的恩怨也像過眼雲煙一樣，黑措根奧拉赫的城市分界線也不再存在。
雖然阿迪達斯與彪馬的家族爭鬥已經落下了帷幕，卻在世界運動品牌的歷史上留下了濃墨重彩的傳奇一筆。這段故事甚至還被拍成了電影《手足之爭：阿迪達斯與彪馬的歷史》（Duell der Brüder - Die Geschichte von Adidas und Puma），也給黑措根奧拉赫留下了兩道深深的烙印——兩大著名的運動品牌。
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「三足鼎立」
——黑措根奧拉赫各具特色的三大總部園區
1) 阿迪達斯總部園區——模糊邊界，讓品牌成為生活方式
阿迪達斯最初的總部ADI DASSLER PLATZ位於黑措根奧拉赫鎮的中心位置，這裡是阿道夫·達斯勒和他的家族製鞋之夢開始的地方。但是由於位於小鎮的歷史文化中心，空間極為有限，隨著品牌不斷的擴張與發展，阿迪達斯曾經由於急需擴大辦公空間而在20世紀90年代初將總部臨時遷移。但隨後阿迪達斯決定在距離ADI DASSLER PLATZ 1.6公里外占地114公頃的美國軍事基地原址上擴建其總部，而原先的總部如今繼續作為阿迪達斯和銳步（Reebook，被阿迪達斯收購的著名運動品牌）的辦公地點之一。
阿迪達斯總部園區俯瞰
圖片來源：谷歌地圖
為了打造符合其未來發展戰略與理念的總部園區，阿迪達斯組織了一場國際性的設計競賽來打造新的總部園區，獲獎者Angelil/Graham/Pfenninger/Scholl Architects（AGPS）的作品最能夠體現阿迪達斯的城市設計理念——四個設計師將總部園區分成了四個部分：
✦ 全球總部——體育世界（World of Sports）
✦ 住宅區域——生活世界（World of Living）
✦ 商業地產區域——商業世界（World of Commerce）
✦ 公共設施區域——公共世界（Public World）
阿迪達斯總部園區
圖片來源：CARTO
阿迪達斯正是依託於黑措根奧拉赫廣闊的土地空間與鄰近大城市（紐倫堡）的優越區位進行了總部園區的打造。這個全新的總部園區不但模糊了園區內部工作、生活與商業之間的邊界；同時，消除了企業與消費者之間的隔閡，從而打破了城市與企業在空間上的屏障，在黑措根奧拉赫創造了一個極有吸引力的工作與生活環境；而且加上其「學習型校園」的概念與長期的學習戰略，讓黑措根奧拉赫成為了吸引人才的磁極，為企業自身和小鎮不斷吸引並留住優秀人才，成功地讓名不見經傳的小鎮「留住」了商業巨頭阿迪達斯。
✦ 對內：打造校園式園區——模糊工作、生活於商業的邊界
雖然阿迪達斯總部園區有著明確的分區，且四個區域的名稱都明確地提到了其功能用途，但是實際上每個區域的建築、設施等都是將工作、生活與商業功能融合在一起的。如占地346英畝的體育世界（World of Sports），這裡作為總部園區的最主要組成部分，常常被拿來與大學校園作比較。這裡除了辦公區域之外，還配有標準的400米操場與足球場、設施齊全的健身房、以及一流的餐廳。混合的功能設置模糊了不同功能之間原有的明確界限，極大地提高了員工生活的便利程度與豐富程度，促使員工將工作逐漸變為一種生活方式，從而進一步地提升其工作積極性與效率。
✦ 對外：開放介入、設施公共化——用「體驗經濟」打破企業與消費者、城市之間的屏障
在功能設置上，阿迪達斯的總部園區內不僅有公司內部使用的辦公場所，還建立了完全對外開放的消費者中心（Consumer Center），並開設有奧特萊斯等商店，將其作為介面與消費者進行直接的交互。消費者在園區里可以自由地探索阿迪達斯先進的研究設施，博物館和概念店，以獲得全新的品牌體驗。
在深度參與方面，阿迪達斯並沒有「埋頭苦幹」，而是通過直接邀請消費者以及其他的第三方來參與到其產品開發與設計的過程中來增強客戶體驗，同時更好地滿足消費者的需求。
在設施的開放性上，雖然在「商業中心（World of Commerce）」中公司於消費者的界限由於商業機密的前提而變得相對明確，但阿迪達斯總部園區的許多公共設施是處於「半開放」狀態的，即有很大一部分公共設施不僅供員工和商業合作夥伴使用，同時還提供給消費者以及黑措根奧拉赫的市民使用。
如將在未來開放的、最大膽的零售實驗「360 Lifestyle Herzogenaurach」，這個新開放的中心「不是工廠直銷，也不是概念店，也不是商場」，而是作為品牌的貿易中心和公司以及城市的形象推廣，由公共的會議中心、員工餐廳和一個陳列室組成。這裡提供所有最新和最具創新性的產品，但也提供服務和批發貿易；也是致力於生活方式選擇的概念店，專注於健康，運動和旅遊；而且這裡不僅僅專注於阿迪達斯一個品牌。這裡在未來將是一個充滿品牌與外界交互的混合功能空間，既是員工的活動空間，同時為市民等其他群體提供服務，非常直接地打破了企業與城市其他部分之間的屏障，讓企業不再孤立，為製造商、零售商和消費者之間的創新型互動方面發揮著先鋒作用。
✦ 打造學習型企業，成為充滿創造力的人才磁極
阿迪達斯為員工的研究與學習提供了良好的軟體與硬體支持。總部園區不只是全球營銷的中心，同時也是產品研發的中心。2011年開放使用的Lace Building是主要的運動裝備及其技術相關產品（移動應用和智能運動裝備）的創新中心，這裡進行著材料、生物力學、設計、工程學的研究，還包括產品開發和營銷分析。這裡包含著一個生物力學實驗室還有一個非常先進的測試中心，測試場地的大小是體育館的三倍，有著最佳的測試與研究條件。同時，員工還有最獨特的機會可以和他們的運動偶像進行面對面的交流。梅西、貝克漢姆、霍華德……與最頂尖的「消費者」的直接對話同樣促進了員工的研究、學習與創新。
阿迪達斯同時向員工提倡「學習校園」理念，並將其作為公司戰略，推廣終生學習。在激勵現有員工的同時，也是一種創意性的吸引新員工的方式，其充滿活力與始終奮鬥的文化吸引著更多渴望獲得自身發展的新員工加入。
如「新的學習方法（New Ways of Learning）」項目將學習空間打造成在設計和功能上和共享工作空間相似的地方，員工可以在工作之外的空餘時間在這裡會面並分享知識。第一個學習中心叫做「Shed」，於2014年在阿迪達斯的總部園區落成並開放，靈活開放的工作環境與富有設計感的工作空間相結合，是阿迪達斯向「未來的工作場所」邁出的第一步。
「Shed」
圖片來源：阿迪達斯官官方網站
2) 彪馬總部園區——彰顯品牌魅力，打造最佳工作環境
不同於阿迪達斯總部園區的「大而全」，彪馬的總部園區走的是「小而精」的路線——園區中除辦公樓之外，還有一個「品牌中心」（其中包括內部會議中心、多媒體室以及會議室等），以及以其最著名的紅色鞋盒為外觀打造的大型概念零售奧特萊斯（其中包括直銷店、商品銷售中心和餐廳）。
彪馬總部園區
圖片來源：彪馬官方網站宣傳視頻
彪馬的總部園區在2017年贏得了最佳工作場所（Great Place to Work）的獎項。該組織致力對員工進行深入調研以評選最理想的工作場所，並幫助企業建立更成功的企業文化，從而最大限度地發揮員工的潛力、增強創新並使得企業獲得發展。
彪馬的配飾創意總監STUART ADAMS在4年前從倫敦搬到了紐倫堡，並在黑措根奧拉赫的總部園區工作。關於在這裡的工作感受，他表示：「在搬來之前我有點擔心自己會錯過很多東西，但是事實告訴我並非如此。」最佳的工作場所所擁有的絕不只是高端的辦公設施和完備的公共配套，彪馬在此之外更注重通過培養員工的團隊精神和幫助員工獲得工作與生活的平衡來發掘員工的潛力，從而創造更大的企業價值。
✦ 培養強大的團隊精神
彪馬的企業使命是「Forever Fast」，致力於成為世界上最快的運動品牌。更快意味著更高效，而更高效則意味著需要更強大、更團結、更具有凝聚力的團隊進行「衝鋒陷陣」，因為只有這樣的團隊才能創造出1+1遠大於2的成果。因此彪馬極為注重從各個方便培養員工的團隊精神。
「你的空閒時間會選擇和你的同事一起度過嗎？」面對這個問題，來自彪馬員工的回答通常是「是的」。運動是彪馬鼓勵員工從個人走向團隊，甚至跨越不同團隊、職業以享受群體生活的重要方式。此外還會組織各種形式的團體活動，鼓勵不同部門、不同國籍以及擁有不同愛好的員工自發地形成各種團隊，增加團隊的多樣性。親子辦公室（Parent-Child Offices）則是促進員工之間進行更深入的家庭交流的空間，不止解決了員工可能存在的子女託管問題，還通過豐富的活動來促進員工家庭之間的交流與關係發展。
✦ 關注員工工作與生活的平衡
彪馬為員工提供靈活的工作時間，同時也提供各種活動項目與體育課程。員工可以根據自身的需求進行工作時間的安排，從而達到個人效率的最大化。彪馬還為員工提供了「健康計劃」——在家庭方面提供各種家庭活動，包括兒童營和親子辦公室等；對於員工個人提供家庭辦公室和移動辦公等便利方式，同時還提供關於情緒與壓力管理的培訓。
彪馬榮獲2017最佳的工作場所
圖片來源：最佳工作場所官方網站
3) 舍弗勒總部園區——「硬核」德國工業公司
相對於小鎮上其他的兩個全球著名的運動品牌，同樣坐落於黑措根奧拉赫的舍弗勒集團名氣可能稍遜一籌——運動鞋幾乎是人們生活的必需品，而汽車軸承不是。如果說阿迪達斯與彪馬是活力、時尚與運動的代表，那麼舍弗勒就是「硬核」德國工業企業的代表。（硬核：作為近年的網絡流行語，多用於形容事物很厲害、很酷、很剛硬）
舍弗勒集團是德國的一家家族企業，是全球領先的綜合性汽車和工業產品供應商，也是汽車製造業中極富聲譽的供應商之一，主要活躍在汽車製造、工業製造和航空航天領域。集團以實現「高效驅動，馳騁未來」（Mobility for Tomorrow）為願景，為全球提供高精密的發動機、變速箱及底盤部件和系統，以及滾動軸承和滑動軸承解決方案。集團2017年銷售額為約140億歐元，在全球擁有超過92,000 名員工，是歐洲最大的技術型家族企業之一。旗下擁有三個國際知名的品牌——INA（軸承公司），FAG（滾動軸承公司）和LUK（離合器製造商）。
舍弗勒集團
圖片來源：舍弗勒集團官方網站
舍弗勒集團在50個國家設有約170家分支機構，已經在世界範圍內形成了一個集生產基地、研發中心、銷售公司於一體的全球性網絡，而這個這張龐大網絡的中心點就是位於黑措根奧拉赫的集團總部。作為技術導向的企業，強大而持續性的創新能力是引領企業發展的關鍵。約有7,600名員工在18個研發中心與客戶密切合作，僅在2017年就完成了近2,400項新的專利註冊。舍弗勒集團通過多種方式不斷為其總部以及各分支機構注入創新活力。
位於黑措根奧拉赫的「The Centre of Competence for Surface Technology」成立於2007年，不斷提升舍弗勒在其在塗層技術開發和應用領域的能力，持續不斷地擴大舍弗勒在該領域的技術和市場領導地位。此外，2013年，集團成立了舍弗勒學院（Schaeffler Academy），集合了舍弗勒集團在全球範圍內的所有培訓項目，提供從學徒到高級管理人員級別的廣泛課程，致力於培養高素質員工，為創新提供充足動能。同時定期舉辦創新活動，如於2017年在Herzogenaurach再次舉辦的創新活動「Open Inspiration（開放靈感）」，通過眾多外部公司，初創企業，研究機構和大學的參與，創新活動在相互交流，靈感和思維之外的旗幟下進行，為創新創造交流與碰撞的平台。
舍弗勒集團總部園區
圖片來源：舍弗勒集團官方網站
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企業與小鎮的互利共生
曾經有一篇討論「阿迪達斯的總部為什麼會在一個偏遠小鎮」的文章中提出了這樣一個問題：你是願意在慕尼黑狹窄而擁擠的空間裡工作，還是選擇一個距離慕尼黑2小時，但是像大學校園一樣充滿活力與靈感的園區里工作？誠然，不同的人有不同的選擇，但阿迪達斯、彪馬和舍弗勒的員工都選擇了小鎮黑措根奧拉赫。
黑措根奧拉赫雖然相對於柏林、慕尼黑等大都市來說名氣寥寥，但位於紐倫堡都市圈，距離紐倫堡只有20分鐘的車程，距離慕尼黑也只有2個小時的路程，地理區位十分優越。從人才本身的角度來看，在總部園區工作既可以享受寬敞的辦公空間、完備的辦公設施和充滿活力的工作氛圍，又可以享受近在咫尺的都市圈生活。從企業的角度來看，他們雖然投資了更廣闊的辦公空間，但創造了更加富有創造性與活力的辦公環境，因此也可以吸引更多的人才、激發更多靈感、創造更多收益。而從城市的角度來看，企業與人才的存在是小城鎮保持活力和快速發展的重要增長極。大都市周邊的小城鎮如何與企業進行互利共生、共同發展，黑措根奧拉赫便是教科書般的一課。
參考文獻
http://herzo.adidas-group.com/#
http://www.corporatelandscapes.org/wp/adidas-herzogenaurach/
https://www.nytimes.com/1981/02/15/business/adidas-puma-the-bavarian-shoemakers-herzogenaurach-west-germany.html
http://www.people.com.cn/GB/198221/198819/198855/12346243.html
https://zhuanlan.zhihu.com/p/32695875
https://site.douban.com/107842/widget/notes/8574751/note/217260724/
https://en.wikipedia.org/wiki/Herzogenaurach
https://www.puma-catchup.com/great-place-to-work/
https://about.puma.com/en/this-is-puma/our-mission
https://about.puma.com/en/careers/locations/herzogenaurach
https://www.greatplacetowork.com/
https://www.designboom.com/architecture/puma-vision-headquarters-famous-red-shoe-box/
https://www.schaeffler.com/content.schaeffler.com/en/company/history_1/history.jsp
https://www.schaeffler.com/content.schaeffler.com/en/innovation/culture_of_innovation/events/events.jsp
https://www.schaeffler.com/content.schaeffler.com/en/innovation/technology/technology.jsp
http://www.schaeffler-academy.com/
https://en.wikipedia.org/wiki/Schaeffler_Group
《2017 Schaeffler Annual Report》